文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
萬(wàn)達(dá)汽車(chē)公司的靴子終于落地。
是賣(mài)車(chē)，不是造車(chē)。
有寶能與恒大汽車(chē)的前車(chē)之鑒，王健林學(xué)會(huì)了克制。
萬(wàn)達(dá)汽車(chē)之路
1月8日，首家萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店落地北京某萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
王健林當(dāng)場(chǎng)下令萬(wàn)達(dá)副總裁以上高管把座駕更換為紅旗。在此之前，據(jù)說(shuō)王健林的專(zhuān)車(chē)是奔馳S600 SEL。
這則消息也讓年前那段萬(wàn)達(dá)注冊(cè)汽車(chē)公司的傳聞?dòng)辛藲w屬：與紅旗一起做汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)。而不是人們猜測(cè)的親自下場(chǎng)造車(chē)。
簡(jiǎn)而言之，有60家萬(wàn)達(dá)紅旗體驗(yàn)店將陸續(xù)落地。
但請(qǐng)注意，萬(wàn)達(dá)冠名在前，它就不是簡(jiǎn)單的紅旗租了萬(wàn)達(dá)的商場(chǎng)門(mén)面，而是萬(wàn)達(dá)承接4S店模式，做起了渠道擔(dān)當(dāng)。
從天眼查APP查詢可知股資比例，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司注冊(cè)資金1個(gè)億，由泰慶（北京）科技有限公司（即紅旗品牌汽車(chē)所屬公司）、大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司共同持股。紅旗方占股35%，萬(wàn)達(dá)占大頭65%。
（圖源：天眼查APP 股資比例）
為什么王健林最終走上了汽車(chē)銷(xiāo)售這條路？
早在2016年，由于老朋友董明珠的召喚，王健林曾投資“5個(gè)億”至銀隆新能源，但初次學(xué)費(fèi)就打了水漂，銀隆新能源爆出騙補(bǔ)等一系列問(wèn)題，慘淡收?qǐng)觥?nbsp;
那一年，老王還是福布斯和胡潤(rùn)富豪榜的雙料首富，多元化還是主線，出手也還闊綽。
可在那之后為什么萬(wàn)達(dá)沒(méi)有繼續(xù)深入汽車(chē)領(lǐng)域，或許與它自身2017年的資金鏈危機(jī)有關(guān)，股債雙殺，首富遭遇滑鐵盧，跌落神壇。
這四年來(lái)，王健林貫徹的戰(zhàn)略是：賣(mài)賣(mài)賣(mài)。
13個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、70多家五星級(jí)酒店、37家萬(wàn)達(dá)百貨、馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部、澳大利亞黃金海岸及悉尼的項(xiàng)目、西班牙大廈、芝加哥五星級(jí)酒店、英國(guó)倫敦one……這些王牌項(xiàng)目，悉數(shù)被轉(zhuǎn)讓。
清空海外資產(chǎn)，降低負(fù)債之后，萬(wàn)達(dá)逐步實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
可以理解為，萬(wàn)達(dá)在原有的商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)之上有了收縮，房東不好做了，賣(mài)掉重資產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向各項(xiàng)綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這也是萬(wàn)達(dá)入局汽車(chē)4S銷(xiāo)售的大前提。
商場(chǎng)開(kāi)始擁抱汽車(chē)
在萬(wàn)達(dá)與紅旗合作之前，一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道的變化趨勢(shì)也值得注意：那就是汽車(chē)開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)。
燃油車(chē)時(shí)代，由于用地面積大，維修污染大，汽車(chē)4S店普遍開(kāi)在郊區(qū)，減少租金成本。銷(xiāo)售模式以電話營(yíng)銷(xiāo)為主，進(jìn)行精準(zhǔn)引流。
但是到新能源與智能時(shí)代，原來(lái)的模式不再適用了。
最大的問(wèn)題是，造車(chē)新勢(shì)力無(wú)法為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)售后利潤(rùn)，沒(méi)有穩(wěn)定的庫(kù)存供應(yīng)，搞不好還沒(méi)回本，品牌就倒閉了。
這樣的背景之下，新勢(shì)力們更多只好選擇自營(yíng)渠道。
2013年，特斯拉最早把體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)了北京的僑福芳草地購(gòu)物中心。蔚來(lái)緊隨其后。到2020年，疫情導(dǎo)致商場(chǎng)冷清，空鋪又給了新勢(shì)力機(jī)會(huì)，大家都紛紛進(jìn)駐商場(chǎng)。
從品牌角度，也要說(shuō)一說(shuō)紅旗。
作為開(kāi)國(guó)大典上亮相的品牌，它在國(guó)人心中的地位不言而喻。可直到近幾年，它才開(kāi)始真正發(fā)力渠道。資料顯示，近四年，紅旗的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了63倍之多。
這樣的品牌，也正需要足夠?qū)嵙ζヅ涞慕?jīng)銷(xiāo)商。
有人粗略算過(guò)一筆賬，從場(chǎng)地到訂車(chē)，當(dāng)前一個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的入場(chǎng)券，至少是1-1.5億資金打底。
這點(diǎn)成本在地產(chǎn)商這只是“一個(gè)小目標(biāo)”。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將會(huì)拿出地產(chǎn)、商業(yè)、文旅等多類(lèi)型項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)的萬(wàn)達(dá)商業(yè)實(shí)體中建設(shè)紅旗商超體驗(yàn)店、紅旗充電樁。這條件還是很誘人的。
加上商場(chǎng)有人流量，對(duì)塑造新品牌，拉近消費(fèi)者距離，都有幫助。所以紅旗自然也樂(lè)于與萬(wàn)達(dá)這樣的超級(jí)“經(jīng)銷(xiāo)商”合作。
賣(mài)車(chē)還不夠
另外，王健林還重金挖來(lái)了李宏鵬，此人先后在北汽、大眾、奔馳、福特、現(xiàn)代等多家著名車(chē)企任職，擁有近30年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
“未來(lái)十年汽車(chē)的銷(xiāo)售模式與消費(fèi)場(chǎng)景必將隨著新能源汽車(chē)的普及而被徹底顛覆，傳統(tǒng)車(chē)企再不做全方位轉(zhuǎn)型也將被用戶拋棄?！崩詈犍i在選擇加盟萬(wàn)達(dá)汽車(chē)時(shí)曾表示，而萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)有限公司依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)分布在全國(guó)各地400多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，每年超過(guò)50億人次的消費(fèi)人群，在打造汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈上擁有巨大機(jī)會(huì)。
如此看來(lái)，萬(wàn)達(dá)的小目標(biāo)，也不會(huì)止于區(qū)區(qū)代理銷(xiāo)售，“汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”才是隱藏的野心。
此輪萬(wàn)達(dá)紅旗店的試點(diǎn)，不僅是簡(jiǎn)單的汽車(chē)銷(xiāo)售，還圍繞售后、新能源、充電樁等周邊產(chǎn)業(yè)開(kāi)始延伸。
地面商場(chǎng)布置之外，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的地下工區(qū)，也可以進(jìn)行新車(chē)展示、新車(chē)交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車(chē)寄售以及輕維修保養(yǎng)功能外，還可以體驗(yàn)自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)洗車(chē)、自動(dòng)充電等多項(xiàng)汽車(chē)科技與服務(wù)。
看來(lái)連停車(chē)場(chǎng)都盤(pán)活起來(lái)了。
不管怎么說(shuō)，依靠現(xiàn)有資源，打造一套獨(dú)特的汽車(chē)服務(wù)體系，不僅能夠活躍商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還能夠搭上新能源渠道變革的快車(chē)，萬(wàn)達(dá)賣(mài)車(chē)，不失為一招好棋。
但是就萬(wàn)達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，恐怕難以回到巔峰了。
在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)，還留存著一條2016年3月份王健林的發(fā)言，那時(shí)候危機(jī)尚未出現(xiàn)，他豪情滿懷：到2020年，企業(yè)資產(chǎn)超過(guò)2000億美元，企業(yè)市值超過(guò)2000億美元，收入超過(guò)1000億美元。
截至今天，包括萬(wàn)達(dá)電影、萬(wàn)達(dá)信息、萬(wàn)達(dá)酒店、萬(wàn)達(dá)生物制藥這些在內(nèi)，萬(wàn)達(dá)各上市版塊的總市值僅600億人民幣，不及目標(biāo)的三分之一。
王健林能否王者歸來(lái)，尚未可知。