文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
萬達(dá)汽車公司的靴子終于落地。
是賣車，不是造車。
有寶能與恒大汽車的前車之鑒，王健林學(xué)會(huì)了克制。
萬達(dá)汽車之路
1月8日，首家萬達(dá)紅旗汽車旗艦店落地北京某萬達(dá)廣場(chǎng)。
王健林當(dāng)場(chǎng)下令萬達(dá)副總裁以上高管把座駕更換為紅旗。在此之前，據(jù)說王健林的專車是奔馳S600 SEL。
這則消息也讓年前那段萬達(dá)注冊(cè)汽車公司的傳聞?dòng)辛藲w屬：與紅旗一起做汽車銷售和服務(wù)。而不是人們猜測(cè)的親自下場(chǎng)造車。
簡而言之，有60家萬達(dá)紅旗體驗(yàn)店將陸續(xù)落地。
但請(qǐng)注意，萬達(dá)冠名在前，它就不是簡單的紅旗租了萬達(dá)的商場(chǎng)門面，而是萬達(dá)承接4S店模式，做起了渠道擔(dān)當(dāng)。
從天眼查APP查詢可知股資比例，萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司注冊(cè)資金1個(gè)億，由泰慶（北京）科技有限公司（即紅旗品牌汽車所屬公司）、大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司共同持股。紅旗方占股35%，萬達(dá)占大頭65%。
（圖源：天眼查APP 股資比例）
為什么王健林最終走上了汽車銷售這條路？
早在2016年，由于老朋友董明珠的召喚，王健林曾投資“5個(gè)億”至銀隆新能源，但初次學(xué)費(fèi)就打了水漂，銀隆新能源爆出騙補(bǔ)等一系列問題，慘淡收?qǐng)觥?nbsp;
那一年，老王還是福布斯和胡潤富豪榜的雙料首富，多元化還是主線，出手也還闊綽。
可在那之后為什么萬達(dá)沒有繼續(xù)深入汽車領(lǐng)域，或許與它自身2017年的資金鏈危機(jī)有關(guān)，股債雙殺，首富遭遇滑鐵盧，跌落神壇。
這四年來，王健林貫徹的戰(zhàn)略是：賣賣賣。
13個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)、70多家五星級(jí)酒店、37家萬達(dá)百貨、馬德里競(jìng)技俱樂部、澳大利亞黃金海岸及悉尼的項(xiàng)目、西班牙大廈、芝加哥五星級(jí)酒店、英國倫敦one……這些王牌項(xiàng)目，悉數(shù)被轉(zhuǎn)讓。
清空海外資產(chǎn)，降低負(fù)債之后，萬達(dá)逐步實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
可以理解為，萬達(dá)在原有的商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)之上有了收縮，房東不好做了，賣掉重資產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向各項(xiàng)綜合運(yùn)營服務(wù)。這也是萬達(dá)入局汽車4S銷售的大前提。
商場(chǎng)開始擁抱汽車
在萬達(dá)與紅旗合作之前，一個(gè)汽車經(jīng)銷渠道的變化趨勢(shì)也值得注意：那就是汽車開進(jìn)了商場(chǎng)。
燃油車時(shí)代，由于用地面積大，維修污染大，汽車4S店普遍開在郊區(qū)，減少租金成本。銷售模式以電話營銷為主，進(jìn)行精準(zhǔn)引流。
但是到新能源與智能時(shí)代，原來的模式不再適用了。
最大的問題是，造車新勢(shì)力無法為經(jīng)銷商帶來售后利潤，沒有穩(wěn)定的庫存供應(yīng)，搞不好還沒回本，品牌就倒閉了。
這樣的背景之下，新勢(shì)力們更多只好選擇自營渠道。
2013年，特斯拉最早把體驗(yàn)店開進(jìn)了北京的僑福芳草地購物中心。蔚來緊隨其后。到2020年，疫情導(dǎo)致商場(chǎng)冷清，空鋪又給了新勢(shì)力機(jī)會(huì)，大家都紛紛進(jìn)駐商場(chǎng)。
從品牌角度，也要說一說紅旗。
作為開國大典上亮相的品牌，它在國人心中的地位不言而喻?？芍钡浇鼛啄辏砰_始真正發(fā)力渠道。資料顯示，近四年，紅旗的銷量增長了63倍之多。
這樣的品牌，也正需要足夠?qū)嵙ζヅ涞慕?jīng)銷商。
有人粗略算過一筆賬，從場(chǎng)地到訂車，當(dāng)前一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商的入場(chǎng)券，至少是1-1.5億資金打底。
這點(diǎn)成本在地產(chǎn)商這只是“一個(gè)小目標(biāo)”。
萬達(dá)集團(tuán)將會(huì)拿出地產(chǎn)、商業(yè)、文旅等多類型項(xiàng)目，在全國范圍內(nèi)的萬達(dá)商業(yè)實(shí)體中建設(shè)紅旗商超體驗(yàn)店、紅旗充電樁。這條件還是很誘人的。
加上商場(chǎng)有人流量，對(duì)塑造新品牌，拉近消費(fèi)者距離，都有幫助。所以紅旗自然也樂于與萬達(dá)這樣的超級(jí)“經(jīng)銷商”合作。
賣車還不夠
另外，王健林還重金挖來了李宏鵬，此人先后在北汽、大眾、奔馳、福特、現(xiàn)代等多家著名車企任職，擁有近30年汽車營銷經(jīng)驗(yàn)。
“未來十年汽車的銷售模式與消費(fèi)場(chǎng)景必將隨著新能源汽車的普及而被徹底顛覆，傳統(tǒng)車企再不做全方位轉(zhuǎn)型也將被用戶拋棄?！崩詈犍i在選擇加盟萬達(dá)汽車時(shí)曾表示，而萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司依托萬達(dá)集團(tuán)分布在全國各地400多家萬達(dá)廣場(chǎng)，每年超過50億人次的消費(fèi)人群，在打造汽車消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈上擁有巨大機(jī)會(huì)。
如此看來，萬達(dá)的小目標(biāo)，也不會(huì)止于區(qū)區(qū)代理銷售，“汽車消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”才是隱藏的野心。
此輪萬達(dá)紅旗店的試點(diǎn)，不僅是簡單的汽車銷售，還圍繞售后、新能源、充電樁等周邊產(chǎn)業(yè)開始延伸。
地面商場(chǎng)布置之外，在萬達(dá)廣場(chǎng)的地下工區(qū)，也可以進(jìn)行新車展示、新車交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車寄售以及輕維修保養(yǎng)功能外，還可以體驗(yàn)自動(dòng)泊車、自動(dòng)洗車、自動(dòng)充電等多項(xiàng)汽車科技與服務(wù)。
看來連停車場(chǎng)都盤活起來了。
不管怎么說，依靠現(xiàn)有資源，打造一套獨(dú)特的汽車服務(wù)體系，不僅能夠活躍商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還能夠搭上新能源渠道變革的快車，萬達(dá)賣車，不失為一招好棋。
但是就萬達(dá)集團(tuán)來說，恐怕難以回到巔峰了。
在萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)，還留存著一條2016年3月份王健林的發(fā)言，那時(shí)候危機(jī)尚未出現(xiàn)，他豪情滿懷：到2020年，企業(yè)資產(chǎn)超過2000億美元，企業(yè)市值超過2000億美元，收入超過1000億美元。
截至今天，包括萬達(dá)電影、萬達(dá)信息、萬達(dá)酒店、萬達(dá)生物制藥這些在內(nèi)，萬達(dá)各上市版塊的總市值僅600億人民幣，不及目標(biāo)的三分之一。
王健林能否王者歸來，尚未可知。