文｜新零售商業(yè)評論研究員 王梓旭
涮肉、蘸醬、品嘗，誰吃到美味的火鍋，不得感嘆一句：“巴適得很！”
冬天與火鍋更是格外契合。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)發(fā)布的2022元旦搜索關(guān)鍵詞顯示，在100個關(guān)鍵詞中，火鍋連續(xù)兩年成為餐飲元旦關(guān)鍵詞搜索榜首，可見火鍋對于食客們來說，具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>
火鍋的高熱度也吸引了不少玩家。近來，盒馬低調(diào)的開出一家火鍋店，此外，像老鄉(xiāng)雞、吉野家及和府撈面等餐飲品牌也跨界賣起了火鍋。
回看剛剛過去的2021年，前有呷哺呷哺關(guān)閉200虧損門家，后有海底撈關(guān)店300家，當(dāng)老大哥們紛紛“壯士斷腕”的時候，為何仍有“小弟”甘愿投身火鍋行業(yè)？內(nèi)卷的火鍋賽道還能講出新故事嗎？
+火鍋：跨界搶食
去年12月，盒馬在上海星寶店低調(diào)開出了一家火鍋店（盒馬鮮火鍋），在盒馬鮮生內(nèi)以店中店的形式運作。
據(jù)盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，首店選在這里，主要是因為周圍社區(qū)很多，但商圈較少，而且附近幾乎沒有火鍋店。
盒馬鮮火鍋店內(nèi)采用小火鍋，半自助式設(shè)計，除了下單鍋底、添水及結(jié)賬外，菜品、調(diào)料、酒水等均可自助；菜品方面，從鍋底到肉類、丸滑等都是新鮮現(xiàn)制，并且當(dāng)日剩下的食材均會報廢處理。同時，消費者可以直接挑選鮮生店內(nèi)的海鮮，即買即涮。
新零售商業(yè)評論探店后發(fā)現(xiàn)，如果不購買帝王蟹等海鮮產(chǎn)品，鮮火鍋的人均客單價可控制在百元以內(nèi)。
盒馬跨界火鍋業(yè)務(wù)最早可追溯到2019年。當(dāng)年10月，盒馬在全國20多個城市的門店及App上推出了火鍋產(chǎn)品，此后便深耕火鍋業(yè)務(wù)，比如與餐飲品牌“付小姐在成都”合作，將其的必點菜品改造成了火鍋鍋底；去年9月，上線了900余種鮮品火鍋食材。
無獨有偶，像吉野家、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等快餐企業(yè)也跨界賣起了火鍋。
其中，老鄉(xiāng)雞與和府撈面在原店基礎(chǔ)上增加了套餐形式的小火鍋。例如老鄉(xiāng)雞推出的火鍋，鍋底為自帶雞肉的雞湯，配上一筐搭配好的新鮮蔬菜，售價38元。
而吉野家的部分門店則重新裝修改造成了火鍋店，以“火鍋+飲料+主食”的套餐形式，突出高性價比，并開放了外賣業(yè)務(wù)。
無論是像盒馬的“生鮮+火鍋”，還是“快餐+火鍋”，各路玩家扎堆做起小火鍋生意，其中一個主要原因是行業(yè)前景誘人。
據(jù)國泰君安的研報顯示，近五年，火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%，2025年火鍋市場總收入將達(dá)到8501億元。
而隨著單身消費群體的逐漸增多，小火鍋作為一個細(xì)分品類，市場前景也逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國單身群體消費行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報告》顯示，2021年我國獨居人口將破9200萬，其中有32.9%的人經(jīng)常獨自吃飯，另外有35.2%的人會在工作日單獨就餐。
雖然市場規(guī)模可觀，但行業(yè)格局還未定型，頭部品牌呷哺呷哺的關(guān)店潮意味著小火鍋這個細(xì)分賽道上仍有機會出現(xiàn)新的頭部企業(yè)，這亦是不少品牌入局試水的一個重要考量。
其次，火鍋食材講求的是新鮮、豐富，這對于主業(yè)為生鮮、餐飲的玩家而言，可以節(jié)省下需要投入供應(yīng)鏈方面的人力與成本。
以盒馬為例，店內(nèi)供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品即是火鍋食材，火鍋恰恰成了生鮮超市就地選取食材的最完美消費場景。
而老鄉(xiāng)雞等快餐企業(yè)推出的火鍋，顯然也是結(jié)合了各自主營快餐品類的特色，并不需要額外的烹飪技巧或食材供應(yīng)與加工。
此外，由于火鍋需要現(xiàn)場涮煮、蘸料，不僅具有一定的“儀式感”，也直接拉高了火鍋的價值感。
用快餐的價格吃一頓火鍋，對于消費者來說具有不小的吸引力。對于跨界小火鍋業(yè)務(wù)的快餐企業(yè)而言，無疑是一項能夠帶來高客流的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
事實上，“快餐+火鍋”的發(fā)展路徑也是一些深陷經(jīng)營窘境的快餐品牌的自救之舉。
以吉野家為例，其2020年財報顯示，全年虧損75億日元，并不得不關(guān)停150家店鋪；在其布局全球的超1000家海外店鋪中，中國市場占60%以上。
然而，在較高的定價與普通的服務(wù)所形成的反差，以及越來越多的競爭對手涌入牛肉飯細(xì)分賽道等因素的共同作用下，吉野家的競爭優(yōu)勢被不斷削弱。
不過，雖然跨界賣火鍋具有一定話題性，在營銷上也可以嘗試多種玩法，但要做好并不容易。
一位經(jīng)營小火鍋生意的老板告訴新零售商業(yè)評論：“小火鍋的壁壘其實是差異化，每個品牌或每家店都要有自己的特點，如何建立壁壘將是這些跨界選手接下來要思考的問題。”
火鍋+：不再簡單
火鍋市場規(guī)模大，競爭也同樣激烈。除了海底撈、湊湊、撈王、小龍坎、譚鴨血、巴奴等連鎖品牌外，幾乎每一個城市中還“隱藏”著許多獨立火鍋店，在這種情況下，差異化同樣是火鍋品牌吸引消費者的不二法寶。
菜品的獨特性是不少火鍋品牌在市場上安身立命的根本，例如巴奴的毛肚，撈王的豬肚雞；進(jìn)階的差異化則體現(xiàn)在吃法的多樣性上，例如成都的清貧樂火鍋，在傳統(tǒng)火鍋涮煮之上增加了蒸菜。
而在火鍋基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)合業(yè)態(tài)的融合，則是自去年起火鍋賽道刮起的一陣旋風(fēng)。其中最具代表性的當(dāng)屬“謝謝鍋”。
湊湊創(chuàng)始人兼CEO張振緯離職后，啟動了新的餐飲創(chuàng)業(yè)項目——謝謝鍋，其模式相當(dāng)于是湊湊“火鍋+茶飲”的進(jìn)階版，增加了燒烤與酒水，消費者可以邊吃火鍋邊燒烤，奶茶與酒飲采用自助暢飲的方式，同時還配有駐場演唱。
顯然，復(fù)合型業(yè)態(tài)讓謝謝鍋實現(xiàn)了“白天奶茶晚上酒，火鍋燒烤貫穿始終”的全時段運營。
瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知認(rèn)為，復(fù)合業(yè)態(tài)將成為火鍋行業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢。
他告訴新零售商業(yè)評論：“如今的許多事情在從前都是不可想象的，但恰恰就代表著未來的方向?；疱伒膹?fù)合業(yè)態(tài)也是隨著消費者的變化而產(chǎn)生的，餐飲企業(yè)只有把握住年輕人的消費習(xí)慣，才能贏得未來。”
而在火鍋行業(yè)有著10余年從業(yè)經(jīng)驗的劉文則對此有不同意見。在他看來，不少消費者光顧這些新型火鍋店，不一定是因為食物有多好吃，而是為了喝酒、看表演、體驗消費場景的，“這就表示火鍋的復(fù)合業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)火鍋走的是不同的路徑?！?/p>
他向新零售商業(yè)評論分析道，一般來說，此類消費人群在18~35歲之間，其中18~25歲人群中真正經(jīng)濟(jì)獨立且能隨意花銷的消費者并不多；而25~35歲之間的消費者又面臨著很大的生活壓力，這就導(dǎo)致復(fù)合業(yè)態(tài)火鍋店的復(fù)購不會太高。
“另外，像謝謝鍋這樣加入了駐唱及酒吧，無疑會增加用餐時間，在翻臺率上也將面臨考驗?！?/p>
此外，隨著競爭者的不斷涌入，復(fù)合業(yè)態(tài)的火鍋店必然將陷入內(nèi)卷。
“當(dāng)一個新模式剛剛形成，還沒有建立技術(shù)壁壘時，很快就會有跟風(fēng)者出現(xiàn)。想象一下，方圓10公里范圍內(nèi)只有一家店時，生意一定火爆，但如果開出四五家必然會分散客流?！?/p>
在劉文看來，火鍋的核心競爭力仍然是產(chǎn)品，營銷手段與消費體驗只能是輔助。
“產(chǎn)品的好壞，取決于食材的新鮮與優(yōu)質(zhì)。單說如何讓消費者吃到當(dāng)天的鮮切肉這一點，背后考驗的是企業(yè)整體的供應(yīng)鏈建設(shè)，其中就存在著很大的壁壘；同時還要具備快速迭代能力，保持產(chǎn)品能不斷推陳出新。”
海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過，“餐飲行業(yè)其實是一個非常碎片化的行當(dāng)，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”
換個角度來思考這句話，意思是在火鍋行業(yè)里，即便有巨頭在前，新品牌也仍有跑出來的機會。
長期來看，火鍋作為餐飲行業(yè)的第一大品類，地位穩(wěn)定，未來的機會仍在于細(xì)分場景。而當(dāng)前火鍋賽道發(fā)生的各種形態(tài)變化，都是基于外部環(huán)境及消費需求的變化而進(jìn)行的探索。
這意味著，只要消費者在不斷變化，未來火鍋行業(yè)的創(chuàng)造力，依然值得食客們期待……