文|車聚網(wǎng)
消費升級,豪華車愈發(fā)受寵。
上險數(shù)顯示,2021年國內(nèi)主流豪華車總銷量為3,941,407輛,同比增長10.9%。在當期乘用車市場中銷量占比18.7%,上升0.8個百分點。即,銷售的每5輛新車中,就約有1輛是豪華車。
2021年豪華車保持較快增長的同時,也迎來拐點:「新豪華」品牌崛起,傳統(tǒng)豪華品牌份額失守。
01 傳統(tǒng)豪華品牌
先看傳統(tǒng)豪華品牌,它們增長均不及市場平均水平,有些甚至出現(xiàn)下滑。
BBA繼續(xù)占據(jù)高地,但“統(tǒng)治力”下降明顯——份額跌至57.1%,這也是BBA首次年度市占率在60%以下。相比2020年下降6.4個百分點,較2019年更是降了11.1個百分點。份額不斷在流失,按此趨勢,它們在2023年市占率將跌破50%。
事實上,這個時間來的要更早一些。BBA在2021年9月和12月市占率兩次在50%以下,尤其是12月的44.5%,創(chuàng)下歷史最紀錄。詳見:《12月豪華車:BBA跌破50%,特斯拉一家獨大呈「橡膠林現(xiàn)象」?》。
從銷量來看,BBA三者銷量有所分化。寶馬優(yōu)勢明顯:82萬輛的銷量比奔馳的74萬多出8萬輛,比奧迪的69萬輛更是高出13萬輛。與2020年相比,寶馬銷量增長了8.3%,也是三者中唯一增長的品牌。
寶馬旗下3款車型入圍2021年豪華車銷量Top10。其中5系和3系全年銷量均超18萬輛,依次位居冠亞軍,同時,它們更是多次雙雙躋身轎車榜前10位。X3以15.15萬輛位居第6位,同比增長11.7%??磥?,買豪華車性能是剛需啊。
奔馳、奧迪則分別出現(xiàn)3.6%和5.5%的下滑。
奧迪在BBA三者中受“缺芯”影響最嚴重,坊間多次流傳奧迪“停產(chǎn)”的消息,雖然官方給出了否認,但結合它月度銷量表現(xiàn)來看,或許傳聞并非空穴來風。9月、10月同比跌幅高達50%左右,11月、12月也有30%-40%的下滑,四個月連續(xù)領跌BBA。
奔馳銷量的下滑,除了“缺芯”之外,與它不斷召回莫無關聯(lián)。國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示,奔馳全年累計在華17次召回共計278萬輛,占召回總量的逾三成,登頂2021年國內(nèi)汽車召回榜首,車型幾乎涵蓋了所有在售的國產(chǎn)和進口車型。
奔馳是該在質(zhì)量上用點心了,畢竟質(zhì)量是產(chǎn)品的根本。
凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎表現(xiàn)也不及市場平均水平。
其中,雷克薩斯銷量下滑6.9%至21.92萬輛,被凱迪拉克超過,是榜中第三個銷量下滑品牌,且跌幅最大。究其原因,它背離了當下汽車的三大主流趨勢:電動化、智能化和年輕化,有興趣的讀者可閱《雷克薩斯“慌”了!連續(xù)兩月銷量腰斬,背后原因竟是這些?》。
凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎則均小幅增長。
凱迪拉克增長2.5%至23.27萬輛,位居第六;沃爾沃微增0.5%至17.16萬輛,位居第八;捷豹路虎增長6.9%至10.53萬輛,位居第九位,月均銷量不足萬輛,全年在二線和三線中徘徊。
02 “新豪華”
傳統(tǒng)豪華品牌的份額被誰蠶食?「新豪華」品牌。
「新豪華」品牌可分為兩類:
一類是特斯拉、理想、蔚來為代表的高端「新勢力」。2021年銷量增幅都超100%。
特斯拉2021在華銷量32萬輛,增長119%,位居第四位,市占率為8.2%。值得注意的是,雖然它全年銷量尚不及BBA任一家的一半,但12月銷量高達7萬,力壓BBA一舉奪得中國豪華車市場月度第一。
盡管爭議不斷,但市場具有遺忘性和趨利性,越維權越暢銷。Model Y和Mode 3雙雙躋身2021豪華車前十:前者全年銷售17.06萬輛,位居第三;后者以15.12萬輛位居第七位。
理想、蔚來2021年銷量均超9萬輛,2022年它們將推出更多產(chǎn)品,屆時由三線進入二線也不是沒可能。
它們帶來的豪華不再是傳統(tǒng)的真皮打孔、鍍鉻飾條、琳瑯滿目的宮殿感,而是更簡潔、更智能、更夢幻的太空感,用科技代替了傳統(tǒng)、用硅基代替了碳基,用直覺代替了說教,用里子代替了面子,用感性體驗代替了物理堆砌,同時從理性角度講讓用戶覺得占到了大便宜。
另一類是由傳統(tǒng)豪華蛻變?yōu)楦贻p、更有時代感的「新復興」品牌,如紅旗和林肯,均有40%以上的增長。紅旗以27萬的成績超過凱迪拉克、雷克薩斯列第五位,成為中國豪華品牌領頭羊。林肯則大增46.4%,接近保時捷。
它們在深挖傳統(tǒng)豪華之道的同時,積極擁抱新科技,同時定價相當有誠意,既不高舉低落,更不坐地起價,符合年輕人直接爽快的個性。
「新豪華」為何能異軍突起?從根本上來說,因為它們符合汽車發(fā)展的三大趨勢:電動化、智能化和年輕化。
車聚小結
逆水行舟,不進則退。不跟進時代,不了解用戶需求,慢慢會被取代。大家怎么看?