文|筷玩思維 李三刀

陸正耀可以說(shuō)是踩熱點(diǎn)放加盟的小能手，他在咖啡很火的時(shí)候做瑞幸咖啡、在小面很熱的時(shí)候做趣小面，近期他做的預(yù)制菜也是踩著極高的熱度，而跟風(fēng)、追熱點(diǎn)，大多時(shí)候確實(shí)是能把生意做成，比如瑞幸咖啡就是一個(gè)典型案例，但別忽略了，預(yù)制菜不是小面，它更不是咖啡。

從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，很多生意的“熱”其實(shí)是一種“求生”，也是為了吸引外界如消費(fèi)者、平臺(tái)、資本的注意，讓資金流進(jìn)去。

生意要真正做成，它不僅要看資本能否持續(xù)且規(guī)模流入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度更要看資本能否流出，對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，自我造血、自我盈利的能力才是重中之重，而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)方就得確認(rèn)踩中的熱點(diǎn)是否為長(zhǎng)期需求，再看自己是否有能力做出一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

在預(yù)制菜領(lǐng)域以及具體預(yù)制菜相關(guān)上市企業(yè)的股票，它們?cè)诮诖_實(shí)有不錯(cuò)的漲幅，但股票市場(chǎng)向來(lái)都是有漲有跌，該漲跌指數(shù)也并非絕對(duì)指標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)的項(xiàng)目，除了看數(shù)據(jù)指標(biāo)，短期可以只看熱度，但長(zhǎng)期都要看價(jià)值，對(duì)此，本篇文章有兩個(gè)方向：其一是探討舌尖工坊發(fā)展的品牌價(jià)值，其二是探討預(yù)制菜品類(lèi)的市場(chǎng)價(jià)值。

預(yù)制菜品類(lèi)真的火了嗎？舌尖工坊是在割韭菜嗎？

可能是基于瑞幸咖啡的案例，近期很多關(guān)于舌尖工坊的推文以及文章評(píng)論都有這樣三個(gè)字：割韭菜。

“割韭菜”有兩種：一是企業(yè)方確實(shí)是“壞”，主要靠坑其他創(chuàng)業(yè)者來(lái)賺錢(qián)，外界看到的品牌光環(huán)基本是包裝出來(lái)的，其商業(yè)模式及產(chǎn)品方案本身也價(jià)值不足；二是企業(yè)方確實(shí)是“蠢”，因?yàn)橐?guī)劃不足、眼界不足、能力不足，最終害了一眾合作伙伴，且企業(yè)在利益分割方面單單利己。

無(wú)論是壞還是蠢，割韭菜的內(nèi)涵基本是企業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)品價(jià)值的缺乏。舌尖工坊是否在割韭菜，我們要看兩點(diǎn)：其一，預(yù)制菜的火是真火還是虛火？其二，舌尖工坊做的是什么生意、有沒(méi)有真價(jià)值、底層夠不夠穩(wěn)？

我們先回到預(yù)制菜本身，比起有著數(shù)百年、千余年歷史的小面、咖啡，預(yù)制菜其實(shí)并沒(méi)有太多的歷史沉淀，它也就是這幾十年才有的新模式。

整個(gè)預(yù)制菜品類(lèi)追溯到源頭，最早是源于1810年的罐頭專(zhuān)利，之前主要是用于戰(zhàn)爭(zhēng)飲食，到了和平年代，加上后來(lái)的冷鏈技術(shù)等，由于技術(shù)不同、模式不同、定義不同，于是就有了一些相應(yīng)的名詞：預(yù)制菜、料理包、速凍菜肴、半成品菜、凈菜(并沒(méi)有嚴(yán)格的定義對(duì)之做區(qū)分，且同一個(gè)名詞再由于技術(shù)組合的差異也會(huì)有相應(yīng)的差異)。

對(duì)于預(yù)制菜這一個(gè)小類(lèi)，它早前是隱藏在B端背后的生意，通過(guò)中央廚房采購(gòu)食材、加工出品，接著送到門(mén)店，讓門(mén)店再烹飪給食客。

預(yù)制菜是一個(gè)“新”的生意，主要是有了中央工廠(chǎng)改革，從形式來(lái)看，中央工廠(chǎng)是將餐飲門(mén)店復(fù)雜的產(chǎn)品流程轉(zhuǎn)移到工廠(chǎng)做生產(chǎn)，用工廠(chǎng)更加復(fù)雜的工序來(lái)完成餐飲產(chǎn)品在制作方面的標(biāo)準(zhǔn)化，具體差異我們來(lái)以畫(huà)畫(huà)為例，簡(jiǎn)單說(shuō)，以前畫(huà)畫(huà)是畫(huà)家自己畫(huà)、耗時(shí)費(fèi)力(但靈動(dòng)自然)，而有了印刷技術(shù)，產(chǎn)品可以一版成型、千萬(wàn)成品一個(gè)樣。

但要注意一個(gè)痛點(diǎn)：對(duì)于花同樣的錢(qián)，顧客更愿意買(mǎi)的是畫(huà)家自己畫(huà)的，而非印刷的，且無(wú)論印刷的多好看。

從這個(gè)角度來(lái)看，預(yù)制菜其實(shí)只對(duì)商家有價(jià)值，但對(duì)于顧客可能并無(wú)經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其它價(jià)值。

人都是自我的產(chǎn)物，比如自己喜歡重口味的菜品，且自己在重口味的菜品中得到了快樂(lè)，那么他也會(huì)給別人推薦重口味菜品，如果他是老板，他就會(huì)開(kāi)一家重口味餐廳、企圖聚合自己的同類(lèi)。

比如西貝覺(jué)得預(yù)制菜是個(gè)好生意，于是幾十億就投下去做了功夫菜(預(yù)制菜)。短短一兩年，西貝的功夫菜幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在是用餐廳的殼包著、藏著，不再大大咧咧，也不再理所當(dāng)然。

舌尖工坊走的是賈國(guó)龍功夫菜之前的路子，門(mén)店提供預(yù)制半成品菜和速凍料理包(以及其它凍品、調(diào)味料等)，主要設(shè)備是冰箱，門(mén)店的實(shí)際價(jià)值就是作為“倉(cāng)庫(kù)”和“展示柜”之用(部分體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷赀€可以為顧客提供堂食，但不是核心)。此模型中規(guī)中矩且毫無(wú)新意，可以看出舌尖工坊從小面跳到預(yù)制菜賽道的匆匆忙忙。

模型中規(guī)中矩其實(shí)不是壞事兒，它可以省力省錢(qián)，更重要是讓市場(chǎng)容易看得懂，能讓顧客走進(jìn)來(lái)，能讓加盟商交加盟費(fèi)，但產(chǎn)品如果中規(guī)中矩問(wèn)題就大了。

西貝花了幾十億也未能做成的項(xiàng)目，舌尖工坊能否做成？

做預(yù)制菜能算割韭菜嗎？這幾十年大多連鎖門(mén)店都在用預(yù)制菜，所以此舉當(dāng)然不能算割韭菜。但大多時(shí)候，割韭菜的是品牌，而不是品類(lèi)。

在預(yù)制菜品類(lèi)，最早的賈國(guó)龍功夫菜也是簡(jiǎn)單規(guī)則運(yùn)營(yíng)，工廠(chǎng)生產(chǎn)到了門(mén)店直接零售，顧客到家烹飪即可出品，雖早期有些門(mén)店還有堂食，但也只是加熱后直接出品。到了當(dāng)下，賈國(guó)龍功夫菜門(mén)店的桌椅鋪上了西貝的餐桌布，門(mén)店也經(jīng)營(yíng)起了堂食，還加入了生鮮蔬菜，讓出品好看一些，而在外賣(mài)平臺(tái)，顧客可以點(diǎn)冷凍料包產(chǎn)品，也可以點(diǎn)烹飪過(guò)的預(yù)制菜。

在外賣(mài)、小程序、電商渠道，舌尖工坊目前還沒(méi)有落地，僅僅是線(xiàn)下門(mén)店和App這一渠道(App未上應(yīng)用商店，需要顧客到店或者掃碼下載，App可以實(shí)現(xiàn)配送或者自提)。從產(chǎn)品來(lái)看，舌尖工坊目前主要提供的是(如糖醋里脊、宮保雞丁、清燉羊排之類(lèi))預(yù)制產(chǎn)品，借助食材、醬料等料包，顧客回家只要加熱煮熟或者微波爐處理一下即可出品(僅部分產(chǎn)品可以微波爐)，在價(jià)格方面，單一產(chǎn)品的價(jià)格在10-144元左右。

或許是為了提高產(chǎn)品的覆蓋面，舌尖工坊還提供了牛羊肉和河海鮮等生鮮產(chǎn)品、湯圓水餃等速凍產(chǎn)品、火鍋食材、調(diào)味品，綜合看起來(lái)就是一家以冷鏈餐飲產(chǎn)品為主的便利店。

舌尖工坊App下方還有“加盟入口”，最低3萬(wàn)元即可上車(chē)，在加盟方式上提供了5種店型，主要以零售的方式來(lái)賣(mài)貨?？梢?jiàn)舌尖工坊確實(shí)很缺“合伙人”，甚至都想把顧客變成合作方。

舌尖工坊的賣(mài)貨思維簡(jiǎn)單易懂，最小10平米、3萬(wàn)元的投資即可進(jìn)場(chǎng)，似乎這個(gè)模式的成敗只看兩點(diǎn)：一是門(mén)店鋪得足夠廣、足夠多(線(xiàn)下門(mén)店是一種信任，更是一種效率)；二是轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率足夠高(所披露的數(shù)據(jù)是毛利40%、年盈利25萬(wàn)起；非實(shí)證數(shù)據(jù))。

這是典型的平臺(tái)形式，一方面吸引加盟商，另一方面吸引顧客。在常規(guī)平臺(tái)思維下，比如外賣(mài)和淘寶，只要商家足夠多，那么自然能吸引到更多的顧客。但預(yù)制菜顯然不在這樣的范疇下，比起更多的門(mén)店，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的市場(chǎng)剛需度、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值才是核心。

問(wèn)題是：西貝花了幾十億也未能做成的項(xiàng)目，舌尖工坊能否做成呢？

從B端到C端，預(yù)制菜在這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)有沒(méi)有足夠的市場(chǎng)價(jià)值？

在2019年之前，預(yù)制菜還不過(guò)是B端的產(chǎn)品，比如吉野家的牛肉等就是料包加醬料直接出品，在那時(shí)候，C端的預(yù)制菜一般聚集在一線(xiàn)城市，比如我廚的到家模式。由于想法很美好，餓了么、京東、美團(tuán)等也都曾經(jīng)大手筆做過(guò)預(yù)制菜，模式涵蓋了堂食、外賣(mài)、零售等，但最終都沒(méi)能做起來(lái)。

預(yù)制菜對(duì)C端有什么價(jià)值點(diǎn)？企業(yè)方異口同聲說(shuō)出了一個(gè)方向，即“讓消費(fèi)者輕松做大廚”。

此外，它還有一些理想的“賣(mài)點(diǎn)”，比如“比外賣(mài)更健康、比外賣(mài)更好吃”。但取而代之的是，它的流程比外賣(mài)更復(fù)雜，比如要吃一份宮保雞丁，如果是帶蔬菜的，它有一定的保質(zhì)期，通常需要消費(fèi)者在3天內(nèi)食用(意味著不能囤貨)；如果是純料包，那么用戶(hù)需要自己準(zhǔn)備蔬菜;最起碼的，用戶(hù)總得自己煮飯、洗碗(這使其不會(huì)成為懶人的選擇)。

再?gòu)膬r(jià)格來(lái)看，一份宮保雞丁料包的價(jià)格在10-40元左右，它并不比外賣(mài)和自己做飯更省錢(qián)(可見(jiàn)并非外賣(mài)價(jià)格黨的選擇)。

具體市場(chǎng)反響如何呢？以珍味小梅園為例(該項(xiàng)目起于2020年7月、依托于蘇州小梅園餐飲以及系列資本)，它最近也在大力開(kāi)新店，單從去年12月至今就在上海開(kāi)了11家新店，產(chǎn)品主要以零售餐飲料包為主，雖然線(xiàn)下客流一般，但在京東平臺(tái)，珍味小梅園的產(chǎn)品進(jìn)了京東預(yù)制菜品類(lèi)的銷(xiāo)量前三、總評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到2萬(wàn)+。

在差評(píng)中，我們看到了消費(fèi)者的大多不滿(mǎn)意均是“難吃”，我們還發(fā)現(xiàn)，給差評(píng)的人可以分為兩類(lèi)：一是不會(huì)做飯的嘗鮮人群，二是會(huì)做飯的專(zhuān)業(yè)廚師。

雖說(shuō)疫情確實(shí)是普及了預(yù)制菜的接受度，但從用戶(hù)對(duì)預(yù)制菜的不滿(mǎn)意也可以看出，預(yù)制菜發(fā)展至今還停留在初級(jí)發(fā)展階段。它的痛點(diǎn)很明顯：不好吃、價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)、不方便、不夠新鮮、認(rèn)可度不高。

在多方問(wèn)題綜合之下，直接零售的預(yù)制菜在C端其實(shí)空間不大。如果想靠開(kāi)一家預(yù)制菜門(mén)店來(lái)賺錢(qián)，在當(dāng)下來(lái)看，這長(zhǎng)遠(yuǎn)并不是一個(gè)理想的選擇。

此外，還有一些問(wèn)題值得關(guān)注，趣小面成立至今不過(guò)5個(gè)月，它之后更名為趣巴渝，再到當(dāng)下的舌尖工坊，從賣(mài)面到賣(mài)菜，路子可以說(shuō)是越走越“寬”。

但問(wèn)題就出在這條路并不是布局出來(lái)的，它是轉(zhuǎn)型出來(lái)的。預(yù)制菜涉及到的供應(yīng)鏈又長(zhǎng)又雜，要在短期內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，一切都得靠“外包”，對(duì)于那么多外包合作方，到底有多少會(huì)把舌尖工坊當(dāng)成自己人、到底有多少是趨利合作的賣(mài)貨思維，且舌尖工坊花了多少心力做市場(chǎng)調(diào)研，又花了多少時(shí)間做供應(yīng)鏈整合，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這一系列內(nèi)容都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

預(yù)制菜的場(chǎng)景不是讓人變大廚，解放生產(chǎn)力才是核心

在文章最后，我們回到預(yù)制菜這一品類(lèi)本身，預(yù)制菜賽道在今年確實(shí)是有些資本熱的跡象，無(wú)論是餐飲品牌還是速凍企業(yè)，基本都在搶占線(xiàn)下的場(chǎng)景，在這個(gè)特殊時(shí)期，年夜飯預(yù)制菜化也成了一個(gè)大出口。在線(xiàn)上場(chǎng)景，京東上線(xiàn)的預(yù)制菜品牌數(shù)超過(guò)了200+、商品數(shù)近2000+，如果再算上凍品、料理包、自熱米飯之類(lèi)的產(chǎn)品，該范疇的商品數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)+左右。

舌尖工坊的產(chǎn)品數(shù)大概在100款(加上調(diào)味料)，它在線(xiàn)上5萬(wàn)款產(chǎn)品的大范疇下，可以看出這個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)難度確實(shí)不小。同時(shí)也非常明顯，對(duì)標(biāo)C端的預(yù)制菜，總體還是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩的。

再去看線(xiàn)下預(yù)制菜門(mén)店的銷(xiāo)量也可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜其實(shí)更適合做電商，而不僅僅是門(mén)店周邊1-2公里的線(xiàn)下流量，比如即使在上海，大多預(yù)制菜門(mén)店的客流也寥寥無(wú)幾，基本是看的多、買(mǎi)的少。

這就給預(yù)制菜門(mén)店開(kāi)出了兩條路：一是完全去生鮮化，走零售路徑，門(mén)店不僅做外賣(mài)、堂食，更做電商，主要是效率和覆蓋面的最大化；二是去生鮮化與生鮮模式的結(jié)合，比如做一些生鮮配菜，讓消費(fèi)者不需要走到菜市場(chǎng)買(mǎi)配菜，做餐飲服務(wù)的最大化。

但是，我們還不能忽略一個(gè)問(wèn)題，預(yù)制菜真的需要區(qū)分B端和C端嗎？對(duì)于一家預(yù)制菜門(mén)店，難道只有面對(duì)終端顧客才是唯一的出路？或許并非如此。

從整體來(lái)看，預(yù)制菜本來(lái)就是起步于B端，再到近些年才直接面向C端，在賣(mài)貨思維下，只要做的是供需匹配，那么只要將產(chǎn)品賣(mài)給有需要的人就可以了。

不過(guò)在整個(gè)預(yù)制菜品類(lèi)也有一些反對(duì)的聲音，有些大品牌就明確表示為了敬畏匠心絕不做預(yù)制菜。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，預(yù)制菜品類(lèi)目前還只是在探路階段，我們不能以這個(gè)品類(lèi)當(dāng)下的不足來(lái)看它的未來(lái)(難吃只是當(dāng)下，不是全部)。如果從提高效率的角度來(lái)看，預(yù)制菜并不是原罪，其核心更不是為取代大廚而來(lái)。

再?gòu)恼麄€(gè)預(yù)制菜品類(lèi)存在的價(jià)值來(lái)看，預(yù)制菜確實(shí)是未來(lái)餐飲業(yè)的大方向(之一)，有了預(yù)制菜，餐廳大廚可以有精力去做更多的事兒，從而提高門(mén)店的產(chǎn)品力、品牌力。簡(jiǎn)單說(shuō)，預(yù)制菜的核心是解放復(fù)雜生產(chǎn)力、提高(家庭/餐廳)廚房的綜合效率和食品安全，這或許才是預(yù)制菜發(fā)展的突圍點(diǎn)。

賣(mài)貨并不是唯一目的，取得獨(dú)一價(jià)值、占據(jù)一個(gè)價(jià)值生態(tài)位，這或許才是預(yù)制菜品類(lèi)的前程。