文｜深途 周繼鳳

編輯 | 黎明

春節(jié)期間，除了走親訪友、看冬奧、搶冰墩墩外，有沒有剁手一波？

很多車企在春節(jié)扎堆上線了新年大禮包。小鵬更猛，推出了一款麻將，售價1999元，號稱“鵬氪金屬麻將”，比一瓶53度500毫升的飛天茅臺的官方售價還要貴。

這款麻將沒上線多久就已經(jīng)下架了，但委實收獲了一波關注度。

吐槽聲不斷：“這是割韭菜的新方式？”“小鵬怎么也學起了特斯拉？”“1999元的麻將，這麻將是鑲金邊的嗎？”

其實，早在小鵬之前，“營銷大戶”特斯拉就已經(jīng)推出了很多離譜的東西，售價50美元的哨子、150美元的皮帶扣……哪吒汽車也曾推出兒童電動車。

賣車賣的好好的，為什么突然跑過去賣皮帶扣、麻將？這是新一輪的智商稅嗎？

新勢力賣周邊，到底有多野？

一家車企只能賣車嗎？

格局小了。

現(xiàn)在你隨便打開一家造車新勢力的APP，上面不僅賣車，還賣酒、衣服、眼罩、按摩儀等等……

以小鵬為例，小鵬APP上售賣著399元的鍵盤、499元的口袋吸塵器、299元的空氣炸鍋，甚至還有帆布包、雞胸肉……

最知名的當屬蔚來，蔚來的官方APP中有個驚喜商城，商城里的商品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。

蔚來APP上的驚喜商城

一些二線的造車新勢力也跟上了這波風潮。比如，哪吒APP也上線了麻將、速干毛巾，甚至還有兒童電動車。

只有你想不到，沒有他們不會賣、不能賣的。

最先掀起這股“不務正業(yè)”風潮的，正是車界第一網(wǎng)紅——特斯拉。

特斯拉賣的東西都很“野”。

2017年圣誕節(jié)，馬斯克發(fā)推特表示，準備售賣一頂帽子，限量5萬頂，為了推銷這頂帽子，馬斯克甚至把推特簡介改成帽子推銷員。僅僅幾天的時間，這頂售價20美金的帽子就被搶購一空。

這是馬斯克第一次見識到人民群眾驚人的購買力。很快，特斯拉又再次復制套路，上線了火焰噴射槍，并宣稱這是史上最安全的噴火槍，售價為600美元（約合人民幣3977元）。這款噴火槍一度火遍了YouTube，幾乎所有知名油管UP主都拍過測評視頻。

此后，特斯拉上線的商品越來越離譜：為了回擊做空，推出了“做空”短褲；在公司退市邊緣，反手上線了售價1500美元的沖浪板；為慶祝德克薩斯州超級工廠即將竣工，推出皮帶扣……

特斯拉著名的做空短褲

關鍵是，這些價格不低、堪稱智商稅的離奇周邊，根本不愁沒有買家。

2021年10月，特斯拉在天貓上線了一款Tesla玻璃酒瓶，售價799元。是的，酒瓶，里面沒有酒，但是附贈了拋光金屬支架。就是這個空酒杯，上架2天全部售罄，一度在ebay上被炒到499美元（約合人民幣3174元）。

今年1月3日，特斯拉中國官網(wǎng)上架了一款哨子，形狀類似Cybertruck，售價50美元。這款平平無奇的哨子，一上架就被搶空了，甚至成為了不少人的年度理財產(chǎn)品——ebay上的價格已經(jīng)被炒高到4.2萬美元。

特斯拉形似Cybertruck的哨子

蔚來則為勇于瘋狂“剁手”的土豪們設立了“NIO Life金蜈蚣獎”，獎勵每年度購物金額最高的幾名車主。NIO Life為蔚來創(chuàng)立的原創(chuàng)設計生活方式品牌，品牌會精選一些符合蔚來審美和設計的商品，主要銷售渠道是蔚來的官方APP。數(shù)據(jù)顯示，2020年NIO Life消費金額最高的三名車主，分別消費了18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。

大家這是都瘋了嗎？

周邊產(chǎn)品有多賺錢？

價格這么貴，還有大批“韭菜”愿意為信仰充值。特斯拉們靠賣周邊肯定賺瘋了吧？

很遺憾，深途問了不少人，答案都是否定的。

以小鵬的麻將為例。“單從麻將來說，肯定是不賺錢的。因為它的開模費和制造成本是很貴的。”時趣SVP袁可飛對深途表示：“而且這種麻將還是限定款，沒法走量，成本更高?！?/p>

在工業(yè)制造領域，小批量商品的生產(chǎn)邊際成本高，很多工廠甚至不愿意接受定制化的商品。而車企推出的很多周邊，大部分都是面向自己的客戶群，很難走量。這也意味著，做定制化周邊，可能是要賠錢的，即便是賣爆了的特斯拉也不一定賺錢。

特斯拉售價799元的玻璃酒瓶

就算不做定制化產(chǎn)品，也很難賺到錢。

蔚來NIO Life的模式是自己做設計，自己做所有直采的供應鏈管理，自己做運營，但是落到制造并不自己建廠干。相當于，蔚來商城中有相當一大部分的產(chǎn)品是和上游供應商合作。

但即便如此，這些難以走量的商品也沒能為蔚來帶來多少利潤。

蔚來NIO Life負責人曾對未來汽車日報解釋自己的商業(yè)模式：NIO Life只做私域流量，用戶規(guī)模會隨著蔚來用戶規(guī)模的擴大而漸漸擴大，但不存在某一天突然有巨大的流量，這不是NIO Life的商業(yè)模式。賺錢目前對NIO Life而言，沒那么重要。

翻譯過來就是，不怎么賺錢。

不能賺錢，還費時費力，這些新勢力做周邊圖什么？

“能不能賺錢是其次的，有人關注、有人討論才是重點。最重要的就是有話題度?！痹娠w指出。

19世紀最偉大的作家王爾德曾說過：“世界上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒人議論你?！?/p>

以特斯拉賣空酒杯為例，消息剛一放出，就迅速沖上微博熱搜?？俊百u酒瓶”狠狠地收獲了幾波流量不說，特斯拉順便還能省掉一大筆廣告費。很多從來不關注車的朋友，都知道特斯拉上線了這樣一款產(chǎn)品。

“在人們的常識中，酒和車是不能掛鉤的，畢竟喝酒不開車，開車不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了這樣一個富有爭議性的話題，打破常識，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人們的眼球?！痹娠w分析道。

小鵬推出金屬麻將也是同樣的邏輯——賣出多少套不重要，重要的是破圈獲得關注度。

現(xiàn)在新能源車市場形勢一片大好，銷量節(jié)節(jié)攀升走高。但2021年新能源乘用車的滲透率僅為14.8％。對于整個車市來說，新能源車依舊是小眾。占據(jù)車市山頭的，依舊是那些活了上百年的老車廠。

新勢力是什么？對于大多數(shù)的中國人來說依舊是沒有認知度的。

一個典型的例子，不少三四線小城市的商城里同樣出現(xiàn)了小鵬、蔚來、極氪等新能源品牌的展臺。展臺旁，有人指著小鵬的牌子問：“這是哪兒出現(xiàn)的牌子，怎么賣這么貴，我有這錢買個奧迪不香嗎？”

當下的中國市場，消費者對于很多新勢力的品牌認知存在一定障礙。在這種情況下，車企肯定要去做一些破圈的行為，吸引更多的消費者關注到自己的品牌。

在袁可飛看來：“用產(chǎn)品，或者說一些跨界產(chǎn)品去彰顯品牌調性、去破圈，其實是一個非常簡單有效的辦法?！?/p>

靠周邊捕獵年輕人？

車企做周邊，其實并不是什么新鮮事。

寶馬曾與寶姿集團合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，還在中國開設了50余家門店；勞斯萊斯推出過10萬元一把的雨傘；一汽—大眾奧迪還曾售賣過價值5000元的手表……

長期以來，傳統(tǒng)車企基本上都是圍繞著車推出周邊產(chǎn)品，比如車掛件、沖鋒衣、車模型等等……

“而且產(chǎn)品大多比較雞肋，買的人也不是很多?！币晃粯I(yè)內人士指出。

對比明顯的是，造車新勢力推出的周邊大多和車不相關，而是涉及生活方方面面。這些周邊還實實在在有人買，有些品類甚至賣爆了。

以蔚來為例，根據(jù)官方介紹，目前蔚來的NIO Life已經(jīng)寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具、酒店體驗類以及食品8大品類。

來源 / 蔚來官網(wǎng)

歸根結底，時代變了。

在袁可飛看來，原先的老一套的營銷方式，比如單純地強調車的物理屬性，其實是行不通的。

在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達的當下，一輛車的加速度、車機系統(tǒng)、性能究竟如何，很快能通過網(wǎng)絡傳遍大江南北。

對車本身的性能有了一定了解后，人們更看重什么？

是車背后的身份屬性或者生活狀態(tài)。

“一輛在10萬元以下的車，僅僅是一輛交通代步工具。但是車一旦賣到15萬以上，就不再只是單純的交通工具了。開什么樣的車，某種程度上代表了車主人的審美、價值觀、以及身份和社會階層。”袁可飛認為：“所以消費者的心理邏輯是，誰能夠幫我營造更好的身份，那么我就更傾向于買誰?！?/p>

這種情況下，周邊反而有了另一層功能——營造某種生活方式、提高品牌調性。

以蔚來為例。他們的邏輯是，我賣的周邊不止是周邊，而是代表了一種精品生活。這對于品牌打造功不可沒。

寶馬車主阿亮在蔚來的NIO Life里，購買了大大小小十幾件商品，包括冰箱貼、背包、圍巾、雨傘、電動牙刷、服裝、錢包、各種零食。在阿亮看來，真正被蔚來圈粉還是因為選品優(yōu)秀。

買周邊的體驗很不錯，最后阿亮順手預訂了一輛蔚來ET7。

“除了車本身之外，車企從生活中的點點滴滴切入，反而更容易觸達消費者?！痹娠w表示：“靠這些周邊，蔚來也試圖打造出一種生活方式，告訴自己的消費人群，精致的高端生活應該是怎樣的。這些商品也確確實實整體拉高了蔚來的品牌調性?！?/p>

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2021年，我國汽車銷量達到2627.5萬輛。這樣一個龐大的市場中，活躍著2.6億Z世代。誰能最快觸達這些人，并且搶占心智，誰就掌握了未來。如何吸引年輕人，這是所有車企都需要做的功課。

“現(xiàn)在更應該玩的活一點?！痹娠w表示：“觸達、影響潛在消費者的場景其實有很多，不止是車。傳統(tǒng)車企的思維應該變了，應該多從消費者的個人生活著手，一個消費者在衣食住行上還需要什么？品牌能不能去滿足你生活上的更多元的需求？在這一點上，很多造車新勢力都走得比較靠前?！?/p>

應受訪者要求，文中阿亮為化名。