文|化妝品觀察
日前，海關(guān)總署公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口總量為47.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.2%，進(jìn)口總額1612.96億元，同比增長(zhǎng)15.2%。
值得注意的是，就在四年前（即2018年），化妝品進(jìn)口金額增速曾達(dá)到67.5%。也是從該年度起，這一增速持續(xù)放緩，2021年則創(chuàng)下近7年來(lái)新低。
伴隨著增速放緩，2021年，進(jìn)口化妝品市場(chǎng)難掩重重憂(yōu)患。線(xiàn)上，電商銷(xiāo)售遇冷，流量紅利不再；線(xiàn)下，傳統(tǒng)零售客流下滑，多個(gè)進(jìn)口美妝品牌撤柜或停運(yùn)。另一方面，國(guó)貨品牌的崛起與出海也對(duì)進(jìn)口品牌造成不小的沖擊。
超1600億的市場(chǎng)規(guī)模下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2022年，進(jìn)口美妝要如何破局？
增速創(chuàng)近7年新低
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2014-2021年，化妝品進(jìn)口金額逐年攀升，市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大。
需要注意的是，自2020年起，海關(guān)對(duì)進(jìn)口主要商品的統(tǒng)計(jì)中，“美容化妝品及護(hù)膚品”一項(xiàng)變更為“美容化妝品及洗護(hù)用品”，具體來(lái)說(shuō)，香水、護(hù)發(fā)品、牙膏等也被納入該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)范圍。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，2020年，進(jìn)口美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1400億元，首次突破千億大關(guān)。2021年，進(jìn)口總額再次刷新紀(jì)錄，沖上1600億。
不過(guò)，在增速方面，市場(chǎng)整體已呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2018年，進(jìn)口化妝品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)一次大爆發(fā)，數(shù)量和金額同比分別上漲75.6%、67.5%。2019年，進(jìn)口金額繼續(xù)增長(zhǎng)至912.36億元，已接近千億關(guān)口，但增速卻大幅回落。而相比2020年，2021年的這一放緩現(xiàn)象更為明顯，數(shù)量和金額同比僅增長(zhǎng)5.2%、15.2%，均為近7年以來(lái)的最小增幅。
就2021年單月數(shù)據(jù)而言，進(jìn)口化妝品在數(shù)量和金額上的最快同比增速均出現(xiàn)于1月，此后在同月增速上開(kāi)始下滑，比如，進(jìn)口量在2月份出現(xiàn)14%的負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)口額則在6月份出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。來(lái)到下半年，市場(chǎng)整體雖有回暖之勢(shì)，但增長(zhǎng)乏力，年底也僅錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
從國(guó)別來(lái)看，近5年，日本、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)穩(wěn)居化妝品進(jìn)口國(guó)TOP5。2021年，來(lái)自這5個(gè)國(guó)家的進(jìn)口金額合計(jì)達(dá)1281.93億元，約占整體的84%。換言之，市場(chǎng)留給其他進(jìn)口國(guó)的“蛋糕”并不大。
不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，去年5大頭部進(jìn)口國(guó)增速已明顯下滑，而小眾進(jìn)口國(guó)的漲勢(shì)尚不足以撐起市場(chǎng)全局。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，8個(gè)超10億體量（按進(jìn)口額計(jì)算）的進(jìn)口國(guó)去年也僅貢獻(xiàn)了22.9億元的增加值。其中，泰國(guó)去年的進(jìn)口額15.95億元，同比漲幅達(dá)46.9%，在小眾進(jìn)口國(guó)中較為亮眼。
此外，增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)從新品備案數(shù)據(jù)中或也可窺見(jiàn)一斑。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年進(jìn)口普通化妝品備案總數(shù)17000余件，較上一年下降了20%。不過(guò)，恩特科技聯(lián)合創(chuàng)始人方維亞認(rèn)為，新品備案數(shù)量降低或與新規(guī)落地有關(guān)，在逐漸適應(yīng)新的政策情況下，引入新品的勢(shì)頭還會(huì)在。
“寒冬”還有多久？
多家品牌、代理商、門(mén)店均透露，2021年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所下降。一位不愿具名的進(jìn)口美妝從業(yè)人士直言，“相比2020年，2021年更難?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多個(gè)知名進(jìn)口美妝品牌已“倒”在了2021年。去年初，聯(lián)合利華旗下品牌K-BRIGHT科倍麗在中國(guó)市場(chǎng)全面停運(yùn)；雅詩(shī)蘭黛旗下品牌BECCA于9月份關(guān)停；彩妝品牌Laduree拉杜麗在12月份停止銷(xiāo)售。而在年底，悅詩(shī)風(fēng)吟傳出大規(guī)模撤店，也再次將“進(jìn)口化妝品遇冷”這一話(huà)題推上風(fēng)口浪尖。
不過(guò)，在高麗雅娜科技（天津）有限公司品牌管理副總盧紅丹看來(lái)，市場(chǎng)變化導(dǎo)致每一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略布局不同，受這2年的疫情影響，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難重重，撤店也可能是為保生存，或找尋更好的發(fā)展渠道。
事實(shí)上，進(jìn)口美妝“退潮”的說(shuō)法由來(lái)已久，近兩年在疫情之下這種趨勢(shì)也被放大了。
上述進(jìn)口美妝從業(yè)人士表示，化妝品市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，不再是增量的市場(chǎng)，而是進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段?！笆袌?chǎng)份額就這么大，只能不斷‘內(nèi)卷’，導(dǎo)致進(jìn)口美妝的生存空間持續(xù)被擠壓?！?/p>
她表示，一方面，疫情推動(dòng)了直播帶貨等線(xiàn)上渠道的發(fā)展，一些高端品牌也通過(guò)折扣促銷(xiāo)的方式“降維打擊”；另一方面，新銳國(guó)貨的崛起帶來(lái)一定程度的沖擊，國(guó)貨大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投放的打法推高了流量和KOL成本，“雙重壓力之下，進(jìn)口小眾品牌艱難求生”。
與此同時(shí)，進(jìn)口化妝品成本的增加壓縮了利潤(rùn)空間，監(jiān)管趨嚴(yán)也讓市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻更高。有代理商尖銳指出，“現(xiàn)階段，穩(wěn)定和生存就是最大的計(jì)劃”。
卡瓦（廣州）進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理馬松德告訴化妝品觀察，近兩年，公司運(yùn)營(yíng)的泰國(guó)化妝品雖銷(xiāo)量穩(wěn)定上升，但平均毛利率只有2019年的一半，整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也大幅上漲?！爸行∑放迫鄙儋Y金和品牌力，再加上境外旅游帶動(dòng)的路子也沒(méi)了，比國(guó)產(chǎn)品牌的壓力還大?！?/p>
他進(jìn)一步表示，由于疫情關(guān)系，國(guó)際原材料成本和運(yùn)輸成本大幅度上漲，人工短缺造成人力成本（生產(chǎn)和物流）上漲，而且化妝品的功效測(cè)評(píng)也極大地增加了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻。
和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明也表示，相比國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌受到疫情的負(fù)面影響更為直接。“從監(jiān)管角度，我國(guó)海關(guān)、食藥監(jiān)局這兩年對(duì)所有進(jìn)口商品的清潔、消毒、檢驗(yàn)檢疫、核酸檢測(cè)、備案監(jiān)督、完稅監(jiān)管，都是歷史最高最嚴(yán)格階段，這也對(duì)進(jìn)口品牌的業(yè)務(wù)流造成一定壓力，成本也隨之抬高?！?/p>
面對(duì)重重憂(yōu)慮，進(jìn)口美妝能穿越“寒冬”嗎？綜合多位業(yè)內(nèi)人士的看法，“寒冬”現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)，但仍存在“生機(jī)”。
不過(guò)，泊伊美匯CEO李恒坦言：“市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)一直都存在。從用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品還有市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候也是考驗(yàn)商品整合能力和創(chuàng)新能力的時(shí)候?！?/p>
另一行業(yè)人士則認(rèn)為，不僅進(jìn)口美妝遭遇寒流，部分新國(guó)貨也遇冷，燒錢(qián)砸流量行不通了，市場(chǎng)告別無(wú)序擴(kuò)張回歸理性，更有利于“公平競(jìng)爭(zhēng)”。
2022，進(jìn)口美妝有這三大趨勢(shì)
正如上述人士所言，雖然進(jìn)口美妝未來(lái)幾年或仍將在“寒冬”中度過(guò)，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍在。如何把握住僅有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，值得每一位進(jìn)口美妝從業(yè)者深思。
那么，2022年，進(jìn)口美妝市場(chǎng)將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？這些趨勢(shì)，又將帶給從業(yè)者哪些啟示呢？
其一，門(mén)檻提高洗牌加速，現(xiàn)有市場(chǎng)格局逐漸固化。
“隨著一系列新法規(guī)的頒布，對(duì)進(jìn)口化妝品的要求也更為嚴(yán)格，整體上來(lái)說(shuō)是往更嚴(yán)苛正規(guī)的方向發(fā)展?！北R紅丹表示。
澳亞傲之美公司副總經(jīng)理齊燕同樣認(rèn)為，進(jìn)口化妝品以后進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)非常嚴(yán)格，在品質(zhì)、功效以及產(chǎn)品的規(guī)范性上都會(huì)有所提升，資質(zhì)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被淘汰，能留下來(lái)的都會(huì)是做的最好的品牌。
田黎明則認(rèn)為，任何規(guī)則都是門(mén)檻，門(mén)檻的存在與抬高都會(huì)更有利于大玩家，小品牌和新品牌則更難了。“中小品牌本來(lái)鉆的就是蛋糕縫隙，想破圈是很難的，但是只要堅(jiān)持留在市場(chǎng)上，就餓不死?！?/p>
“新增量不多了，格局定了，就進(jìn)入認(rèn)真切割存量的階段?！碧锢杳魅缡钦f(shuō)。
其二，日系主導(dǎo)地位不變，歐美護(hù)膚品牌受市場(chǎng)歡迎。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，在近5年的頭部進(jìn)口國(guó)中，來(lái)自日本的化妝品進(jìn)口額平均增速為48.50%，僅次于英國(guó)的50.71%。多位行業(yè)人士也表示，未來(lái)日妝在中國(guó)仍有市場(chǎng)空間。
此外，歐美護(hù)膚也成為品牌和代理商布局的重點(diǎn)。在品牌力、研發(fā)工藝以及產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面，歐美品牌依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。李恒表示，看好歐美護(hù)膚品的抗衰功效，客戶(hù)群體中也有大量的需求?！耙阎忠M(jìn)歐美功效護(hù)膚品，目前正在測(cè)試階段?！?/p>
上述進(jìn)口美妝從業(yè)人士也表示，目前對(duì)于彩妝的引進(jìn)會(huì)非常謹(jǐn)慎，香水品類(lèi)雖在上升賽道，但目前較成熟的香水品牌都已經(jīng)被引進(jìn)了，會(huì)持觀望態(tài)度。
其三，進(jìn)口概念持續(xù)淡化，產(chǎn)品回歸功效品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)本身。
隨著傳統(tǒng)國(guó)貨和新銳品牌的崛起，消費(fèi)者一味追捧海外品牌的情況已發(fā)生改變，在95后、00后群體中則更為明顯。一批線(xiàn)下美妝集合店新物種應(yīng)運(yùn)而生，其中THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)已于去年11月啟動(dòng)IPO。
田黎明直言，“進(jìn)口概念確實(shí)不在風(fēng)口上，而且95后對(duì)是不是進(jìn)口，沒(méi)有心理預(yù)設(shè)。”
盧紅丹也表達(dá)了類(lèi)似的看法，“對(duì)于品牌而言，進(jìn)口品以及產(chǎn)地標(biāo)簽已經(jīng)不是第一重要的標(biāo)簽了，更核心的是如何能夠帶給消費(fèi)者品質(zhì)效果的保證，這才是生存下去的根本?！?/p>