文 | DoNews 肖岳
編輯 | 楊博丞
曾經(jīng)國(guó)內(nèi)日化零售頭號(hào)玩家的屈臣氏，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新型集合店的兩波沖擊下，聲量一度出現(xiàn)下滑，而近期再次受到用戶關(guān)注，卻是因與其合作的第三方機(jī)構(gòu)的主播在直播與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中辱罵消費(fèi)者。
雖然隨著屈臣氏官方發(fā)布致歉聲明，該事暫告一段落，但實(shí)際上近些年來(lái)，隨著新型美妝集合店的興起，對(duì)屈臣氏在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)都造成了一定的影響。
據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)和實(shí)業(yè)集團(tuán)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，屈臣氏中國(guó)區(qū)零售額為115.99億港元，雖然相較2020年同期的88.05億港元，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但相較疫情前2019年同期的125.12億港元卻仍有差距。
值得注意的是，在屈臣氏業(yè)績(jī)波動(dòng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)日化集合店的市場(chǎng)規(guī)模卻與日俱增，同時(shí)賽道中也不乏新的玩家涌入，自2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家美妝集合品牌也紛紛完成了融資，比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不勝枚舉。
顯然，對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，如何能夠在面對(duì)新型彩妝集合店的沖擊下，解決好自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化問(wèn)題，并更貼近新一代的消費(fèi)群體，從而布局從線上線下門店的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，從而以新的姿態(tài)面向消費(fèi)者，值得期待。
直播翻車背后的增長(zhǎng)焦慮
此次讓屈臣氏成為眾矢之的的直播事件，最初起因是屈臣氏發(fā)起的一場(chǎng)活動(dòng)。
1月11日，屈臣氏在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)年貨節(jié)發(fā)起的“1分錢促銷面膜”活動(dòng)，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者通過(guò)屈臣氏線上平臺(tái)購(gòu)買SNP愛(ài)神菲海洋燕窩補(bǔ)水精華面膜和菲貝麗絲婚紗補(bǔ)水面膜兩款面膜時(shí)，僅需要支付0.01元即可，同時(shí)，這兩款產(chǎn)品消費(fèi)者使用活動(dòng)價(jià)可以總計(jì)各購(gòu)買5次，購(gòu)買后消費(fèi)者需要在線下屈臣氏門店進(jìn)行提貨。
本身是一件加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)，但卻由于部分消費(fèi)者前往線下門店取貨但并未獲得面膜產(chǎn)品，而引發(fā)了沒(méi)有提到貨的消費(fèi)者的不滿情緒，據(jù)此前媒體報(bào)道，未能取得貨品的消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)被門店告知的原因是，活動(dòng)產(chǎn)品缺貨。
而消費(fèi)者的不滿情緒，自然也傳遞到了隨后的屈臣氏的品牌直播間中，而在消費(fèi)者就線下提貨受阻一事向主播詢問(wèn)何時(shí)能夠提貨時(shí)，卻被主播辱罵為“瘋狗”，自此屈臣氏的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，演變成為了一場(chǎng)群體投訴事件。
隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏官方也在隨后的14日對(duì)外回應(yīng)稱，“本次活動(dòng)因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的大量異常訂單。在門店庫(kù)存可支持的情況下，我們已對(duì)付了一部分訂單，其后因庫(kù)存不足，我們暫停了兌付。”同時(shí)，在該致歉聲明中，屈臣氏方面也就主播辱罵消費(fèi)者一事進(jìn)行了回應(yīng)，其中提到，“該主播為屈臣氏合作的第三方機(jī)構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對(duì)顧客的態(tài)度?！?/p>
值得注意的是，在直播帶貨翻車背后，屈臣氏近些年來(lái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>
作為屈臣氏前身的廣東大藥房創(chuàng)立于1828年，由英國(guó)商人沃森（Thomas Boswell Watson）創(chuàng)立，并于1871年正式更名為屈臣氏公司，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，門店也擴(kuò)展到港澳臺(tái)等地，1981年隨著被李嘉誠(chéng)收購(gòu)并納入長(zhǎng)和后，屈臣氏得到了進(jìn)一步的發(fā)展和擴(kuò)張。
據(jù)屈臣氏官網(wǎng)信息顯示，目前屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。
在規(guī)模飛速擴(kuò)張的背后，近些年來(lái)，屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻陷入了瓶頸。
一個(gè)比較顯見(jiàn)的例子是，在2016年，作為屈臣氏母公司的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中曾提到，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)2016年整體營(yíng)收為209.14億港幣，較2015年的217.13億港幣下降3.82%。值得注意的是，這也是屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展多年后的首次業(yè)績(jī)下滑。
隨后的幾年，屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益則出現(xiàn)了不斷的波動(dòng)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2020年，屈臣氏全年的收益中，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，而等到2021年，這種收益的下滑有所向好，據(jù)屈臣氏于2021年6月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比上漲32%。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)收益占比的上漲，與屈臣氏近些年來(lái)在業(yè)務(wù)層面的多重嘗試不無(wú)關(guān)系。
做電商、玩直播，老玩家嘗試新花樣
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，相較其他品牌，在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中國(guó)營(yíng)業(yè)收益的首次下滑，但仍沒(méi)停下門店擴(kuò)張的腳步。
以至于在2016年8月19日，作為當(dāng)時(shí)屈臣氏中國(guó)總部行政總裁的羅敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美麗大賞(Health Wellness Beauty Award)現(xiàn)場(chǎng)上，在指出中國(guó)是屈臣氏最重要的增長(zhǎng)來(lái)源的同時(shí)，也向外界宣布了屈臣氏接下來(lái)繼續(xù)拓店的新計(jì)劃。
而據(jù)羅敬仁透露，預(yù)計(jì)到2018年，屈臣氏中國(guó)的店鋪總數(shù)將擴(kuò)張到3800家，覆蓋全國(guó)520個(gè)城市，值得注意的是，在2016年，屈臣氏中國(guó)的門店總數(shù)還僅為2662家，這也意味著在不到兩年的時(shí)間里，屈臣氏中國(guó)將新拓展門店超1000多家，不可謂不迅速。
在宣布屈臣氏未來(lái)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)店的同時(shí)，羅敬仁在當(dāng)時(shí)還對(duì)這3800家門店的規(guī)劃進(jìn)行了分享，他指出，其中一二線城市門店占2255家，而三四線城市門店占1545家。
這也意味著“下沉市場(chǎng)”曾經(jīng)一度被屈臣氏寄予了厚望，甚至在當(dāng)時(shí)談及屈臣氏對(duì)下沉市場(chǎng)的期望時(shí)，羅敬仁還分享了一組數(shù)據(jù)，“一二線城市中，顧客每年在屈臣氏平均的消費(fèi)頻次是4次，而在三線城市也已上升到3次?！?/p>
但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，下沉市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)并未能成為屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的解藥，據(jù)此前歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年屈臣氏單店收入492萬(wàn)元，坪效1.12萬(wàn)元/平方米，遠(yuǎn)不及2011年的一半。
而在2017年，隨著羅敬仁請(qǐng)辭，高宏達(dá)接任屈臣氏中國(guó)區(qū)署理行政總裁一職，屈臣氏也開(kāi)始了新的轉(zhuǎn)型。
在延續(xù)一如既往的門店擴(kuò)張節(jié)奏外，圍繞線下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及龐大會(huì)員技術(shù)的全渠道運(yùn)營(yíng)，成為了屈臣氏新的動(dòng)作。
首先是屈臣氏門店發(fā)生了變化，門店風(fēng)格不再同一單調(diào)，同時(shí)，門店在貨的把控上，也會(huì)根據(jù)不同點(diǎn)位周邊的不同商圈進(jìn)行調(diào)整，其次，在門店體驗(yàn)上，為了讓用戶在門店內(nèi)獲得更多的體驗(yàn)，還引入了專業(yè)肌膚測(cè)試、美容保養(yǎng)等服務(wù)，并引入AR技術(shù)的虛擬試妝服務(wù)等等。
這種改變甚至細(xì)化到了屈臣氏門店中的BA身上，以往消費(fèi)者到店后，由于BA的介入過(guò)于頻繁，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)收到影響，而隨著高宏達(dá)的上任，減少BA人員介入服務(wù)則成為了新的要求。
此前在接受采訪時(shí)，高宏達(dá)更是直言，應(yīng)該讓專業(yè)性的服務(wù)替代導(dǎo)購(gòu)型服務(wù)。
值得注意的是，高宏達(dá)在為屈臣氏線下門店引入變化外，更為重要的是，也為屈臣氏搭建了線上的渠道，因?yàn)楸藭r(shí)屈臣氏空有6000萬(wàn)的粉絲資產(chǎn)，但卻由于線上渠道的不足，而讓用戶更多觸達(dá)品牌的途徑集中于線下，而如果將這部分用戶數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行盤活，對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是更大的增量。
于是在2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線，自此，用戶可通過(guò)萵筍APP線上下單，選擇到指定門店自提或通過(guò)其提供的“閃電送”服務(wù)等配送到家。
而對(duì)于萵筍的定位，在高宏達(dá)看來(lái)，除增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性外，更關(guān)鍵的是，基于物理定位，萵筍APP有助于幫助屈臣氏會(huì)員及時(shí)了解周邊門店的優(yōu)惠信息，從而通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)為線下門店的引流。
而高宏達(dá)對(duì)于屈臣氏在全渠道的構(gòu)建上的決心，除構(gòu)建自有電商平臺(tái)外，更是延續(xù)到了此后大火的直播電商。
在2020年6月，作為屈臣氏中國(guó)CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽(tīng)創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨，直播兩小時(shí)便吸引了40萬(wàn)人進(jìn)入到屈臣氏微信云店之中，并實(shí)現(xiàn)新增用戶12W+以及直播間帶貨65萬(wàn)元的成績(jī)。
顯然，在直播正在成為商家標(biāo)配的當(dāng)下，屈臣氏也不想落下挖掘市場(chǎng)增量的機(jī)遇。
集合店新勢(shì)力合圍下，被弱化的屈臣氏
在屈臣氏近些年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)低迷的同時(shí)，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，國(guó)內(nèi)的彩妝集合店的市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷攀升。
據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%，此外隨著新型美妝集合店的成熟，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
顯然資本也看到這種趨勢(shì)，從2019年起圍繞著美妝集合店的融資絡(luò)繹不懼。
2020年12月美妝集合店H.E.A.T喜燃獲得高榕資本天使輪融資；同一年的12月26日，美妝集合店HAYDON黑洞對(duì)外宣布，獲得騰訊、高瓴的天使輪融資，并在隨后的2021年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達(dá)10億美元；2021年持有THE COLORIST調(diào)色師品牌的KK集團(tuán)完成了3億元的F輪融資；同樣是在2021年，美妝集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5億元A輪融資；HARMAY話梅也對(duì)外宣布完成近2億美元C輪及D輪融資等等。
在美妝集合店成為新趨勢(shì)的背后，除資本助推外，更為關(guān)鍵的是在選品和品牌差異化上，與屈臣氏等傳統(tǒng)集合店有著天差地別的差異。
雖然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同為新崛起的彩妝集合店新玩家，并廣受當(dāng)下年輕人的追捧，頻頻引來(lái)消費(fèi)者到門店打卡留念，但各自策略各有不同。
以HAYDON黑洞為例，雖然與絲芙蘭等美妝集合店類似云集了各個(gè)國(guó)際美妝知名大牌，但以銷售化妝品小樣為門店引流，卻是以往其他美妝集合店沒(méi)有過(guò)的嘗試，而在HAYDON黑洞的化妝品小樣中，更是匯集了YSL、香奈兒等大牌，通過(guò)小樣也為HAYDON黑洞完成了用戶拉新的動(dòng)作。
在獲得用戶的同時(shí)，為了讓用戶在門店中獲得更好的體驗(yàn)，HAYDON黑洞的門店面積均在500平米以上，此外，在不同城市進(jìn)行拓張的同時(shí)，HAYDON黑洞還基于不同門店的不同地理位置進(jìn)行不同的門店設(shè)計(jì)，比如其上海外灘旗艦店所體現(xiàn)的歷史氣息、鄭州門店以觀星臺(tái)為靈感所展現(xiàn)的空間感等等。
而作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR則聚焦于Z世代，并更加注重于產(chǎn)品組合，其目前已合作超過(guò)300個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)品牌，門店中的SKU更是高達(dá)6000多個(gè)，同時(shí)，區(qū)別于以往傳統(tǒng)的美妝集合店更青睞于引入海外美妝品牌，新國(guó)貨品牌也成為了WOW COLOUR的座上賓，并引入Colorkey、橘朵等暢銷網(wǎng)紅品牌，而這些品牌的引入，在豐富了WOW COLOUR門店SKU的同時(shí)，也為WOW COLOUR引入了新的受眾。
顯然，對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步深耕用戶數(shù)字資產(chǎn)，優(yōu)化選品，并更加聚焦于Z世代的需求，既是大勢(shì)所趨，也是面對(duì)這些新美妝集合店對(duì)市場(chǎng)圍剿下的當(dāng)務(wù)之急。