文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
去年還異?;馃岬哪滩枭?,如今卻狀況迭出。
2月8日,“奶茶第一股”奈雪的茶披露的業(yè)績預(yù)告顯示,公司2021年預(yù)計(jì)凈虧損1.35億元至1.65億元;緊接著,喜茶又傳來了內(nèi)部大裁員的消息,盡管喜茶回應(yīng)稱此舉系正常人員調(diào)整和優(yōu)化,但在社交平臺中有關(guān)公司內(nèi)斗、品控失靈、過度加班等討論年前就已發(fā)酵。而相似的話題,不久前也曾在茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、創(chuàng)始人下場與員工激辯時(shí)展開。
頭部奶茶企業(yè)陷入困局,涌入賽道的新玩家也在叫苦不迭。“所有的mall、步行街和社區(qū),該有的都有了,茶飲品牌很難選址,新品牌很難有出頭之日?!毙∠赏脛?chuàng)始人梅生曾感嘆。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》,2018-2020年,我國新茶飲市場收入規(guī)模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%,但在未來2-3年,新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩,調(diào)整為10%到15%。
大盤降速,內(nèi)部管理屢陷爭議,喜茶們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
被傳裁員背后,喜茶坪效下降
2月9日,新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱,喜茶內(nèi)部正實(shí)施裁員,總體涉及30%員工。其中信息安全部門全部裁掉,門店拓展部門被裁50%,被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償,也可以選擇內(nèi)部調(diào)動去其他部門,比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)崗等。
報(bào)道指出,在員工們看來,喜茶近一年業(yè)績不佳是裁員的主要原因,雖然公司還在賺錢,但凈利潤出現(xiàn)了負(fù)增長。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,針對喜茶裁員風(fēng)波,員工和公司方面給出了截然相反的回應(yīng)。
喜茶表示,相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí),員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績效表現(xiàn),于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
但內(nèi)部員工的吐槽,早已在脈脈、小紅書等平臺大面積展開。
針對裁員事件本身,有自稱西北區(qū)某喜茶門店的初級調(diào)飲師稱部分員工并未落實(shí)“N+1”?!耙痪€營運(yùn)的伙伴是沒有表面大裁員,大多都是優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)逼伙伴自己離職?!?/p>
其還透露,自己從去年10月開始就沒有拿滿過全部薪資,年終獎(jiǎng)和過年補(bǔ)貼均無,且公司強(qiáng)制規(guī)定過年期間不能離職,因?yàn)榕麻T店人手不夠。
另有在職員工表示,在年會直播中,當(dāng)日最大的紅包只有188元,并沒有發(fā)放入職時(shí)HR口頭承諾的2-3個(gè)月年終獎(jiǎng)。
在此基礎(chǔ)上,還有不少網(wǎng)友對喜茶的企業(yè)文化進(jìn)行了“抨擊”。
如脈脈上認(rèn)證為喜茶員工的用戶稱,喜茶入職時(shí)的承諾與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn),業(yè)績差要通過大量裁員來節(jié)流?!笆裁磻?zhàn)友文化,員工把后背交給你,你卻直接捅一刀”、“其實(shí)喜茶最近幾年一直很動蕩,內(nèi)部很亂。管理層很亂,裙帶關(guān)系明顯;裁員是經(jīng)常干的事,每年都會來一次;有很多人想被裁,能拿到n+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資?!?/p>
與之相對的是,也有聲音指出,喜茶此時(shí)的裁員是在為IPO做準(zhǔn)備。但喜茶背后的資方之一,美團(tuán)龍珠創(chuàng)始人朱擁華卻表示,喜茶兩年內(nèi)不考慮上市。
值得注意的是,員工們口中“喜茶業(yè)績下降”的說法,確有數(shù)據(jù)可以證實(shí)。
久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比,則下滑了35%、32%。
而從開店數(shù)據(jù)上看,喜茶截至2020年底共有695家門店,其中2019年、2020年分別新開220家、304家,但2021年直到三季度時(shí),公司門店數(shù)量才突破了800家,擴(kuò)張速度顯著下降。
煩惱不只喜茶有
與喜茶并稱行業(yè)“雙寡頭”的奈雪的茶,日子也不好過。
根據(jù)業(yè)績預(yù)告,公司截至2021年12月31日,錄得收入約42.8億元至43.2億元,錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)約1.35億元至1.65億元。
事實(shí)上,虧損對于奈雪的茶來說并不是新鮮事。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,公司累計(jì)歸母凈虧損超3億元。
與此同時(shí),公司擴(kuò)張的速度并未達(dá)到預(yù)期。華泰證券研報(bào)指出,奈雪的茶2021年全年新開326家門店,數(shù)量略低于前期計(jì)劃的350家。2018-2020年,公司累計(jì)關(guān)停9間門店,但僅在2021年的下半年,公司就關(guān)停了10間門店。
更值得注意的是,奈雪的茶的虧損,是建立在客單價(jià)居高不下的基礎(chǔ)上。招股書顯示,奈雪的茶客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元,高于全奶茶行業(yè)35元的平均水平。這意味著,公司的營收暫時(shí)還無法覆蓋高昂租金、材料及人工成本等一系列支出。
受此影響,奈雪的茶股價(jià)上市即破發(fā),截至2月10日較發(fā)行價(jià)累計(jì)跌超六成,市值蒸發(fā)超200億港元。
更早之前,憑借產(chǎn)品差異化,低定價(jià),優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為業(yè)界樣本、長沙名片的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色也曾經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。據(jù)了解,2021年茶顏悅色共發(fā)生三次集中臨時(shí)閉店,創(chuàng)始人呂良透露,公司疫情期間月均虧損達(dá)2000萬。
巨大的壓力之下,甚至發(fā)生了呂良親自下場在工作群中與員工開撕的一幕,矛盾激化后,多位員工站出表示,自己在茶顏悅色的付出沒有得到足夠的勞務(wù)報(bào)酬。
如果說經(jīng)營方面的問題波及到的還只是企業(yè)自身的話,那么近半年連續(xù)出現(xiàn)的幾起食品安全事件,則實(shí)實(shí)在在地打擊了消費(fèi)者對網(wǎng)紅奶茶店的信任。
2021年8月,新華社報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題,引發(fā)社會關(guān)注。
緊接著,廣州市市監(jiān)局對多家網(wǎng)紅飲品店進(jìn)行了突擊檢查,并發(fā)現(xiàn),喜茶、奈雪的茶等品牌均存在開封后的預(yù)包裝食品保存不當(dāng),水池、冰箱、冰粒機(jī)等標(biāo)識不夠規(guī)范等問題。
一個(gè)月后,喜茶因上海一門店員工誤將飲品陳列道具拿給顧客,致使顧客喝下后入院洗胃事件,再次被推上食安問題的風(fēng)口浪尖。
11月,因生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑,以及金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格,上海奈雪的茶相關(guān)門店再次遭到連續(xù)罰款。
新茶飲為何“跌落神壇”?
曾經(jīng)備受資本青睞的新茶飲賽道,為何風(fēng)光不再?
《2021新茶飲研究報(bào)告》將奶茶行業(yè)分為三個(gè)時(shí)期:1990年以前的1.0“茶+奶”時(shí)代、2012-2019年的2.0“茶+奶+水果”時(shí)代和2020年后至今的3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代。
而在2.0時(shí)代中,尤為特別的是2015年喜茶和奈雪的茶的誕生。兩家品牌不僅融合了自制鮮果茶和芝士奶蓋茶,還在移動互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播中,成功出圈,立住了自帶流量的網(wǎng)紅人設(shè)。
不同于傳統(tǒng)的加盟連鎖方式,兩家品牌選擇直接切入高端市場,并寄希望于用具備設(shè)計(jì)感的門店裝修和獨(dú)具創(chuàng)意的特色茶飲鎖住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。開始時(shí),奈雪的茶門店面積達(dá)到200平米以上,其已經(jīng)不只是單純的奶茶店,而是為都市女性提供休閑社交的生活場景。
資本對快速打造獨(dú)角獸的方式再熟悉不過,2016年開始,拿到融資的新茶飲們開始瘋狂擴(kuò)張。以喜茶為例,其2017年年初的店面總數(shù)約50家,兩年后便增至180家,至2021年三季度末,已擴(kuò)至835家。
值得注意的是,此擴(kuò)張并非簡單地對門店進(jìn)行復(fù)制粘貼。喜茶在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上,先后開出了黑金、PINK、DP等主題店;奈雪的茶則奉行多品牌戰(zhàn)略,街邊連鎖店臺蓋、主打水果切的27FRUITS、更加中性風(fēng)的梨山,以及酒吧Blabla Bar,都曾是奈雪母公司旗下的項(xiàng)目。
與此同時(shí),兩家店還要經(jīng)常性地更新產(chǎn)品,來保留消費(fèi)者的新鮮感和期待感。有報(bào)告顯示,2021年奈雪的茶平均5天就會推出一個(gè)新品,全年共推出79款新品,包括36款茶飲、37款烘焙以及6款咖啡。
然而,多品牌多業(yè)務(wù)線也意味著更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈和更高的運(yùn)營難度。在觀察人士看來,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在2021年才剛滿30歲,奈雪創(chuàng)始人彭心也不過34歲,社會積累相對較少,企業(yè)極速擴(kuò)張,帶來了極大的管理難度。
不僅如此,產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、消費(fèi)者品牌忠誠度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點(diǎn)也注定了新茶飲將是個(gè)競爭異常激烈的賽道。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè),其中連鎖品牌在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)的市場份額約為90.8%。而以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌所占市場份額接近50%,遠(yuǎn)高于喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌的約7.7%。
2021年,新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬家,占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%。行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額均達(dá)到近10年來的頂峰。
但在這其中,據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查,2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅占18.8%,近8成的新品牌茶飲店倒閉。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示:“奈雪的茶,喜茶,樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢,雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者,但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”
即使成功活下來,品牌也要面臨流量效應(yīng)的衰減問題。2022年年初茶顏悅色解釋漲價(jià)原因時(shí)提到,積累的品牌紅利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利,已經(jīng)不足以支撐原材料和其他成本疊加的逐年走高。言外之意,品牌的流量紅利正逐漸消散。
多元化會是破局之路嗎?
作為局中人,喜茶、奈雪的茶并非沒有意識到這些弊病。為了破局,他們也在摸索解決辦法。
2022年初,喜茶對14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià),包括純茶類降價(jià)3-5元,5款水果降價(jià)2-3元,芝士降1元等。最便宜的純茶產(chǎn)品價(jià)格已降至10元以下。
一周后,奈雪的茶也變相下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。其新推出的“限時(shí)輕松購”系列中,部分產(chǎn)品在減少容量或省去芝士奶油的同時(shí),相比此前價(jià)格降價(jià)5-7元。此舉也被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“減配降價(jià)”。同時(shí)奈雪還推出了售價(jià)9元的輕松金牡丹。
如此一來,兩家高端茶飲龍頭品牌的部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。這在業(yè)內(nèi)看來,是品牌為刺激消費(fèi)、提升營業(yè)額和坪效所采取的手段。
在下沉方面,喜茶還在2020年開出定價(jià)在6-16元間的“喜小茶”,而曾放話“我們沒有開小店的計(jì)劃”的彭心,也正在通過pro店縮小店面,精簡人手。與之相對的是,蜜雪冰城推出上探高端市場的“M+”,幾大品牌都在縱向試水自己所不熟悉的價(jià)格帶。
而橫向來看,喜茶除了自制的茶飲,還在加碼雪糕、袋泡茶、水杯、瓶裝飲料等業(yè)務(wù),并入股了包括預(yù)調(diào)酒、咖啡等領(lǐng)域在內(nèi)的多家創(chuàng)業(yè)公司。其中咖啡賽道已經(jīng)擠滿了奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等多位玩家。
奈雪則在今年1月上線了20多款新中式點(diǎn)心,繼續(xù)在烘焙領(lǐng)域精耕細(xì)作。
同樣在投資領(lǐng)域有所斬獲的還有押注長沙本土茶飲品牌“果呀呀”的茶顏悅色,和投資廣東茶飲品牌“匯茶”的蜜雪冰城。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示,整體上來看,新茶飲企業(yè)在供應(yīng)鏈的完整度、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶粘性等方面,都有待持續(xù)地加強(qiáng)。
“這個(gè)賽道其實(shí)是一個(gè)非常好的賽道,中國新生代整體的消費(fèi)能力還是非常強(qiáng)的,企業(yè)在不同的階段有不同的側(cè)重點(diǎn),只是疫情的反復(fù)給賽道帶來了階段性的挑戰(zhàn)?!?/p>
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,或許只有成為下一個(gè)“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”,新茶飲才算真正找到了自己的壁壘。