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喜茶的“十年之癢”

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喜茶的“十年之癢”

對于一個企業(yè)來說,管理是長久發(fā)展的靈魂,管理如果缺失,后果就是失控和混亂。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|博望財經(jīng) 正寧

2月9日,多家媒體報道,喜茶進行大規(guī)模裁員,涉及30%員工、有部門被全裁。對此,喜茶隨后回應媒體報道,稱相關傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時,員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn),于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

盡管如此,有關喜茶的消息也沖上了熱搜,憑借一己之力改變中國餐飲市場的喜茶緣何受到如此大的關注呢?自2012年出道至今,喜茶剛滿十周歲。10年時間里,喜茶在海內(nèi)外開出了超過800家門店,600億元的估值也使得90后聶云宸身家超過150億人民幣,成為胡潤百富榜上唯一一位白手起家的“90后”富豪。

無論是企業(yè)還是創(chuàng)始人聶云宸本人,其成功創(chuàng)富的速度與其他行業(yè)和其他一個創(chuàng)業(yè)者相比,無疑都是快速的,何況是在連鎖經(jīng)營這個涉及到管理因素更多的商業(yè)模式中。

打下江山、創(chuàng)富成功固然快樂,但坐江山、管企業(yè)顯然需要更長時間的考驗,食品安全、產(chǎn)品開發(fā)、門店管理、員工管理、供應鏈管理等都時刻考驗著管理者的智慧和能力。而喜茶近兩年頻頻發(fā)生的食品安全事故以及增長速度的下滑不禁讓人思考:快速膨脹的喜茶是否有必要慢下來,把管理這堂課給補上?

01 領路人少了“中間”的功課

挺過創(chuàng)業(yè)早期的艱難后,2016年年初,聶云宸將最初的皇茶改名為喜茶,并把店面開到了珠三角的主要城市。當年6月,喜茶獲得了1億元的首輪外部融資,憑借在融資方面的先發(fā)優(yōu)勢,喜茶開始走出廣東,向全國擴張,在北上廣等一線城市相繼開出門店,徹底邁開了狂奔的步伐,與同時代的競爭對手也開始拉開差距。

相比其他創(chuàng)業(yè)者來說,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是一個低調(diào)的人,幾乎不怎么見諸于媒體,一些“專訪”的文章也基本都是文字形式的專訪。

在媒體對于聶云宸的報道中,展示最多的仍是其早期創(chuàng)業(yè)的事跡。聶云宸曾經(jīng)說過這樣一句話:“我只做最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相關的事情,最小的事情則是細節(jié)?!?/p>

比如細節(jié)到連門店消防栓上的幾個字,都要所有門店統(tǒng)一;前期店面的logo、設計、裝修風格等,都由他本人在電腦上做出;宣傳物料也是親自把關,錯別字甚至是一個像素的移動都要嚴格確定;再比如配方可以一天調(diào)整6次也不厭煩、甚至配料里多放了一克鹽都能嘗出來……

作為創(chuàng)始人和管理者,對細節(jié)的精益求精沒有錯,但顯然不夠。因為公司日常的管理運營,是連結在“最大的事”和“最小的事”那中間那段不可或缺的重要關節(jié)。

當一家企業(yè)發(fā)展到一定體量時,不僅考驗的是創(chuàng)業(yè)者的融資能力、團隊招募和運營能力,更重要的是搭建管理體系的能力。實際上,對于任何一家企業(yè)管理者來說,管理800多家門店和上萬名員工都不是一件容易的事情,這些不但需要專業(yè)的能力,更需要在實踐中不斷累積管理智慧。

02 當管理問題成為喜茶的標簽

去年8月,被媒體關注的上海顧客被喜茶誤給“樣品”導致洗胃的事情極具代表性。

上海的陳女士下單了的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑,后被喜茶店員承認是非可食用的“樣品”。隨后,門店員工陪同陳女士到醫(yī)院就醫(yī),并進行了一系列檢查和醫(yī)療處理。在陳女士前往醫(yī)院進行檢查期間,被醫(yī)生問及樣品的成分時,喜茶店員無法第一時間提供準確信息。

后來在問診時,喜茶店員聯(lián)系到了供應商并口頭轉述樣品內(nèi)液體是“正乙烷”且無毒。急診醫(yī)生認為,由于無法明確樣品成分,不能確認成分是否有毒,建議洗胃。

當陳女士準備洗胃時,喜茶方面表示拿到了供應商發(fā)來的報告,樣品的液體成分是“正己烷”。陳女士猜測,之前的“正乙烷”應是店員將“正己烷”誤讀為“正乙烷”。

當晚,喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通,樣品的成分不是“正己烷”,而是“聚二甲基硅氧烷”和“環(huán)聚二甲基硅氧烷”,但喜茶并沒有提供檢測報告。

在陳女士出院第二天,被喜茶告知,樣品為不含有毒有害物質(zhì)“液態(tài)硅膠”……

到底是什么成分,到底有毒沒毒?接二連三的反轉、各種神烏龍回復,暴露出來的是喜茶管理層面的不精細,是對安全生產(chǎn)流程管理的忽視。

在航空界,有一個著名的“海恩法則”指出: 每一起嚴重事故的背后,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。就喜茶來講,這件非常嚴重的失誤反映的是內(nèi)部在安全生產(chǎn)流程和管理上的嚴重缺失,這種缺失不是一件事情也不是一個人所引起的,而是長期以來系統(tǒng)性的和全局性的管理缺失所引起的。

事實上,此前喜茶已經(jīng)出現(xiàn)過多次因操作不規(guī)范引起的食品安全問題:無論是2019年喜茶在西安被曝出門店糟糕的衛(wèi)生狀況、在廈門出現(xiàn)食品容器清潔程度不達標的案例,還是2020年,南京市場監(jiān)管部門檢出喜茶的8款產(chǎn)品存在菌落超標和大腸菌群污染的情況等等,都屬于管理和流程缺失所帶來的嚴重的食品安全問題。

03 喜茶之憂

近年來,新式茶飲成為行業(yè)風口,到如今,整個新茶飲市場已然妥妥的是一個紅海市場——高檔、中低檔都競爭激烈,能存活下來實屬幸運。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計,2017年國內(nèi)新茶飲門店約為25萬家,消費者為1.52億人,市場規(guī)模達到442億元;而2020年這一數(shù)據(jù)預計達到48萬家、3.4億人和1020億元,基本完成翻倍。與此同時的卻是在2020年,有超13萬家茶飲店停業(yè)、關閉、注銷,這個比例高達43%。

一線城市的顧客可能日常只考慮喜茶及其同類,但在廣闊的國內(nèi)市場,占據(jù)茶飲大半江山的還是中低端市場。拿下中低端市場,是每個品牌的必贏之戰(zhàn),這其中,產(chǎn)品單價和店面覆蓋度都是重要的考量因素。

喜茶之憂慮也因此在于,一方面如何在不落身價的同時打動下沉人群,一方面如何在中低端市場大幅提升產(chǎn)品覆蓋率。

對第一個憂慮,喜茶掐準時機選擇了降價。2022年伊始,香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌因“成本上升”先后宣布漲價,而喜茶卻反其道行之,高調(diào)下調(diào)了部分產(chǎn)品價格。

憑何能逆勢降價?喜茶官方回應稱,這得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。

據(jù)國信證券測算,喜茶的毛利率區(qū)間為65-70%,高于奈雪的60-65%,喜茶無論是主力店還是GO店的單店坪效,高于奈雪的標準店和PRO店,這或許也給了喜茶降價的底氣。

對第二個憂慮,喜茶推出了“喜小茶”作為喜茶獨立品牌,客單價定位在6-16元,“個位數(shù)喝喜茶”成為亮點,承載著喜茶下探客戶群的期待。

但從2020年4月深圳華強廣場樂淘里店開店,一年多過去了,還處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示,一年中喜小茶開出了22家門店,主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市,依舊停留在地方店的角色,遠未打入全國下沉市場。

更嚴峻的是,在經(jīng)歷了調(diào)整的增長之后,喜茶現(xiàn)在的經(jīng)營情況也不容樂觀。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù),2020年喜茶的年銷售額增長率為18%,遠不及2019年的165%,雖然門店數(shù)量大幅擴張,但平均單店年銷售額從1441萬元下降至956萬元,單店日銷售額也下降至2.6萬元。

另據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù),從2021年7月起,喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%,與上一年同期相比,則下滑了35%、32%。

這些數(shù)據(jù)都說明在增長的市場份額中,喜茶效率的提升卻并不明顯,而其罕見的高估值也容易引發(fā)質(zhì)疑。

2021年7月,喜茶完成了5億美元的D輪融資,融資后的估值有媒體稱高達600億元人民幣,幾乎是奈雪的茶的5倍。

據(jù)了解,其他幾家新茶飲企業(yè)中,蜜雪冰城估值200億元、茶顏悅色估值130億元,奈雪的茶上市后股價大跌,目前市值121億元港元。以奈雪的茶來對比,從單店估值來看,喜茶已經(jīng)是奈雪的茶的2倍有余,這個價值本身已經(jīng)高出太多。

事實上,喜茶的高估值一直在業(yè)內(nèi)遭受質(zhì)疑,即使喜茶未來成功上市,上市后的表現(xiàn)如何也是很大的未知數(shù)。奈雪的茶上市當天股價即破發(fā),隨后接連重挫,如今股價相比上市時已不可同日而語,這對喜茶而言妥妥是前車之鑒。

結語

對于十歲的喜茶來說,管理問題成為其“癢”的癥結所在。對于一個企業(yè)來說,管理是長久發(fā)展的靈魂,管理如果缺失,后果就是失控和混亂。多年來,喜茶一邊癢、一邊撓,治標不治本。在資本的加持下,喜茶現(xiàn)在缺的不是高速狂奔,而是對管理更加重視,精細化運營、加強質(zhì)量管控才是喜茶現(xiàn)在最需要做的事情。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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喜茶的“十年之癢”

對于一個企業(yè)來說,管理是長久發(fā)展的靈魂,管理如果缺失,后果就是失控和混亂。

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|博望財經(jīng) 正寧

2月9日,多家媒體報道,喜茶進行大規(guī)模裁員,涉及30%員工、有部門被全裁。對此,喜茶隨后回應媒體報道,稱相關傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時,員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn),于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

盡管如此,有關喜茶的消息也沖上了熱搜,憑借一己之力改變中國餐飲市場的喜茶緣何受到如此大的關注呢?自2012年出道至今,喜茶剛滿十周歲。10年時間里,喜茶在海內(nèi)外開出了超過800家門店,600億元的估值也使得90后聶云宸身家超過150億人民幣,成為胡潤百富榜上唯一一位白手起家的“90后”富豪。

無論是企業(yè)還是創(chuàng)始人聶云宸本人,其成功創(chuàng)富的速度與其他行業(yè)和其他一個創(chuàng)業(yè)者相比,無疑都是快速的,何況是在連鎖經(jīng)營這個涉及到管理因素更多的商業(yè)模式中。

打下江山、創(chuàng)富成功固然快樂,但坐江山、管企業(yè)顯然需要更長時間的考驗,食品安全、產(chǎn)品開發(fā)、門店管理、員工管理、供應鏈管理等都時刻考驗著管理者的智慧和能力。而喜茶近兩年頻頻發(fā)生的食品安全事故以及增長速度的下滑不禁讓人思考:快速膨脹的喜茶是否有必要慢下來,把管理這堂課給補上?

01 領路人少了“中間”的功課

挺過創(chuàng)業(yè)早期的艱難后,2016年年初,聶云宸將最初的皇茶改名為喜茶,并把店面開到了珠三角的主要城市。當年6月,喜茶獲得了1億元的首輪外部融資,憑借在融資方面的先發(fā)優(yōu)勢,喜茶開始走出廣東,向全國擴張,在北上廣等一線城市相繼開出門店,徹底邁開了狂奔的步伐,與同時代的競爭對手也開始拉開差距。

相比其他創(chuàng)業(yè)者來說,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是一個低調(diào)的人,幾乎不怎么見諸于媒體,一些“專訪”的文章也基本都是文字形式的專訪。

在媒體對于聶云宸的報道中,展示最多的仍是其早期創(chuàng)業(yè)的事跡。聶云宸曾經(jīng)說過這樣一句話:“我只做最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相關的事情,最小的事情則是細節(jié)?!?/p>

比如細節(jié)到連門店消防栓上的幾個字,都要所有門店統(tǒng)一;前期店面的logo、設計、裝修風格等,都由他本人在電腦上做出;宣傳物料也是親自把關,錯別字甚至是一個像素的移動都要嚴格確定;再比如配方可以一天調(diào)整6次也不厭煩、甚至配料里多放了一克鹽都能嘗出來……

作為創(chuàng)始人和管理者,對細節(jié)的精益求精沒有錯,但顯然不夠。因為公司日常的管理運營,是連結在“最大的事”和“最小的事”那中間那段不可或缺的重要關節(jié)。

當一家企業(yè)發(fā)展到一定體量時,不僅考驗的是創(chuàng)業(yè)者的融資能力、團隊招募和運營能力,更重要的是搭建管理體系的能力。實際上,對于任何一家企業(yè)管理者來說,管理800多家門店和上萬名員工都不是一件容易的事情,這些不但需要專業(yè)的能力,更需要在實踐中不斷累積管理智慧。

02 當管理問題成為喜茶的標簽

去年8月,被媒體關注的上海顧客被喜茶誤給“樣品”導致洗胃的事情極具代表性。

上海的陳女士下單了的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑,后被喜茶店員承認是非可食用的“樣品”。隨后,門店員工陪同陳女士到醫(yī)院就醫(yī),并進行了一系列檢查和醫(yī)療處理。在陳女士前往醫(yī)院進行檢查期間,被醫(yī)生問及樣品的成分時,喜茶店員無法第一時間提供準確信息。

后來在問診時,喜茶店員聯(lián)系到了供應商并口頭轉述樣品內(nèi)液體是“正乙烷”且無毒。急診醫(yī)生認為,由于無法明確樣品成分,不能確認成分是否有毒,建議洗胃。

當陳女士準備洗胃時,喜茶方面表示拿到了供應商發(fā)來的報告,樣品的液體成分是“正己烷”。陳女士猜測,之前的“正乙烷”應是店員將“正己烷”誤讀為“正乙烷”。

當晚,喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通,樣品的成分不是“正己烷”,而是“聚二甲基硅氧烷”和“環(huán)聚二甲基硅氧烷”,但喜茶并沒有提供檢測報告。

在陳女士出院第二天,被喜茶告知,樣品為不含有毒有害物質(zhì)“液態(tài)硅膠”……

到底是什么成分,到底有毒沒毒?接二連三的反轉、各種神烏龍回復,暴露出來的是喜茶管理層面的不精細,是對安全生產(chǎn)流程管理的忽視。

在航空界,有一個著名的“海恩法則”指出: 每一起嚴重事故的背后,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。就喜茶來講,這件非常嚴重的失誤反映的是內(nèi)部在安全生產(chǎn)流程和管理上的嚴重缺失,這種缺失不是一件事情也不是一個人所引起的,而是長期以來系統(tǒng)性的和全局性的管理缺失所引起的。

事實上,此前喜茶已經(jīng)出現(xiàn)過多次因操作不規(guī)范引起的食品安全問題:無論是2019年喜茶在西安被曝出門店糟糕的衛(wèi)生狀況、在廈門出現(xiàn)食品容器清潔程度不達標的案例,還是2020年,南京市場監(jiān)管部門檢出喜茶的8款產(chǎn)品存在菌落超標和大腸菌群污染的情況等等,都屬于管理和流程缺失所帶來的嚴重的食品安全問題。

03 喜茶之憂

近年來,新式茶飲成為行業(yè)風口,到如今,整個新茶飲市場已然妥妥的是一個紅海市場——高檔、中低檔都競爭激烈,能存活下來實屬幸運。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計,2017年國內(nèi)新茶飲門店約為25萬家,消費者為1.52億人,市場規(guī)模達到442億元;而2020年這一數(shù)據(jù)預計達到48萬家、3.4億人和1020億元,基本完成翻倍。與此同時的卻是在2020年,有超13萬家茶飲店停業(yè)、關閉、注銷,這個比例高達43%。

一線城市的顧客可能日常只考慮喜茶及其同類,但在廣闊的國內(nèi)市場,占據(jù)茶飲大半江山的還是中低端市場。拿下中低端市場,是每個品牌的必贏之戰(zhàn),這其中,產(chǎn)品單價和店面覆蓋度都是重要的考量因素。

喜茶之憂慮也因此在于,一方面如何在不落身價的同時打動下沉人群,一方面如何在中低端市場大幅提升產(chǎn)品覆蓋率。

對第一個憂慮,喜茶掐準時機選擇了降價。2022年伊始,香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌因“成本上升”先后宣布漲價,而喜茶卻反其道行之,高調(diào)下調(diào)了部分產(chǎn)品價格。

憑何能逆勢降價?喜茶官方回應稱,這得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。

據(jù)國信證券測算,喜茶的毛利率區(qū)間為65-70%,高于奈雪的60-65%,喜茶無論是主力店還是GO店的單店坪效,高于奈雪的標準店和PRO店,這或許也給了喜茶降價的底氣。

對第二個憂慮,喜茶推出了“喜小茶”作為喜茶獨立品牌,客單價定位在6-16元,“個位數(shù)喝喜茶”成為亮點,承載著喜茶下探客戶群的期待。

但從2020年4月深圳華強廣場樂淘里店開店,一年多過去了,還處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示,一年中喜小茶開出了22家門店,主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市,依舊停留在地方店的角色,遠未打入全國下沉市場。

更嚴峻的是,在經(jīng)歷了調(diào)整的增長之后,喜茶現(xiàn)在的經(jīng)營情況也不容樂觀。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù),2020年喜茶的年銷售額增長率為18%,遠不及2019年的165%,雖然門店數(shù)量大幅擴張,但平均單店年銷售額從1441萬元下降至956萬元,單店日銷售額也下降至2.6萬元。

另據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù),從2021年7月起,喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%,與上一年同期相比,則下滑了35%、32%。

這些數(shù)據(jù)都說明在增長的市場份額中,喜茶效率的提升卻并不明顯,而其罕見的高估值也容易引發(fā)質(zhì)疑。

2021年7月,喜茶完成了5億美元的D輪融資,融資后的估值有媒體稱高達600億元人民幣,幾乎是奈雪的茶的5倍。

據(jù)了解,其他幾家新茶飲企業(yè)中,蜜雪冰城估值200億元、茶顏悅色估值130億元,奈雪的茶上市后股價大跌,目前市值121億元港元。以奈雪的茶來對比,從單店估值來看,喜茶已經(jīng)是奈雪的茶的2倍有余,這個價值本身已經(jīng)高出太多。

事實上,喜茶的高估值一直在業(yè)內(nèi)遭受質(zhì)疑,即使喜茶未來成功上市,上市后的表現(xiàn)如何也是很大的未知數(shù)。奈雪的茶上市當天股價即破發(fā),隨后接連重挫,如今股價相比上市時已不可同日而語,這對喜茶而言妥妥是前車之鑒。

結語

對于十歲的喜茶來說,管理問題成為其“癢”的癥結所在。對于一個企業(yè)來說,管理是長久發(fā)展的靈魂,管理如果缺失,后果就是失控和混亂。多年來,喜茶一邊癢、一邊撓,治標不治本。在資本的加持下,喜茶現(xiàn)在缺的不是高速狂奔,而是對管理更加重視,精細化運營、加強質(zhì)量管控才是喜茶現(xiàn)在最需要做的事情。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。