文|零態(tài)LT 顧念秋
編輯|胡展嘉
裁員的故事終于發(fā)生在了喜茶身上。
2月9日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，裁員規(guī)模涉及30%員工，有消息稱信息安全部門全軍覆沒，門店拓展部門裁員高達(dá)50%。另有內(nèi)部員工稱，全體員工無年終獎，或年終獎“延期發(fā)放”。
圖：新浪微博
2月10日，喜茶回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
這不是第一個(gè)卷入裁員風(fēng)波的“新式茶飲”企業(yè)。
去年12月，茶顏悅色CEO在工作群舌戰(zhàn)員工的事件令大眾唏噓，而爭論的焦點(diǎn)恰恰在于“到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元”的降薪問題。降薪本身就是對于員工的一種勸退，也是裁員的最初信號。
“新式茶飲”的另一個(gè)巨頭奈雪的茶也不好過。2021年整年，在收到多起食品安全罰單的情況下，奈雪的茶還面臨著更為嚴(yán)重的虧損問題。2021年6月，奈雪的茶打響新茶飲上市第一槍，IPO發(fā)行價(jià)為每股19.8港元。而如今，股價(jià)約為7港元，與發(fā)行價(jià)相比遭到腰斬。
不光是“新式茶飲”賽道迎來新一輪洗牌，過去五年內(nèi)出現(xiàn)的餐飲企業(yè)，也紛紛走下神壇。去年年底，龍頭品牌海底撈宣布關(guān)閉門店300余家，將近3萬海底撈員工面臨調(diào)崗，海底撈承諾不會裁員。如今喜茶放出的裁員信息，與海底撈的閉店動作遙相呼應(yīng)。
喜茶的困境，也是新消費(fèi)品牌的式微。
01 員工渴望被裁
喜茶對于裁員問題沒有全盤否認(rèn)，而是將其美化為“人員調(diào)整和優(yōu)化”。
這基本上坐實(shí)了喜茶的裁員行為。關(guān)于年終獎發(fā)放問題，盡管喜茶一口否認(rèn)，但脈脈一位“喜茶在職員工”卻表示，年終獎按照原先的0.4倍發(fā)放。所謂的“根據(jù)績效表現(xiàn)”，很可能是喜茶不發(fā)放全部年終獎的一種說辭。
隨著大眾對于裁員事件的關(guān)注，越來越多的細(xì)節(jié)浮出水面。
一位不愿透露姓名的喜茶員工向零態(tài)LT表示，被裁員工可以獲得N+1補(bǔ)償，也可以選擇調(diào)崗。他表示，不少員工自去年年末就希望裁員“輪到自己”，早就對公司沒有感情。
“服務(wù)業(yè)嘛，三餐紊亂和福利少也勉強(qiáng)能忍。但去年年會，晚上十點(diǎn)還強(qiáng)制我們留下，年會開到半夜，就讓人對公司感到失望?！边@名員工提及公司的做法，如此表示，“業(yè)績差就裁員，高管之間拉幫結(jié)派。誰都知道，這份工作干不長的。被裁員，拿了補(bǔ)償還體面。”
誠然，盡管在新式茶飲賽道名列龍頭，但喜茶在業(yè)界的名聲卻不副實(shí)。
一方面是因?yàn)閯?chuàng)始人過于年輕，出生于1991年的聶云宸肩負(fù)搭建新式茶飲第一品牌的重任，也因自己的青澀讓喜茶走了不少彎路。另一方面，喜茶的管理層基本上靠從其他公司挖角，品牌內(nèi)部的方針并不統(tǒng)一。
品牌過于年輕，也讓喜茶的風(fēng)評一直不算理想。知乎上，關(guān)于“在喜茶工作是一種什么體驗(yàn)”的提問下，清一色的負(fù)面評價(jià)。一位兼職的員工描繪了在喜茶工作的真實(shí)情景，一天一頓飯，沒空上廁所，工時(shí)超過12小時(shí)，加班也不多給錢等等。這條評論獲得了超過250個(gè)贊。
圖：知乎
裁員只是喜茶困境的一個(gè)縮影。
不少媒體猜測，此次裁員是喜茶去年的虧損“買單”。2021年全年，喜茶的銷售增速逐步下滑，整體收入并不樂觀。與之旗鼓相當(dāng)?shù)哪窝┑牟枘晏潛p在1.35億元至1.65億元之間，喜茶去年的虧損按此推算，也應(yīng)超過了1億元。裁員，在縮減人力成本的同時(shí)，也彌補(bǔ)了之前利潤下滑的賬面。
另有接近喜茶高層的知情人士稱，喜茶這次的裁員能讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得好看，很可能是為接下來的上市計(jì)劃做準(zhǔn)備。
喜茶在細(xì)分賽道影響力非凡。最近的一次融資追溯到2021年7月，這筆D輪融資喜茶進(jìn)賬5億美元，融資后估值超過600億元，是“新式茶飲第一股”奈雪的茶的6倍。從融資進(jìn)程來看，上市對于喜茶而言只是時(shí)間問題，但上市前，喜茶面臨的內(nèi)憂外患正在蠶食這個(gè)年輕的新消費(fèi)品牌。
02 管理難迄發(fā)展
年輕，成就了喜茶，也造就了喜茶“內(nèi)憂”的圍城。
一夜爆紅，讓喜茶管理層的成長滯后于品牌張力。91年的喜茶創(chuàng)始人聶云宸將一個(gè)小小的品牌孵化長大，除了自身的努力，更有運(yùn)氣加成。2016年，年僅25歲的聶云宸用半小時(shí)打動IDG資本和投資人何伯權(quán)，獲得億元融資，喜茶自此開啟了新式茶飲賽道的征程。
圖：聶云宸在喜茶8周年司慶上
2017年，喜茶走出珠三角，在上海打開新市場。據(jù)悉，喜茶在上海人民廣場的首店坐落于來福士商場，開店時(shí)排隊(duì)時(shí)長最高可達(dá)6小時(shí)。4000杯的日營業(yè)數(shù)目，8萬元的日營業(yè)額，喜茶成為茶飲屆新星，也成為了餐飲賽道的“香餑餑”。
好的IP，讓資本沉迷于新一輪“造富運(yùn)動”。2016年至今，喜茶共完成了4輪融資，涉及IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機(jī)構(gòu)。
品牌的超高速增長，資本的過度青睞，超過了喜茶品牌的負(fù)荷能力。
體現(xiàn)在管理水平上尤甚。
“高管有騰訊的，有唯品會的，各成幫派。有的時(shí)候你不需要干得好，只需要站對邊，就能拿到好的績效?！币晃灰呀?jīng)離職喜茶的前員工向零態(tài)LT描繪了喜茶內(nèi)部斗爭的事實(shí)，“不像大公司的體系結(jié)構(gòu)，不光沒有辦法提高效率，也留不住人。高層干滿兩年的很少，因?yàn)橛X得沒前途?！?/p>
高層的明爭暗斗自然讓喜茶的管理水平不盡如人意。而聶云宸對于收購樂樂茶一事的發(fā)言更是讓人對這個(gè)充滿才氣的年輕人滿腹質(zhì)疑。
圖：聶云宸朋友圈
2021年7月，有消息稱元?dú)馍趾拖膊瓒加惺召彉窐凡璧挠?jì)劃。聶云宸隨后以朋友圈的形式回應(yīng)道，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>
盡管喜茶的體量在新式茶飲賽道拔得頭籌，但公開批判友商的行為，屬實(shí)令人“震撼”。更有喜茶員工爆料稱，去年年會上，聶云宸公開評價(jià)友商存在弊端，此舉“有失格局”。
年少成名給聶云宸帶來的不光是資本，更是傲氣，也讓喜茶這個(gè)年輕品牌的管理層自頂向下，離成熟都有差距。這無疑限制了喜茶的增長。
以喜茶的管理能力來看，打理一個(gè)估值600億的品牌對聶云宸尤為困難。從飲品賽道的競爭現(xiàn)狀來看，600億會不會縮水，還要打一個(gè)問號。
03 600億只是過去
飲品賽道，新人入場。這更是喜茶前進(jìn)的絆腳石。
新人入場，意味著喜茶的份額在被瓜分，這從2021年喜茶開店速度和利潤的放緩亦可看出。去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了20%左右，與上一年同期相比下滑了32%左右，喜茶的品牌魅力正在消失。
萎縮的不僅僅是喜茶和新式茶飲賽道，更是整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。
餐飲賽道的頭部品牌，都面臨著新消費(fèi)時(shí)代紅利過期的困境。例如早幾年成名的海底撈，這兩年都在為2019年氣勢磅礴的擴(kuò)張計(jì)劃“買單”。無論是食品安全的罰單，還是門店閉店計(jì)劃，本質(zhì)上都是品牌被增長泡沫所迷惑，而疫情帶來的消費(fèi)銳減也讓新消費(fèi)不再身處紅利期。
所以才有了開年裁員這等“開源節(jié)流”的舉措。但裁員并不是喜茶的救命稻草，想Hold住600億，聶云宸得有新的解決方案。
回顧喜茶的成長，聶云宸交出的答案工整亦富有新意。早期打開市場的時(shí)候，穩(wěn)穩(wěn)把控飲品的質(zhì)量和口感，這才讓喜茶在眾多茶飲中脫穎而出。
中期市場擴(kuò)張時(shí)，不斷深化品牌的價(jià)值，這讓喜茶這個(gè)新式茶飲品牌迅速獲得了家喻戶曉的成績。硬幣也有背面，擴(kuò)張的同期也面臨著食品安全、虛假宣傳等諸多問題，喜茶的答卷也仍能過關(guān)。
但新式茶飲如火如荼，新消費(fèi)時(shí)代逐漸褪去，喜茶已經(jīng)來到了發(fā)展的中后期。新品牌的沖擊、虧損的加劇只是一個(gè)開端。在餐飲消費(fèi)市場立足越久，喜茶面臨的問題也會更加嚴(yán)峻。
消費(fèi)者口味的疲乏如何解決？在芝士奶蓋茶市場如何獲得差異化優(yōu)勢？未來品牌的價(jià)值是駐足餐飲還是向別的賽道擴(kuò)張——想握住600億市值，聶云宸要解決的問題還有太多。
喜茶的未來，取決于存量時(shí)代的管理方針與運(yùn)營模式。一方裁員，一次“狡辯”，或許能夠讓喜茶的數(shù)據(jù)變得相對漂亮，但也折損了品牌的公信力。年輕的聶云宸也應(yīng)該褪下身上的傲氣，不然無法Hold住600億的大品牌。