文|天下網(wǎng)商 丁潔 楊潔
編輯|李丹超
2022剛開年，喜茶就陷入了“麻煩”。
2月9日，喜茶被曝進行大規(guī)模裁員，涉及30%員工。喜茶方面對此回應稱，相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
《天下網(wǎng)商》在脈脈、微博、小紅書等社交網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，認證為喜茶員工或者自稱曾是喜茶員工、“吐槽”喜茶裁員的人不少?！短煜戮W(wǎng)商》聯(lián)系到一位在小紅書曬“喜茶離職單”和“工資條”的用戶，對方表示：喜茶存在強迫員工離職、無年終獎無補貼、過度加班等問題。
而在不久前，喜茶還陷入了與奈雪的茶的價格戰(zhàn)。另一個值得關注的是，喜茶或?qū)⒃诮衲隂_擊上市。
一系列動作背后，喜茶90后創(chuàng)始人聶云宸在思考些什么？
大裁員？喜茶回應：消息不實
2月9日，據(jù)新浪財經(jīng)報道稱，喜茶正在實施裁員，內(nèi)部年前已啟動裁員，年后還會再裁一部分，總體涉及30%。
報道中還提到，經(jīng)與多位喜茶員工確認，此次裁員信息安全部門被全部裁掉，門店拓展部門被裁50%；被裁的員工將得到正常N+1補償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動去其他部門，比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務崗等。
面對爭議，喜茶方面回應稱，消息不實，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
盡管喜茶否認“大裁員”，但《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)的“喜茶打工人”已經(jīng)在脈脈等網(wǎng)站“吐槽”。
《天下網(wǎng)商》在小紅書上發(fā)現(xiàn)一位曬“喜茶離職單”和“工資條”的用戶，對方表示，她曾是西北區(qū)某喜茶門店的初級調(diào)飲師，年前離職。她稱，裁員是真的，至于公開報道中所提及的“N+1”，部分員工并未落實，她所在區(qū)域有門店裁員就是店長私下溝通，但在離職檔案上會顯示主動離職。
小紅書上曬“喜茶離職單”的用戶截圖
該調(diào)飲師還表示，其實裁員風暴在去年10月已顯端倪，喜茶規(guī)定每個員工每月工時必達200小時，同時又嚴格管控“上班時間”，導致部分員工因“工時不達標”被扣底薪+全勤補助。
“我自己從去年10月開始就沒有拿滿過全部薪資，年終獎和過年補貼均無，而且強制規(guī)定過年期間不能離職，因為怕門店人手不夠。”
在該用戶發(fā)布的小紅書帖子中，不少喜茶前員工講述了相似經(jīng)歷。同時，這個說法也得到了喜茶寧波某門店員工的確認，對方表示，門店中有人因為工時不夠，被強制離職，也有人上個月工時達到290小時，半小時的吃飯時間成為奢侈。
《天下網(wǎng)商》與喜茶一線從業(yè)者的對話
讓更多員工吐槽的還有喜茶的企業(yè)文化。例如一場沒有吃飯、很少福利卻強制要求參加到半夜12點的年會。據(jù)悉，年會直播屏上，滿是員工們希望漲工資、發(fā)年終獎等留言。
有意思的是，同樣在喜茶年會上，創(chuàng)始人聶云宸公開評價友商存在弊端，此舉被員工視為“缺乏格局”。
高端茶飲不平靜
根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過 2020年全年，達到近10年來的頂峰。
這是一個拼殺異常激烈的賽道。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在全國30多萬家茶飲相關企業(yè)中，停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超過13萬，占比高達43%。高端、中端、低端，每個市場入局者都殺得刀光劍影。
喜茶、奈雪的茶兩家企業(yè)長期深耕一線、新一線城市，都打著新式茶飲、直營模式、網(wǎng)紅形象，兩者在新茶飲高端市場占據(jù)近40%市場份額，成為行業(yè)公認的“雙寡頭”。
圖 Mob研究院
在市場占比上，喜茶高于奈雪的茶。
據(jù)企查查，喜茶共經(jīng)過5輪融資，融資總金額超35億美元，投資方包括騰訊、美團龍珠、紅杉資本等。截至發(fā)稿前最后一輪融資，喜茶估值600億元。
這也讓喜茶背后的90后創(chuàng)始人聶云宸身價暴漲。他29歲便登上“2020深圳創(chuàng)富百人榜”，是榜單上最年輕的一位。
但在剛過去不久的2021年，喜茶增速開始放緩。
圖 喜茶官博
據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)，喜茶直到2021年三季度時門店數(shù)量才突破了800家。除門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店平均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，分別下滑了35%、32%。
奈雪的茶日子也不好過。
2月8日晚間，奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱，預計2021年將錄得收入約為42.8億元~43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務報告準則計量）為1.35億元~1.65億元，為連續(xù)第四年虧損。截至發(fā)稿前，奈雪的茶股價7.09港元，相比去年6月上市時已跌超6成，總市值121.6億港元。
圖 奈雪的茶財報
去年下半年，受疫情影響，奈雪的茶相當數(shù)量的茶飲店受到影響，店鋪暫停營業(yè)、減少營業(yè)時間或轉(zhuǎn)為“只有外送或到店自取”的營運模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶共經(jīng)營817間茶飲店。
據(jù)奈雪的茶2021中期財報，疫情使得奈雪通過線上下單的收入占比顯著增加，來自外賣訂單的收入占比在未來一段時間內(nèi)將維持相對穩(wěn)定。此前據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心透露，線上訂單一定程度上緩解了門店經(jīng)營壓力，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，奈雪的茶線上收入占比已達到72.2%。
打價格戰(zhàn)，賣茶包，意在何處？
明星賽道卻難盈利，迅猛擴張卻危機四伏。如何建立更高的競爭壁壘，跑出中長線的盈利模式，是喜茶和奈雪的茶在未來很長一段時間都需要思考的課題。
2022開年，他們首先放下了“高端”的身位，用降價打響了“為盈利而戰(zhàn)”的第一槍。
而這一降，讓有“奶茶愛馬仕”之稱的喜茶進入了10元時代。打開喜茶小程序可以發(fā)現(xiàn)，純茶、乳茶、果茶品類價格都有了變動，降幅范圍在3-7元。最便宜的“純綠妍茶后”和“純嫩芽”標價分別為8.1元和9.9元，這兩款都是純茶。
另一邊，奈雪也推出了一款進入10元榜單的產(chǎn)品——售價9元的輕松金牡丹，也是一杯帶有鐵觀音口味的純茶。相同的是，低價品都非兩者核心品類。
喜茶和奈雪的茶此舉，在行業(yè)內(nèi)可算反其道行之。從去年初開始，現(xiàn)制茶飲的原輔料成本均在上漲，茶顏悅色便在今年1月發(fā)布了“因成本上升漲價”的通知。而兩家把單杯奶茶做到30元的頭部新茶飲品牌卻突然闖入10元區(qū)間，事情或許沒有那么簡單。
有業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶降價或是為了刺激消費、提升營業(yè)額，來滾動現(xiàn)金流。在疫情期間，茶飲線下門店影響不小，而喜茶都是直營店。前文提及的坪效下滑或許是喜茶遇到的最大壓力。
也有人認為，降價既是高端茶飲品牌想挖掘存量用戶，也是喜茶想潛入更廣袤的下沉市場的嘗試。喜茶和奈雪的茶降價后的部分產(chǎn)品價格已經(jīng)與第二梯隊品牌相當。2020年，喜茶還在深圳開出“喜小茶”試水低端線，定價在6-16元之間的茶飲產(chǎn)品補齊了喜茶在低端市場的空缺；而奈雪則開啟了奈雪PRO店戰(zhàn)略，重倉咖啡市場。
圖 喜茶官博
前者降低了原料和包材成本，門店的選址標準也更低，坪效進一步提升；后者的pro店通過縮小店面，精簡人手，移除現(xiàn)場面包房區(qū)域，通過中央廚房預制烘焙產(chǎn)品來提高坪效。
這對處于中端市場的coco、茶百道、一點點、書亦燒仙草、古茗來說，無疑加速了競爭。
除了降價和開新型門店，喜茶還推出了瓶裝汽水，線下布局各大便利店，在天貓上也創(chuàng)造佳績。據(jù)天貓小二介紹，喜茶首批汽水開賣首日便在頭部主播的直播間賣出30萬瓶，25000箱汽水秒售罄。在喜茶天貓店里，喜茶無糖氣泡水的寶貝評價超過4萬條。
此外，喜茶和奈雪的茶還賣起了茶包。去年雙11，奈雪的茶所售茶包排名天貓花草茶第二位。
無論是推瓶裝汽水還是賣茶包，高端茶飲都在走向“零售化”。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，“零售化”是餐飲企業(yè)集聚一定品牌影響后，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要選擇之一，這可以讓喜茶們在一定層面上擺脫“人員等比例擴張”“老帶新”“坪效降低”等線下難題。manner手沖咖啡、海底撈自熱鍋、西貝功夫菜，今年來都成為上述餐飲企業(yè)的新增長點。
但這一賽道競爭也不小。瓶裝汽水有元氣森林，茶包界有茶顏悅色，后者盡管目前僅在長沙和武漢有門店，但依靠茶包走向全國，其員工就曾在門店喊出“喝茶顏悅色，上天貓”的口號。
站在“從單一依賴門店擴張到零售化規(guī)模經(jīng)濟”的十字路口，聶云宸還有不少難題。