文|深途 黎明
編輯|魏佳
奔馳和寶馬，一直是相愛相殺的對手。
它們是全球最暢銷的豪車品牌，同是德系三強（另一個是奧迪），甚至連品牌首字母都相同，BBA中的兩個“B”也讓人混淆，很多人一直搞不清楚誰排在前面。
而產(chǎn)品方面，它們也高度重合。除了奔馳品牌和寶馬品牌，在超豪華市場，奔馳母公司旗下有邁巴赫，寶馬有勞斯萊斯；在小型車市場，奔馳有Smart，寶馬有MINI。
在銷量上，多年前寶馬更靠前，奔馳次之，但從2016年開始，奔馳全球銷量超過寶馬，然后將這個優(yōu)勢保持了五年。
然而在2021年，寶馬再次超過奔馳，重回全球豪車銷冠。勝利再次回到了寶馬這一邊。
這或許只是一個偶然，也可能是一個轉(zhuǎn)折點。
2月初，奔馳因虛假廣告被韓國反壟斷監(jiān)管機構處以202億韓元罰款，隨后沒幾天奔馳汽車金融又被中國銀保監(jiān)會通報，稱存在四項侵害消費者合法權益的行為。
在銷量和輿論上，奔馳都開始落了下風。2022年，奔馳還能打過寶馬嗎？
被寶馬反超，奔馳怎么了？
相比于寶馬，奔馳2021年的銷量可以說是全線潰敗。
全球新車銷量（包括乘用車和商務車）240萬輛，不敵寶馬（包括寶馬品牌、MINI品牌和勞斯萊斯品牌）的252萬輛。這是過去五年來，奔馳首次被寶馬反超，丟掉豪華車銷量冠軍寶座。
只看單一品牌，奔馳同樣落后于寶馬。奔馳品牌全球銷量209萬輛，寶馬品牌是221萬輛。
再看中國市場，寶馬還是冠軍。2021年奔馳銷售75.9萬輛，同比降低2%，而寶馬銷售84.6萬輛，同比增長8.9%。寶馬是BBA中唯一正增長的品牌。
過去五年，奔馳偶爾在中國市場銷量低于寶馬，但從以上三個維度全面被寶馬超過，卻是頭一回。
奔馳銷量下滑，一方面是受全球芯片供應短缺的影響。不過，這是所有車企都面臨的共同難題，為何寶馬沒有受到太大影響，值得奔馳反思。
產(chǎn)品力是另一個重要因素。
過去幾年，奔馳和寶馬的主力產(chǎn)品一直都不分伯仲。奔馳在中國的銷量支柱是奔馳C級、E級、GLC，寶馬是寶馬3系、5系和X3，它們在產(chǎn)品、價格、品牌等多維度展開全面競爭。但在2021年，奔馳不如寶馬能打。
乘聯(lián)會發(fā)布的2021年轎車零售銷量排行榜，奔馳沒有一款車上榜，但寶馬5系和寶馬3系榜上有名。在SUV榜上，寶馬X3上榜，奔馳未上榜。在高端轎車銷量榜中，寶馬5系和寶馬3系分列第一、第二，奔馳E級和奔馳C級位列第四、第五。
寶馬正在超越奔馳，越來越受到中國消費者的歡迎。
去年剛買車的渣渣洋的經(jīng)歷或許有一定代表性。她告訴深途，去年3月，她重點對比了奔馳GLC和寶馬X3，試駕奔馳GLC的時候感覺避震比較差，看網(wǎng)上說剎車可能會有異響，就果斷放棄了，然后選擇了寶馬。
北京的劍翔，在去年把自己的福特翼虎換成了奔馳GLB，然后發(fā)現(xiàn)品牌升級了，開車體驗下降了。最明顯的是噪音。他對深途說，奔馳GLB的發(fā)動機噪音很大，很多車主都反映過。深途發(fā)現(xiàn)，在淘寶上甚至有商家售賣奔馳GLB專用的車門密封隔音條。
除此之外，奔馳GLB的四面防撞報警也不好用。按照劍翔的說法，有時候不靈敏，有時候又過于靈敏，很難調(diào)到合適的程度。
“開過奔馳之后感覺不過如此，就是牌子好，錢都花在牌子上了。”他說。
寶馬要銷量，奔馳要豪華？
奔馳最有價值的，應該就是它的品牌了，尤其是在高價位的豪車市場。
與整體銷量下滑形成鮮明對比的是，2021年奔馳在超豪華市場的銷量大增。
比如，售價超百萬的奔馳S級，去年賣了8.7萬輛，同比增長40％，其中35.5％的銷量來自中國；價格更貴的奔馳G級，銷量達到創(chuàng)紀錄的4.1萬輛；超豪華子品牌邁巴赫，去年也賣了15730輛。據(jù)悉，近年來邁巴赫在中國市場的銷量已占到其全球銷量的七成。
在超豪華市場，奔馳的競爭力依然極其強悍。有一種說法是，2021年芯片供應緊張，奔馳把有限的芯片供應，優(yōu)先提供給了高端車型。
問題是，奔馳過去一向擅長的豪華路線，在未來還能行得通嗎？
“不太懂奔馳所謂的豪華內(nèi)飾，總感覺像夜總會?！庇熊囍鬟@樣評價。
“我必須得承認，奔馳的內(nèi)飾要比寶馬好，但我同時覺得特斯拉的極簡風也挺好，而且下一輛車我可能會更傾向于買特斯拉?！币晃槐捡Y車主對深途說。
現(xiàn)在年輕人對豪華的定義正在改變。尤其是以特斯拉為代表的造車新勢力崛起后，過去奔馳最擅長的設計、做工、真皮材質(zhì)、金屬裝飾等所謂的豪華元素，不再是豪華的唯一選項。
而奔馳還在用過去的標準來定義豪華。
2021年的慕尼黑車展，奔馳發(fā)布了一款邁巴赫版本的EQS，堪稱奔馳純電產(chǎn)品中的王牌。奔馳表示，邁巴赫EQS SUV的內(nèi)飾設計靈感依然來自游艇，白色鋼琴漆，玫瑰金色裝飾，人造毛皮覆蓋的地板，實現(xiàn)了“高雅、高貴”。歸根到底，還是在內(nèi)飾和設計上做文章。
在另一個定義豪華的指標——機械性能上，奔馳這幾年并無太大改進，嚴格意義上來說，所有的燃油車都沒有根本性的改變。這是由內(nèi)燃機的先天瓶頸決定的?，F(xiàn)在的電動車，在馬力、加速度等方面，輕松就能超過燃油車，三十多萬的車，百公里加速已經(jīng)達到過去百萬級超跑的水平。
資深汽車行業(yè)分析師張翔對深途說，經(jīng)過過去這些年的競爭，寶馬和奔馳在燃油車方面的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，對銷量變化起作用的，很多時候不是技術，而是營銷策略。寶馬在設計上要比奔馳更年輕化一些，這對于寶馬抓住未來的年輕用戶有一定幫助。
在這樣的情況下，奔馳還能拿什么來維持他的豪華標簽？無論如何，價格一定還得夠“豪華”。
寶馬和奔馳去年各有一款走量車型——奔馳EQC、寶馬iX3。奔馳EQC定價49.98-57.98萬元，而寶馬iX3是39.99-43.99萬元。
另外，它們各拿出了一款旗艦產(chǎn)品，代表目前各自最高的電動化水平。寶馬是iX，售價最高99.69萬元。奔馳是EQS，最高價151.86萬元，起售價甚至超過了保時捷Taycan。
這種價格差距，給電動車市場最直觀的感受就是，奔馳好像要比寶馬更高端。
從產(chǎn)品定價也能看出奔馳和寶馬的策略差異。寶馬要銷量，奔馳要豪華，這一點在規(guī)劃中體現(xiàn)很充分。談及未來五年規(guī)劃，寶馬頻繁提到的是銷量目標，比如要在2025年把純電動車的累積銷量達到200萬輛。奔馳則更多提的是品牌目標，按照奔馳方面的說法，“奔馳也將逐步升級為一個超豪華的品牌，我們希望奔馳在品牌上是高于競爭對手的?！?/p>
拼電動車，奔馳和寶馬誰更能打？
奔馳和寶馬都清楚，就當下的市場談競爭格局沒有意義，因為未來是屬于電動車的。所以它們都在積極進行電動化轉(zhuǎn)型。
奔馳的轉(zhuǎn)型其實一點都不晚，只是少了些誠意，也走了不少彎路。
早在12年前，奔馳就推出過一款新能源車，一出場就是S級，價格超百萬。這很符合奔馳從高往低打的品牌策略。不過，這款車推出沒多久就停產(chǎn)了，除了留下“換一塊電池17萬”、“攢的都是維修經(jīng)驗”的笑話外，并沒有在行業(yè)掀起多大風浪。
后來奔馳又推出了兩款售價超百萬的新能源車型，一個S級，一個GLE，但都沒賣多少就停產(chǎn)了。在這之后，奔馳還折騰過C級、E級的新能源車，E級把價格拉低到C級的水平，銷量才勉強有了點起色。但跟現(xiàn)在的新能源車相比，還是不在一個層面。
相比之下，寶馬要更接地氣一些。2014年上市的旗下第一款純電動車i3，已經(jīng)持續(xù)賣了8年，第一年就賣出了3萬輛，至今總共賣了約20萬輛。不過這款車將在今年7月開始停產(chǎn)。
除了這款車，在其他車型的探索上，寶馬和奔馳可謂是半斤八兩。售價180萬的插混超跑i8，基本也已經(jīng)停售了，5系新能源、7系新能源、X1新能源、X5新能源等車型中，停售的不少，沒有爆款。
奔馳和寶馬的電動化轉(zhuǎn)型開始有點眉目是在2021年。這一年奔馳的EQ系列、寶馬的iX3都開始起量了。
EQ系列是奔馳專門推出的全新純電動品牌。該系列量產(chǎn)的第一款車是EQC，算是過去兩年奔馳轉(zhuǎn)型電動化的拳頭產(chǎn)品。
不過，市場對這款車的質(zhì)疑不少。首先它并非由奔馳純電平臺開發(fā)，而是油改電的產(chǎn)物，這導致它看起來特別像油車GLC。另外早期交付的車輛質(zhì)量問題不少，車主反饋最多的是頻繁出現(xiàn)電機故障，還引發(fā)了集體維權。
EQC現(xiàn)在每個月在中國的銷量只有幾百輛，2021年全年只賣了6000多輛，跟造車新勢力完全沒法比。在EQC后國產(chǎn)交付的EQB、EQA，銷量更慘淡。
所以直到現(xiàn)在，奔馳還沒有一款在產(chǎn)品、銷量、口碑上真正拿得出手的電動車。
就單款車型來看，目前寶馬要比奔馳更能打。寶馬iX3是寶馬目前最重視的純電動車型之一，在國內(nèi)比奔馳EQC更晚投產(chǎn)交付，不過，去年iX3在中國賣了超過2.1萬輛，最近半年的月銷基本都在2000輛以上，超過奔馳EQC。
張翔表示，就電動化轉(zhuǎn)型而言，寶馬起步比較早，有一定優(yōu)勢，在國際市場上的銷量也要比奔馳領先。
奔馳決定在高端市場一條道走到黑。去年底開始在國內(nèi)交付的EQS，是奔馳目前最頂級的量產(chǎn)電動車，配置和價格都拉滿，2022年將接受市場檢驗。另外，EQE也將在2022年國產(chǎn)，申報圖已經(jīng)在工信部曝光了。這兩款車將是奔馳在2022年最重要的產(chǎn)品。
總體而言，奔馳和寶馬之間的競爭，會逐漸從燃油車過渡到電動車，決定未來格局的，不是今天的銷量，而是電動化轉(zhuǎn)型的決心和布局。
*應受訪者要求，文中渣渣洋、劍翔為化名。