文|DataEye研究院
也許《原神》把二次元題材的高度拔得太高，使得老套路的二次元新品無法掀起太大的波瀾。
而在年末，完美世界《幻塔》強(qiáng)勢(shì)上線，外加不少大廠新品曝光。想必在2022年，或許是優(yōu)秀產(chǎn)品亂斗的一年。
那么除了產(chǎn)品斗法之外，從營(yíng)銷層面看，會(huì)有怎樣的趨勢(shì)？背后展現(xiàn)著怎樣的營(yíng)銷思路變化？
今天，DataEye研究院將以國內(nèi)頭部二次元產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，深入探討今年二次元賽道的營(yíng)銷趨勢(shì)。
一超多強(qiáng)局面：《原神》地位無法撼動(dòng)，《幻塔》擠走大部分題材產(chǎn)品
新年伊始，目前的二次元賽道正處于怎樣的市場(chǎng)格局？用一個(gè)詞可以概括：一超多強(qiáng)。
“一超”：《原神》在2022年繼續(xù)領(lǐng)銜二次元題材。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近30天《原神》日均下載量高達(dá)34,417次，日均收入高達(dá)103W美金（約合660W人民幣）。
無論從哪個(gè)維度來看，《原神》所創(chuàng)造的神話還在繼續(xù)。以目前狀況來看，市面上還沒有產(chǎn)品可以挑戰(zhàn)《原神》。更值得注意的是，2021年全年《原神》營(yíng)收超過18億美元。
“多強(qiáng)”：根據(jù)Sensor Tower顯示，2022年1月iOS端中國手游收入排行TOP20榜單中，二次元題材游戲占據(jù)三席（不包含動(dòng)漫IP改編游戲），除了排名前列的《原神》之外，完美世界的《幻塔》和網(wǎng)易《陰陽師》，分別排名第14和第19位。 通過七麥數(shù)據(jù)顯示，目前暢銷榜TOP100名單中，還有《明日方舟》和《崩壞3》等兩款品類“老兵”。因此，上述四款產(chǎn)品基本可以組成國內(nèi)二次元賽道的第二梯隊(duì)。
DataEye研究院整理了上述四款二次元游戲近一個(gè)月的下載量情況：
從下載量總量來看：產(chǎn)品仍處于上線熱度，完美世界《幻塔》在近一個(gè)月的下載量稍微領(lǐng)先于其他三款產(chǎn)品；而其余三款產(chǎn)品在下載總量上相差不多，日均下載量差距在100次以內(nèi)。
從時(shí)間維度來看：《幻塔》、《崩壞3》在春節(jié)假期期間整體下載量有明顯提升。而春節(jié)假期過后，《幻塔》下載總量恢復(fù)到恢復(fù)節(jié)前水平，而其余三款產(chǎn)品均受到一定的沖擊，下載量下跌明顯。
小結(jié)：頭部產(chǎn)品位置穩(wěn)固，去年新品幾乎全軍覆沒。從目前的情況來看，《原神》作為二次元題材頭部產(chǎn)品的位置非常穩(wěn)固，幾乎沒有任何產(chǎn)品能與之匹敵，屬于國內(nèi)二次元題材獨(dú)一檔的存在。而在第二梯隊(duì)中，《崩壞3》、《陰陽師》以及《明日方舟》都屬于上線比較久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)依舊穩(wěn)定，題材“老兵”依然能打。
回顧整個(gè)2021年的二次元產(chǎn)品，其中不乏品類大廠的產(chǎn)品，但基本表現(xiàn)不佳，均排在國內(nèi)暢銷榜百名開外，甚至可以用“全軍覆沒”來形容。作為2021年最后一款產(chǎn)品，《幻塔》交出了一份合格的答卷，幾乎擠走了21年內(nèi)的二次元新品，成功躋身品類第二梯隊(duì)。
那么，進(jìn)入2022年，所提及的二次元產(chǎn)品展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷趨勢(shì)？
效果廣告投放：投放小而美，創(chuàng)意素材注重畫面和人物
在倡導(dǎo)“品效合一”內(nèi)容營(yíng)銷的背景下，效果廣告展現(xiàn)怎樣的投放節(jié)奏？
從投放趨勢(shì)來看：注重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷?！对瘛吩谛Ч麖V告投放上持續(xù)突出“小而美”的特點(diǎn)，整體投放量不大，近90天日均投放素材約為200余組。從投放節(jié)奏來看，《原神》會(huì)在版本更新后加大效果廣告投放，也會(huì)根據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加投放，例如春節(jié)假期期間，日均投放量穩(wěn)定在240組左右。同屬于米哈游的《崩壞3》采用同樣的投放策略，整體投放呈現(xiàn)輕度化，僅關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)適當(dāng)加大投放力度。
《幻塔》在效果廣告投放上同樣注重對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷。在游戲上線爆發(fā)階段，單日投放突破3000組素材，但是游戲上線后整體投放量明顯下降。 從上線當(dāng)天至今，單日投放峰值僅為216組，投放規(guī)模迅速縮減。從投放節(jié)奏來看，多為產(chǎn)品關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，以及特殊節(jié)日等節(jié)點(diǎn)，如1月25日開始宣傳聯(lián)動(dòng)“靈籠”以及春節(jié)假期增加投放，而此前三周卻沒有進(jìn)行過有目的性的投放。
老牌二次元游戲《陰陽師》的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力有目共睹，但DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《陰陽師》近90天投放規(guī)模不大，僅在兩次版本更新前后加大投放量，其余時(shí)間幾乎不投放或者少量投放，包括特定節(jié)假日。
從投放渠道來看：針對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放。對(duì)于二次元游戲來說，目標(biāo)玩家群體一定是“Z時(shí)代”。對(duì)此，國內(nèi)頭部二次元游戲針對(duì)目標(biāo)群體喜好，加大在短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，故在投放渠道上，字節(jié)系平臺(tái)更受到關(guān)注。
根據(jù)DataEye-ADX投放渠道分布數(shù)據(jù)，《原神》近30天投放渠道TOP為今日頭條、抖音以及抖音火山版。而《幻塔》則更加注重在抖音上投放，整體投放比重約為38.12%，排名第一。作為品類頭部游戲，兩款產(chǎn)品非常重視重度二次元玩家的用戶習(xí)慣，在BiliBili渠道占有一定的投放占比。
從創(chuàng)意素材來看：二次元強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、注重內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)DataEye-Tidea數(shù)據(jù)分析，“二次元”游戲題材更適用于包裝創(chuàng)意的素材，精美的CG畫面二次元更符合用戶的喜好。
通過DataEye研究院對(duì)頭部二次元游戲在近30天計(jì)劃引用計(jì)劃數(shù)Top1的視頻內(nèi)容素材進(jìn)行分析，頭部二次元在創(chuàng)意素材中更加偏重游戲本身的高質(zhì)量畫面以及人物角色。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX；DataEye制圖通過統(tǒng)計(jì)圖表來看，粗獷的“上線就送SSR”或者“登錄就有十連抽”等虛假廣告已經(jīng)被大多數(shù)二次元玩家厭倦。二次元游戲廠商為了精準(zhǔn)鎖定用戶，在創(chuàng)意素材上更加注重玩家的關(guān)注點(diǎn)，因此創(chuàng)意素材側(cè)重于游戲?qū)崣C(jī)演示內(nèi)容和高品質(zhì)畫面。
小結(jié)：粗獷投放不適用于二次元題材。從頭部產(chǎn)品的投放規(guī)模上可以發(fā)現(xiàn)，二次元題材呈現(xiàn)“輕投放”策略。在產(chǎn)品質(zhì)量不斷“內(nèi)卷”的情況下，大規(guī)模的投放會(huì)占據(jù)大量成本，同時(shí)粗糙的投放內(nèi)容會(huì)讓精致的二次元產(chǎn)品“掉價(jià)”。 此外，頭部產(chǎn)品在創(chuàng)意思路上不斷轉(zhuǎn)變。比如在吸睛點(diǎn)上，引用計(jì)劃TOP1的素材偏向展現(xiàn)游戲內(nèi)容與人物，其中穿插故事劇情，試圖樹立產(chǎn)品的玩家心目中的品牌感，通過素材內(nèi)容展現(xiàn)“二次元產(chǎn)品”的誠意。
社會(huì)化營(yíng)銷：主推UGC內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)老套路依舊吃香
二次元游戲用戶特點(diǎn)鮮明，營(yíng)銷策略針對(duì)性更強(qiáng)。梳理進(jìn)入新年后，二次元題材所推出的營(yíng)銷動(dòng)作，總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞1：UGC二創(chuàng)。對(duì)于二次元產(chǎn)品來說，玩家二次創(chuàng)作能給予產(chǎn)品在傳播側(cè)提供極大的幫助。例如春節(jié)期間，由B站組織的“2022年游戲新春會(huì)”就是一個(gè)非常龐大的二創(chuàng)活動(dòng)。
這次活動(dòng)吸引不少二次元游戲參加，包括上述的頭部二次元游戲《原神》、《陰陽師》、《明日方舟》以及《崩壞3》等等。而游戲新春會(huì)內(nèi)容以玩家二創(chuàng)，展現(xiàn)游戲以及趣味的視頻內(nèi)容，合并做成新春視頻合集。通過數(shù)據(jù)來看，《原神》無論是播放量還是彈幕參與數(shù)都處于領(lǐng)先，《明日方舟》次之。
此外，《原神》對(duì)于同人二創(chuàng)持有非常開放的態(tài)度，并且發(fā)布《原神同人周邊大陸地區(qū)試運(yùn)行指引》，官方設(shè)定“紅線”標(biāo)準(zhǔn)，其他都不做太多干預(yù)，甚至還提供渠道和資源作為支持。關(guān)鍵點(diǎn)2：推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷。在達(dá)人營(yíng)銷層面，動(dòng)員更多KOL為產(chǎn)品“帶貨”成為當(dāng)下新營(yíng)銷思路。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷分析顯示，《幻塔》目前共發(fā)布達(dá)人視頻1.1W條，總點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)672.5W次。
通過達(dá)人視頻發(fā)布趨勢(shì)來看，《幻塔》在游戲上線后持續(xù)推動(dòng)達(dá)人視頻營(yíng)銷，近30天產(chǎn)出接近5000條視頻，而且收獲27.9W次點(diǎn)贊。雖然近期效果不及游戲上次爆發(fā)階段，但整體仍處于達(dá)人營(yíng)銷的中上水平。 關(guān)鍵點(diǎn)3：產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。在二次元游戲領(lǐng)域，玩家往往會(huì)考慮游戲劇情和人物角色。因此在二次元游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，會(huì)更加考慮聯(lián)動(dòng)細(xì)節(jié)，而并非單純地進(jìn)行流量疊加。例如在春節(jié)前夕，《幻塔》與動(dòng)畫《靈籠》開啟聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，就有動(dòng)畫人物角色植入游戲內(nèi)容等等。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》在聯(lián)動(dòng)期間，無論是游戲下載量還是預(yù)估收入上都得到了非常好的體現(xiàn)。
《幻塔》聯(lián)動(dòng)期間收入下載明顯提升；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)小結(jié)：二次元特色融入社會(huì)化營(yíng)銷。針對(duì)二次元游戲用戶，二次元產(chǎn)品需要在營(yíng)銷層上加入更多二次元特色。例如鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播；而《幻塔》則深入挖掘達(dá)人營(yíng)銷，在當(dāng)下最火熱的傳播方式上嘗試，打開新的營(yíng)銷思路。
此外在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方面明確合作定位，思考二次元玩家的真實(shí)訴求，真正意義上的達(dá)成“雙廚狂喜”的狀態(tài)。同時(shí)避免僅僅是在表面的流量疊加，造成營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化，無法形成差異性。
總結(jié)：二次元廠商更需要思考如何與《原神》共存
從目前市場(chǎng)格局來看，《原神》的誕生給二次元品立下了一個(gè)非常高的標(biāo)桿，而且無論是產(chǎn)品的精品化以及營(yíng)銷的精致度來說，在賽道中處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，這是毋庸置疑的。 作為后來者，開放世界二次元游戲《幻塔》韌性十足，成為國內(nèi)第二梯隊(duì)的頭牌。若想試圖縮小與《原神》的差距，產(chǎn)品還需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面精品化，其中包含對(duì)角色、故事、大世界觀的內(nèi)容詮釋。
《明日方舟》、《陰陽師》、《崩壞3》等題材“老兵”依然能打，品質(zhì)一般且玩法同質(zhì)的后起之秀并不會(huì)輕易地代替。
討論完目前的格局，更需要探討頭部產(chǎn)品在2022年以來的營(yíng)銷策略，從中引起一些思考： 二次元效果廣告上的“輕投放”：效果廣告投放仍是當(dāng)下最重要的數(shù)字營(yíng)銷方式，但通過對(duì)頭部產(chǎn)品的投放趨勢(shì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，整體投放規(guī)模不大，輕量化的投放效果更吃香。而在創(chuàng)意素材方面，注重對(duì)于游戲內(nèi)容、畫面、人物等維度的塑造。 切入目標(biāo)用戶特點(diǎn)的“重營(yíng)銷”：二次元游戲始終需要圍繞內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。特別是二次元玩家個(gè)性鮮明，有較強(qiáng)的標(biāo)簽感，需要深入用戶特點(diǎn)，重視玩家二創(chuàng)的傳播力和創(chuàng)造力，讓“用愛發(fā)電”成為營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，在內(nèi)容打造上，更要涵蓋同人、周邊以及線下活動(dòng)等廣泛的范圍。
對(duì)于國內(nèi)二次元廠商來說，這是一個(gè)超過200億的市場(chǎng)。2020年高光后，2021年突然“啞火”，而時(shí)間已經(jīng)來到2022年，傳統(tǒng)頭部廠商以及品類頭部廠商都會(huì)推出自家的二次元產(chǎn)品，目前所存在“一超多強(qiáng)”局面會(huì)否被打破？值得持續(xù)關(guān)注。