文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
進(jìn)入2022年，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，下沉市場(chǎng)勢(shì)必將迎來(lái)一番暗戰(zhàn)。
過(guò)去幾年，五菱宏光橫掃10萬(wàn)元以下市場(chǎng)，零跑、哪吒、長(zhǎng)城歐拉等新舊勢(shì)力持續(xù)發(fā)力之際，我們看到在低價(jià)車(chē)市，例如5萬(wàn)元以下的市場(chǎng)還處于混戰(zhàn)階段。這很大程度歸因于中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著特殊的肌理，任何城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都無(wú)法直接套用到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。
新能源車(chē)的確存在滲透率加速攀升的預(yù)期，不過(guò)需要指出，這其中城市占了相當(dāng)大一部分，而到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，境況則變得復(fù)雜起來(lái)。
一位在蘇北做低速電動(dòng)車(chē)的商家認(rèn)為，嚴(yán)格意義上說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)動(dòng)力電氣化一度跑在城市前面，“我相信全國(guó)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都被低速電動(dòng)車(chē)、兩三輪電動(dòng)車(chē)?yán)卫伟哉肌?。從品牌的角度講，“老鄉(xiāng)們”也并不認(rèn)為蔚小理代替了BBA。
駕照、消費(fèi)能力、使用場(chǎng)景、基礎(chǔ)設(shè)施是擺在所有新能源主機(jī)廠面前的四個(gè)很難一蹴而就的問(wèn)題。
電動(dòng)車(chē)主難回鄉(xiāng)
陳明和妻子在一線(xiàn)城市上班，但他并沒(méi)有在老家添置一輛電動(dòng)汽車(chē)。
“我和妻子逢年過(guò)節(jié)才能回來(lái)一次，兩個(gè)留守的孩子全靠父母照顧”，讓他兩難的問(wèn)題在于，父母60上下。原本他想買(mǎi)輛五菱mini代步，可是父母文化水平不高，根本學(xué)不會(huì)，退而求其次才通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)置了一部低速電動(dòng)車(chē)。
對(duì)于安全問(wèn)題，陳明非常上心，“平時(shí)經(jīng)常叮囑父母，按照交通規(guī)則行駛”。今年借著過(guò)年回家的機(jī)會(huì)，他與父母同行，他坐在副駕上糾正老兩口的操作流程。“轉(zhuǎn)彎、起步必須先打燈，給人家一個(gè)心理提前量?！?/span>
低速電動(dòng)車(chē)在山東、河南大殺四方，而西南地區(qū)并不是傳統(tǒng)意義上的主要市場(chǎng)，如果不是實(shí)際情況特殊，陳明也不至于如此苦心孤詣。
或許不是所有家庭都像陳明一樣特殊，事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市有著完全不同的市場(chǎng)需求。
李言是一位泰州市的二手低速電動(dòng)車(chē)商家，他認(rèn)為新能源車(chē)企不應(yīng)該把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的權(quán)重放太高。“五菱宏光賣(mài)得再好，也不能掩蓋城鄉(xiāng)差異。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)買(mǎi)力有限，許多人沒(méi)有，也不會(huì)去考駕照，他們?nèi)粘Ｐ谐滩贿^(guò)幾十公里范圍內(nèi)?！?/span>
他認(rèn)為，新能源汽車(chē)實(shí)際上對(duì)標(biāo)的是燃油車(chē)，而低速電動(dòng)車(chē)對(duì)標(biāo)的是兩輪電瓶車(chē)和電動(dòng)三輪?！叭绻徊垦诺想妱?dòng)車(chē)要四五千，添兩三千就能買(mǎi)輛老頭樂(lè)，沒(méi)有風(fēng)吹日曬，我何必花兩三萬(wàn)買(mǎi)個(gè)五菱宏光呢？”用這位商家的話(huà)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群就圖個(gè)省錢(qián)省事。
不過(guò)，李言也坦誠(chéng)，當(dāng)下低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)處于“可造不能開(kāi)”的階段，這是阻礙其攻占鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要因素。一方面2020年新規(guī)出臺(tái)后，行業(yè)有明確的標(biāo)準(zhǔn)與合法依據(jù)，供給不是問(wèn)題；另一方面，雖然牌照問(wèn)題懸而未決，但只要行駛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不違反基本交通法規(guī)，地方一般睜一只眼閉一只眼。
“低速電動(dòng)車(chē)就是一頭騾子，非驢非馬，‘非車(chē)非三輪’。”上述商家認(rèn)為，即便偷著開(kāi)，這個(gè)市場(chǎng)也不大可能倒向偏性?xún)r(jià)比的新能源汽車(chē)?！按蟛涣宋一▋扇зI(mǎi)個(gè)二手，被抓了也不心疼?！?/span>
據(jù)一位知情人士透露，法規(guī)制定者一直存在分歧，工信部認(rèn)為低速電動(dòng)車(chē)節(jié)能環(huán)保，應(yīng)該力推；而交通部門(mén)則認(rèn)為，按照相關(guān)法律法規(guī)，駕駛?cè)藨?yīng)該持有駕照、上牌。分歧傳遞到地方之后，情況變得更為復(fù)雜。
到執(zhí)行層面，大部分地區(qū)還是按照“只要不進(jìn)城、不干預(yù)正常交通，一般睜一只眼閉一只眼”。
在實(shí)際生活場(chǎng)景中，不僅有法規(guī)上的灰色地帶，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的差異還為新能源汽車(chē)帶來(lái)諸多不便。
“大城市有標(biāo)準(zhǔn)化道路，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路曲折回環(huán)，低速電動(dòng)車(chē)、電瓶車(chē)、電三輪進(jìn)出要方便很多。”陳明春節(jié)回家遇到不少糟心事，為了節(jié)約電，一路上不敢開(kāi)空調(diào)。好不容易到家，接著父母去鎮(zhèn)上趕集，因?yàn)槿肆髁看?，不幸被路過(guò)的村民的扁擔(dān)剮蹭。
“人家挑著自家種的菜到鎮(zhèn)里，錢(qián)也沒(méi)多少，索性算了?！濒[心的事情還沒(méi)完，待到初六，由于余電不夠返程，只得一大早繞道最近有充電樁的城市，補(bǔ)滿(mǎn)了電才總算開(kāi)了第一次空調(diào)。這么一番折騰，返程已是深夜。
新能源車(chē)補(bǔ)能問(wèn)題是老生常談，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)需要安裝充電樁，這便涉及到局部電路改造。在城市由于此前充電自燃事件引發(fā)慘劇電瓶車(chē)、電三輪受到一定限制，而在鄉(xiāng)村則不存在這種情況。低速電動(dòng)車(chē)通常充電規(guī)格為常見(jiàn)的16A，一般家庭無(wú)需做電路改造。
有趣的是，電動(dòng)車(chē)之前低速電動(dòng)車(chē)因?yàn)榇蠖嗖捎勉U酸電池，續(xù)航與壽命皆不理想，隨著頭部企業(yè)陸續(xù)升級(jí)為磷酸鐵鋰電池，這一問(wèn)題也迎刃而解。
老頭樂(lè)稱(chēng)霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)
“縣鎮(zhèn)需要更靈活、價(jià)格與駕駛門(mén)檻低的交通工具，老頭樂(lè)完美匹配了這種需求?！?/span>
由于工作性質(zhì)關(guān)系，李言對(duì)每次收車(chē)、賣(mài)車(chē)的客戶(hù)，都有相當(dāng)程度的了解，他甚至認(rèn)為，低速電動(dòng)車(chē)是一種出行工具的重要補(bǔ)充。
持相同觀點(diǎn)的還有曾經(jīng)做過(guò)微米經(jīng)銷(xiāo)商的王略，他注意到低速電動(dòng)車(chē)的成本與價(jià)格近些年持續(xù)下跌，這表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已趨于成熟，近些年新能源車(chē)企不斷降維，短時(shí)間無(wú)法奪走份額。
“2019年代言的微米就偏高端，價(jià)格在2-5萬(wàn)之間，這個(gè)區(qū)間碰到了低速電動(dòng)車(chē)的天花板，后來(lái)因?yàn)橐荒甑筋^賣(mài)不了幾部，工廠倒了，我也就改行做修理了?！比缃襁@個(gè)市場(chǎng)主要是雷丁和力馳，據(jù)悉上述兩個(gè)品牌已經(jīng)能把價(jià)格做到1萬(wàn)元以下，而五菱宏光mini最低2.88萬(wàn)的價(jià)格，近乎低速電動(dòng)車(chē)的三倍。
上述企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以抗衡新能源車(chē)企。雷丁早前通過(guò)并購(gòu)四川野馬汽車(chē)，拿到了生產(chǎn)資質(zhì)，這兩年旗下也推出了兩三款新能源汽車(chē)，子品牌芒果電動(dòng)車(chē)價(jià)格與五菱宏光mini懸殊僅有1000元。
雷丁、力馳、漢唐這些企業(yè)熬到了新規(guī)出臺(tái)，早就在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下摸爬滾打多年，練就一身亦正亦邪的功夫。“如果說(shuō)車(chē)企是陽(yáng)春白雪，那么它們（上述企業(yè)）就是下里巴人，車(chē)企還不一定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)打得過(guò)?！?/span>
我們注意到，新能源車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上往往投入更大，盡可能給消費(fèi)者營(yíng)造一種花10萬(wàn)元買(mǎi)豪車(chē)的高級(jí)感，這方面余承東是集大成者。而低速電動(dòng)車(chē)廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更接地氣，通常在偏草根的短視頻號(hào)、地方性論壇或者貼吧中，以開(kāi)貼、回帖形式出現(xiàn)，圖片信息也盡可能簡(jiǎn)單明了。
此外，即便是灰色地帶的市場(chǎng)，其利潤(rùn)空間依然具有吸引力。據(jù)王略透露，目前萬(wàn)元上下的車(chē)型，一經(jīng)銷(xiāo)商毛利率大概能做到1000-1500元左右?！斑@些年價(jià)格從2萬(wàn)下降得非常厲害，利潤(rùn)率沒(méi)有大的變化，如果想要賺錢(qián)，就必須開(kāi)源。”
王略也是看到市場(chǎng)保有量提升，才在去年盯上了修理與電池更換的業(yè)務(wù)，據(jù)他測(cè)算，自己的門(mén)店完全可以覆蓋附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“前幾年大多裝的鉛酸電池，去前年有很多人有換鋰電池的需求，我在網(wǎng)上學(xué)了一段時(shí)間然后掛出招牌，既獲得了口碑傳播，也新增了一個(gè)收入。”王略如今同時(shí)經(jīng)營(yíng)著四五個(gè)牌子，幾年下來(lái)積攢了規(guī)?？捎^的老用戶(hù)。
新能源汽車(chē)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶(hù)心智上也不占優(yōu)勢(shì)，外界大多拿BBA與之對(duì)標(biāo)，在河南、山東兩省，一些專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)加載著低速電動(dòng)車(chē)與汽車(chē)?！耙?jiàn)過(guò)生產(chǎn)老頭樂(lè)的企業(yè)造新能源汽車(chē)，就沒(méi)看到幾個(gè)車(chē)企造老頭樂(lè)?！?/span>
線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)是品牌觸達(dá)用戶(hù)心智的重要入口，尤其是對(duì)于存在信息偏差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年人而言。
值得一提的是，在眾多低速電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)中，還存在一大批全職母親。據(jù)王略介紹，一些廠商開(kāi)始把心思花在外觀上，這贏得了不少30、40歲上下婦女的認(rèn)可?！昂芏嗳硕枷胫◣浊зI(mǎi)個(gè)外形小巧，接送孩子、買(mǎi)菜代步。”
之所以?huà)仐壩辶夂旯鈓ini，而選擇低速電動(dòng)車(chē)，無(wú)非是省去了考駕照的時(shí)間精力，同時(shí)還省下不少經(jīng)費(fèi)。
不僅如此，王略還提到，近幾年偏小型的越野款車(chē)型受到不少50、60歲的人追捧，平均一個(gè)月能賣(mài)好幾輛。內(nèi)設(shè)方面，麻雀雖小、五臟俱全，主控屏、音樂(lè)、倒車(chē)影像統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有落下，用“濃縮電車(chē)”形容并不為過(guò)。
光子星球在春節(jié)期間注意到，在城市沒(méi)有路權(quán)的低速電動(dòng)車(chē)，卻在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)橫行，許多車(chē)主表示，在路口一般會(huì)避讓之。“開(kāi)車(chē)的要么是老人，要么是女司機(jī)，橫豎都得讓?！?/span>
結(jié)語(yǔ)
隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈成熟，越來(lái)越多的車(chē)企注意到下沉市場(chǎng)的價(jià)值。與此同時(shí)，低速電動(dòng)車(chē)車(chē)企不會(huì)坐以待斃。
一位河南的低速電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商指出，如果新國(guó)標(biāo)在駕駛證上有所放寬（坊間傳言很可能是C3照），低速電動(dòng)車(chē)或許還能從鄉(xiāng)鎮(zhèn)殺到市區(qū)。“價(jià)格、外觀是汽車(chē)不能比擬的，而且在行駛環(huán)境上也非常友好。”
當(dāng)然，老頭樂(lè)并非全是優(yōu)點(diǎn)，有用戶(hù)表示，“我看官方說(shuō)的續(xù)航是100公里，為什么我就爬了兩個(gè)小坡，續(xù)航就打了八折？”。另有用戶(hù)提到，廠商售后服務(wù)完全無(wú)法與車(chē)企比擬，即便是既生產(chǎn)低速電動(dòng)車(chē)，也生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的“大品牌”，同樣售后問(wèn)題頻發(fā)。早前江西余干縣就出現(xiàn)某品牌經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)事件。
人們關(guān)注到新能源汽車(chē)之時(shí)，似乎帶著“城市場(chǎng)景”的預(yù)設(shè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的諸多特殊性表明下沉市場(chǎng)在方方面面都在挑戰(zhàn)著車(chē)企。
今年我們看到，不少新能源車(chē)成為老鄉(xiāng)眼里的稀罕物時(shí)，同時(shí)伴隨著聲量可觀的成見(jiàn)。在比上不足，比下有余的情況下，如何讓“老鄉(xiāng)們”心甘情愿掏腰包不是一件容易的事情。
當(dāng)新能源車(chē)叫囂下沉之時(shí)，就連五菱宏光這道坎都尚未邁過(guò)，又如何去挑戰(zhàn)老頭樂(lè)呢？
“我就買(mǎi)個(gè)菜、去幾十里外的風(fēng)景區(qū)爬爬山，花個(gè)幾萬(wàn)不劃算”，一位車(chē)主解釋之所以不選擇交通工具，而要買(mǎi)低速電動(dòng)車(chē)時(shí)，冷不丁說(shuō)了一句很有意味的話(huà)：只有雙手握著方向盤(pán)，才會(huì)覺(jué)得自己并沒(méi)有老到依賴(lài)他人。
這讓人想起了電影《聞香識(shí)女人》，中校一把推開(kāi)企圖攙扶他的查理。