文|財經(jīng)新知 王思原
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2018年8月，保定市陰雨連綿，但寧述勇不能停下邀約的腳步。
作為歐拉首任總經(jīng)理，必須在20號那天將完美的產(chǎn)品展現(xiàn)在世人面前，于是他敲開了長城汽車董事長的辦公室，“Jack，20號來講兩句？”
“我就不去了，這是你的事業(yè)，這是你的歐拉?！蔽航ㄜ娞ь^緩緩說道。
那時的寧述勇僅僅是一位履新50天的長城汽車高管，在聽到Jack無法為其站臺后表情略顯苦澀，郁悶地回到哈弗技術中心，默默準備即將到來的發(fā)布會。
歐拉是長城旗下首個真正意義上的新能源汽車品牌，外界關注度不比當初的魏牌低，但直到發(fā)布會的流程結束，“為什么魏建軍魏總沒有來？”成了無數(shù)到場人心里的疑問。
要知道作為長城旗下象征著與未來銜接的品牌，沒有老總的站臺，很容易被大眾誤解為內(nèi)部對其不重視。
但寧述勇很有野心。2018年底，歐拉提出了R1車型在第二年要沖擊10萬銷量，不過殘酷的現(xiàn)實僅有3.89萬輛。
或許是長城半軍事化的管理讓這位營銷猛將無法大展身手，也可能是車型銷量遠遠不及魏建軍預期，亦或是依然在格子間辦公與市場總監(jiān)的頭銜不符，寧述勇最終選擇了離開。
接替他的是一位滿臉絡腮胡子、頭發(fā)稀疏、戴著眼鏡的中年男性，董玉東。
與外在形象氣質(zhì)南轅北轍的是，董玉東上任后馬上喊出“歐拉要做全球更愛女人的汽車品牌、全面向女性靠攏”的口號，并且還將車型名稱全部換成貓字輩。
也正是因為這種令外界咋舌的反差感，讓更多人開始以新眼光審視、探索這個品牌，也為歐拉帶來爆發(fā)式的增長。
2021年歐拉品牌“三只貓”的銷量突破13萬，撐起了長城的新能源業(yè)務。但在市場一片向好，需要向上沖刺的階段，董玉東突然暫停了黑白貓的生產(chǎn)，再度引發(fā)關注。
01 停產(chǎn)意在高端
2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發(fā)出的臨時通知，要求從15日零點起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時明確告知廠家已不再接受訂單。
該消息迅速發(fā)酵開來，歐拉汽車相關負責人也證實了此事，并在官方微博表示，“由于芯片短缺、零配件供應無法保證生產(chǎn)等諸多原因，導致黑白貓車型訂單積壓較多，所以才暫時停產(chǎn)?！?/p>
但深究來看，官方的這種說法有點站不住腳。數(shù)據(jù)顯示，2022年歐拉品牌1月銷售13229輛，這其中好貓一款車型的銷量就達到9020輛，黑白貓加起來的銷量也僅是好貓的一半。
而芯片短缺和零配件供應無法保證是整個行業(yè)都存在的問題，并非黑白貓獨有，所以銷量更低的黑白貓出現(xiàn)訂單積壓的情況，這種說法很難令人信服。
一位歐拉銷售人員對此表示，“利潤太低，后面要賣貴一點，歐拉好貓算低檔的”。這似乎也道出了黑白貓停產(chǎn)背后的真實原因。
目前歐拉旗下在售的三款車型中，黑貓的指導價為6.98-8.48萬元，白貓為7.18-8.88萬元，好貓為10.39-16.09萬元。
據(jù)市場研究機構IHS Markit 公開的數(shù)據(jù)顯示：在2021年后期，鋰離子電池價格上漲了約10%～20%；彭博新能源財經(jīng)（BNEF）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全球鋰離子電池組平均價格為132美元/千瓦時（約合840元人民幣）。
再加上國家新能源補貼退坡，特斯拉、小鵬、比亞迪等不少車企都宣布漲價，而對于定價更低、主打下沉市場的黑白貓來說，不漲價就意味著成本增加，導致其本就微乎其微的利潤愈加收窄。
另外，2022年歐拉計劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新產(chǎn)品，其定價均在15萬甚至是20萬元以上。
所以砍掉售價更低的黑白貓，一方面可以保證利潤，另一方面也是為新的一年沖擊中高端市場提供了可能性。
當然，放在整個長城汽車集團層面上來看，歐拉此次“變相提檔”也可能是董玉東給魏建軍的一個交代。
因為之前歐拉經(jīng)歷了“芯片門”事件，對長城汽車產(chǎn)生了極大的影響，甚至有車主發(fā)公開信建議魏建軍解散現(xiàn)在的歐拉宣發(fā)團隊，千萬別留著“自毀長城”。
作為歐拉品牌的總經(jīng)理，董玉東或許壓根沒想到會有用戶直接將公開信“甩向”Jack。
雖然魏建軍很少為歐拉站臺，但對于他來說，歐拉出事也意味著背后的長城整個品牌，乃至個人“造車老兵”的口碑都將受到影響。所以董玉東需要加速改變消費者對歐拉的認知，尤其是在長城走向高端化這個重要關頭。
而停產(chǎn)低端車型，全力發(fā)力高端，或許是董玉東能夠最快改變歐拉，且符合長城發(fā)展戰(zhàn)略的路徑之一，因為停產(chǎn)在長城多年發(fā)展歷程里，應該算是最不新鮮的事。
02 長城的“減法”
回看長城麾下幾大主要品牌，長城、哈弗、魏牌都有火線推出車型，又快速停產(chǎn)的情況。
瘋狂出子品牌，瘋狂出新車型，賣得好就賣，賣不好就停產(chǎn)，相同的動力總成和底盤，換個殼子繼續(xù)賣，這也成了網(wǎng)絡輿論里給長城總結的一貫作風。
哈弗H1-H9，除H6和H9還在售賣外，其他車型全部停產(chǎn)，H9最近也頻傳停產(chǎn)消息；魏牌VV系列和P系列全系停產(chǎn)，P8、VV7 GT、VV7 GT新能源等車型甚至都沒能挺過一年，上市即停產(chǎn)，買到即絕版。
本來魏牌定位要比哈弗高，對標吉利的領克，推出的VV7也賣得很火，但此后同系列新推出的車型只是在之前的基礎上稍加修改，VV6、VV5，滿是VV7的影子。
甚至后來哈弗都直接照搬魏的外觀，并且在三大件上幾乎是沒有太大的差別。這可能也是魏牌高開低走后續(xù)銷量低迷的原因。
當然，魏牌大量停產(chǎn)，或許也與整個長城汽車的戰(zhàn)略脫不開關系。
CEO李瑞峰曾這樣描述魏牌的戰(zhàn)略地位：“魏牌與純電動BEV架構的歐拉，和即將上市的沙龍，組成長城汽車新能源主力三大品牌，提升我們在新能源市場的競爭力，助力長城汽車在2025年實現(xiàn)400萬輛銷量，新能源占比達到80%的目標?！?/p>
這也就意味著，魏牌已經(jīng)到了不得不進行智能化變革的節(jié)點。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的口號和全新智能汽車摩卡打開了變革之路，也隨之停產(chǎn)了此前的所有車型。
但回到消費者角度，汽車作為耐用品，品牌頻繁推新除舊，甚至改變發(fā)展方向，難免會給之前的老車主們帶來維修保養(yǎng)難、保值率低等多方面問題。
再來看這次歐拉停產(chǎn)，幾乎與魏牌如出一轍。
2021年，歐拉黑貓的銷量極不穩(wěn)定，雖然在年底沖擊到8100輛的成績，但2022年1月又回落至4000輛左右；白貓的銷量則一直穩(wěn)定在1000-3000輛之間；好貓雖然定價高出黑白貓不少，但銷量卻一路向上，在年底月銷成功破萬。
與此同時，魏建軍又多次強調(diào)長城高端化的重要性，砍掉黑白貓似乎也成了順理成章的事情。當然，歐拉停產(chǎn)是否是長城總部的決策外界猶未可知，但很明顯的是，在長城高端化、電氣化的大戰(zhàn)略下，魏建軍已經(jīng)將壓力給到了董玉東身上。
03 壓力給到董玉東
2021年6月，長城汽車對外公布了其2025年戰(zhàn)略目標，屆時要實現(xiàn)全球年銷400萬輛的規(guī)模，其中要有八成也就是320萬輛新能源車型。而事實是去年長城汽車新能源車銷量僅有13.7萬輛。
但結合長城目前的新能源布局來看，旗下高端新能源品牌沙龍的首款車還未上市，魏牌則是剛轉(zhuǎn)變品牌形象，銷量并不出色，轉(zhuǎn)而寄托在獨立出的爆款坦克身上，因此落在歐拉，也就是董玉東身上的銷量壓力不言自明。
此前在魏建軍發(fā)布銷量目標后，董玉東也成了公司里被鼓勁的對象，因為按照長城的計劃，歐拉要在2023年達成累積100萬輛的銷售目標。
對于大家意味深長地拍肩安慰“歐拉要頂住壓力啊”，表面大大咧咧的董玉東，皆報以了然于心地深深點頭。
但歐拉真能抗住魏建軍給到的壓力嗎？恐怕并不容易。
從市場層面上來看，砍掉黑白貓后，在小型車賽道，歐拉目前僅能拿出一款好貓來對抗其他玩家。雖然好貓的月銷量處于領先地位，但整個賽道在國內(nèi)還屬于小眾，很容易碰到天花板。數(shù)據(jù)顯示，12月整個小型車市場月銷也不過6萬臺左右。
所以在歐拉的計劃中，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等車型，直接殺入了車型級別占比超過30%的緊湊型市場。而在這個賽道里，等待歐拉的是特斯拉未來的Model2、小鵬P5等眾多實力車型。
雖然說歐拉做的是差異化產(chǎn)品，主打女性，但在傳統(tǒng)燃油車緊湊型賽道里，也不缺少吸引女性的車型存在。
凱迪拉克市場營銷部部長顧曄斌，接受采訪時表示，女性車主的比例越來越高，在XT4購車群體中，女性占比超過35%。
據(jù)小鵬汽車發(fā)布的車主數(shù)據(jù)顯示，男女車主比例為1.8:1，且女性車主比例保持增長態(tài)勢；特斯拉方面人士表示，ModelY和Moel3國產(chǎn)化后，女性車主的比例明顯上升，接近40%。
而有汽車分析師指出，女性車主比例上升，原因是多維度的：一是智能輔助駕駛系統(tǒng)的發(fā)展，給車主帶來更好的駕駛體驗；二是廠商推出主打女性的車型；三是各品牌針對性的營銷方案，滿足女性多樣化的需求。
對于歐拉來說，其最大的優(yōu)勢就在于更加針對女性的營銷手段，但是在其他玩家看到女性市場的潛力后，也紛紛做出了改變。
凱迪拉克成立了專門針對女性車主的Cadillac Lady，后續(xù)也會推出女性感興趣的內(nèi)飾色彩搭配，發(fā)布的概念車LYRIQ就充分考慮了女性的審美需求；比亞迪推出的木蘭薈也成為比亞迪與女性用戶溝通交流的專屬平臺。
也就是說，歐拉這種能夠讓女性用戶接受的緊湊型產(chǎn)品，在整個賽道里并不獨特，并且其先發(fā)優(yōu)勢的營銷手段也正在被對手效仿。
當然，董玉東面對的壓力不只存在于市場之上，長城汽車內(nèi)部也有他需要注意的地方。
04 歐拉VS長城版MINI？
從宏觀層面看，歐拉的誕生，一定程度上也與長城還未完全轉(zhuǎn)型有關。
《2020年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長城汽車依賴傳統(tǒng)燃油車盈利，屬于燃料消耗量不達標企業(yè)，平均燃料消耗量積分達到負36萬。
為了扭轉(zhuǎn)“油車落后”的頹勢，長城自然需要一款新電動車作出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉(zhuǎn)積分，但是可以在發(fā)展微型電動車的同時，逐步通過混合動力實現(xiàn)燃油車到混動的漸進電動化，為長城的新能源轉(zhuǎn)型爭取時間。這套戰(zhàn)略，同樣也見于吉利等傳統(tǒng)廠家。
當下，長城的主力品牌魏牌已經(jīng)完成過渡，也不再需要歐拉幫助其掙取更多碳積分做平衡，所以歐拉在魏建軍心中的重視程度或許不比從前，從2021年調(diào)任歐拉功臣余飛到魏牌擔任轎車品牌總經(jīng)理也可看出，此前余飛曾在寧述勇離職后扛起過一段時間歐拉大旗。
此外，早在2018年，長城與寶馬簽訂合作協(xié)議，各占50%股份成立光束汽車，合作生產(chǎn)MINI純電車型，并且2019年光束汽車張家港生產(chǎn)基地已經(jīng)開工，預計2022年投入使用。
從最近曝光的試驗車諜照來看，工廠已經(jīng)具備整車制造能力，這意味著MINI電動版正式進入量產(chǎn)倒計時階段。
而歐拉和MINI，無論從產(chǎn)品、價格還是用戶人群等所有方面來看，都可以說是直接競爭對手，在國產(chǎn)電動化MINI量產(chǎn)之后，帶來的壓力可想而知。
“歐拉就是為女性打造的品牌”，已經(jīng)記不清這是董玉東強調(diào)的第多少遍，但這里需要提醒的是，長城顯然不只屬于女性。