文|新熵 樟稻

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電商平臺(tái)和物流公司之間“相愛相殺”已久。

電商興起促進(jìn)快遞市場發(fā)展迅速邁向成熟，行業(yè)隨之逐漸走向出清，小型快遞企業(yè)紛紛退場，在這個(gè)過程中，電商模式對(duì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)降低了物流在商品銷售中的成本，進(jìn)一步壓制了快遞的盈利能力。

不過，物流同樣是電商的命脈，原因在于，電子商務(wù)最終必然要落地到比拼服務(wù)的階段，而與終端服務(wù)相關(guān)的配送時(shí)效性、末端配送能力，決定著物流成為連接消費(fèi)者的重要一環(huán)。

上述這一“競合”關(guān)系，在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的發(fā)展歷程中都有所凸顯。

如今，熟悉的一幕將在抖音電商上演——在“貓狗拼”三足鼎立的電商格局之下，野心勃勃的字節(jié)急需補(bǔ)齊物流這一塊拼圖。

近期，抖音電商布局物流的動(dòng)作頻頻。有消息稱，據(jù)一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士透露，字節(jié)已完成對(duì)極兔快遞的投資，用以補(bǔ)齊電商拼圖，擴(kuò)充海外電商布局。

盡管針對(duì)此事，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息不實(shí)，但字節(jié)對(duì)補(bǔ)齊物流服務(wù)的立場不言而喻。

除此之外，在1月12日，據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商開啟測試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，提供送貨上門等服務(wù)。據(jù)悉，目前該服務(wù)已有部分商戶體驗(yàn)。

從這些動(dòng)作來看，字節(jié)打造電商閉環(huán)的步伐正在不斷加快。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，補(bǔ)齊物流服務(wù)無非有兩條途徑：

一是自建物流平臺(tái)，繼而替代原有的第三方服務(wù)；二是與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，以達(dá)到提升運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本的目的。

在國內(nèi)，京東選擇了自營模式，阿里則選擇了整合模式。

既然物流是打造電商閉環(huán)的必經(jīng)路線，又有菜鳥和京東珠玉在前，那么抖音電商物流會(huì)選擇走哪條路徑，亦或者是自立山門？

抖音電商的物流心病

去年8月1日，張行在抖音平臺(tái)購買了一件衣服，商家承諾7-10之內(nèi)發(fā)貨，但等到10號(hào)才顯示發(fā)貨信息，等不及的他再次查看商品訂單時(shí)，發(fā)現(xiàn)該訂單顯示“您的包裹因?yàn)閿r截正在退回?！?/p>

當(dāng)時(shí)張行就覺得比較奇怪，在本身沒有收到任何快遞的前提下，且之前和快遞公司溝通中，并沒有提及拒收快遞，包裹就這樣莫名其妙被退回。

張行隨即撥打了配送該商品的快遞公司人工客服電話，客服表明，這種情況是商家自己進(jìn)行快遞攔截，導(dǎo)致包裹退回。

感到不快的張行來到抖音平臺(tái)找人工客服介入處理該問題，但對(duì)方的處理方式并不讓人滿意——僅提出補(bǔ)償幾十元優(yōu)惠券的方式。經(jīng)由此事，張行對(duì)在抖音平臺(tái)上購物保持些許遲疑。

與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)售賣陶瓷商品的李紅，在短短9天時(shí)間內(nèi)，就收到6次違規(guī)通知，違規(guī)原因均是因訂單上傳至后臺(tái)的快遞單號(hào)或快遞物流軌跡存在明顯異常。

李紅的店鋪也受到相應(yīng)處罰，總共被扣除4000元保證金，與30分店鋪信用分，店鋪被停業(yè)修整三天。

對(duì)此，李紅感到十分委屈，在店鋪的所有訂單均為真實(shí)發(fā)貨、多次向客服溝通詢問如何申訴，且向物流網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)了蓋章證明后，申訴依舊以失敗告終。

時(shí)至今日，李紅對(duì)上述處罰仍然不能接受。

從2020年618成立獨(dú)立電商部門，緊接著發(fā)起去外鏈活動(dòng)；再到抖音支付上線，抖音電商完成支付閉環(huán)；乃至提出興趣電商概念，沖擊萬億GMV，抖音電商以一個(gè)生猛的姿態(tài)進(jìn)入大眾眼中。

但如今，無論承不承認(rèn)，物流問題已經(jīng)逐漸成為抖音電商的“阿喀琉斯之踵”。

抖音自身也意識(shí)到了這點(diǎn)，其官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商中快遞投訴與快遞原因退貨中末端派送服務(wù)問題占比超過50%。

加之末端派送問題能直接影響到用戶購物體驗(yàn)，也將進(jìn)一步影響到用戶的復(fù)購，對(duì)商家和用戶來說都將造成負(fù)面影響，這或許也是抖音一直對(duì)平臺(tái)復(fù)購率三緘其口的部分原因。

盡管如此，就近期而言，抖音采取的補(bǔ)救舉措被認(rèn)為普遍弱于預(yù)期。

拿被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”來說，抖音商家在后臺(tái)付費(fèi)開通該功能后，平臺(tái)將聯(lián)合快遞公司為商家提供送貨上門，末端優(yōu)先派送，末端投訴獲賠，包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)，客戶專屬服務(wù)等權(quán)益。

通過上述措施，抖音意圖降低消費(fèi)者物流投訴率及品退率。

據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，目前來看音尊達(dá)還尚屬試水狀態(tài)，抖音僅推薦商家為部分訂單購買音尊達(dá)，推薦比例為不超過日均單量的3%。

需要注意的是，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，盡管抖音提高了對(duì)末端派送的重視程度，但服務(wù)的主動(dòng)權(quán)在于商家，實(shí)際上服務(wù)溢價(jià)是否由商家全部承擔(dān)，電商平臺(tái)是否有補(bǔ)貼，是否會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，還需要進(jìn)一步觀察。

更重要的是，“音尊達(dá)”本質(zhì)上是抖音與中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司合作推出的服務(wù)，抖音只起到資源整合的作用，對(duì)快遞平臺(tái)的干預(yù)能力較弱，有效程度有待檢驗(yàn)。

抄菜鳥還是學(xué)京東？

2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)在廣州舉行，會(huì)后的群訪中，總裁康澤宇辟謠稱，目前抖音電商沒有在做倉儲(chǔ)、物流，也沒有打算自建倉儲(chǔ)、物流。

但康澤宇的否認(rèn)在事實(shí)面前無法立得住腳。

時(shí)至今日，在字節(jié)跳動(dòng)的官方招聘網(wǎng)站上，與“物流”相關(guān)的職位已經(jīng)達(dá)到74個(gè)，包括研發(fā)、運(yùn)營、產(chǎn)品、職能類崗位，涉及電商供應(yīng)鏈、物流中臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于抖音電商而言，謀局物流十分必要，但有菜鳥和京東珠玉在前：

前者定位為基于阿里零售平臺(tái)的社會(huì)物流整合者，通過整合快遞公司、路線運(yùn)輸企業(yè)，補(bǔ)上了阿里履約網(wǎng)絡(luò)中重要的一環(huán)；

后者定位為綜合物流服務(wù)商，以倉配一體模式奠定了自身的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，用戶體驗(yàn)成為其核心競爭力。

于是乎，“抄作業(yè)”成為現(xiàn)成的一條捷徑。

2021年5月，據(jù)《Tech星球》報(bào)道，抖音電商物流業(yè)務(wù)迎來多位前阿里P9供應(yīng)鏈/物流人才加入，新引入的幾位從阿里離職的人員分別是：王維，歐立勇，賀川。

在迎來阿里供應(yīng)鏈的高P人才加盟后，抖音電商物流業(yè)務(wù)肉眼可見地向菜鳥物流偏移。

同年8月初，一張抖音電商平臺(tái)通知截圖在網(wǎng)上流傳，截圖顯示，8月1日起，抖音將全面加密，請(qǐng)各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪和客戶抓緊對(duì)接，盡快切換成抖音的字節(jié)面單。

而作為電子面單發(fā)起者，2013年，阿里巴巴牽頭多家快遞公司成立物流服務(wù)供應(yīng)商“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，次年5月，各家快遞公司接受菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出的公共電子面單平臺(tái)。

當(dāng)然，后續(xù)京東和拼多多也都推出了自己的電子面單，因此，尚且可以把這一舉措當(dāng)作保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的標(biāo)配。

不過，更值得關(guān)注的是，字節(jié)自身在物流領(lǐng)域的資本布局。

2021年8月25日當(dāng)天，字節(jié)成立了兩家物流公司，一家名為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司，另一家則是上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，兩者的經(jīng)營范圍都與海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲(chǔ)服務(wù)有關(guān)。

而在同月的前幾天，字節(jié)投資全球跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商縱騰集團(tuán)，后者主要為跨境電商商戶提供海外倉儲(chǔ)等服務(wù)。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還投資了迦智科技、未來機(jī)器人、Syrius炬星三家物流機(jī)器人企業(yè)。

一方面是內(nèi)部孵化，一方面是投資并舉，這與菜鳥的資產(chǎn)布局的邏輯有著相似之處——自營為輔，投資為主，投資主要物流企業(yè)，布局倉庫，以及掌握銷售與物流大數(shù)據(jù)三方面。

如果考慮到近期市場中瘋傳“字節(jié)跳動(dòng)已完成對(duì)極兔快遞的投資”的消息，以及抖音平臺(tái)聯(lián)合快遞公司推出的整合型“音尊達(dá)”服務(wù)，抖音電商物流更著有往菜鳥網(wǎng)絡(luò)模式上靠的趨勢。

這似乎也符合主流思路，對(duì)于抖音電商而言，如果模仿京東物流，無疑十分困難。京東物流資產(chǎn)建設(shè)耗費(fèi)巨大，為落實(shí)京東倉配一體的物流建設(shè)思路，京東固定資產(chǎn)與在建工程體量區(qū)別于一般物流企業(yè)。

然而，與快手相比，抖音電商物流已經(jīng)走在前面——2021年1月，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：“快手短期內(nèi)沒有自建電商供應(yīng)鏈規(guī)劃。”

整體而言，抖音電商想要補(bǔ)齊物流拼圖，是一道必答的雙項(xiàng)選擇題，但它現(xiàn)階段給出的答案，稍顯老套又帶著些稚氣。

（文中人物均為化名）

參考資料：

雪豹財(cái)經(jīng)社《抖音電商的物流?。荷匣鸬淖詈笠还铩?/em>

Tech星球《獨(dú)家丨抖音電商人事大變陣：國內(nèi)國際分區(qū)管理，引入阿里高P加碼供應(yīng)鏈》