文|鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng) 何劦
編輯|張軼驍
過(guò)去兩年瘋狂開(kāi)店的海底撈，正在遭受“抄底失敗”的負(fù)面沖擊。
2月21日上午，海底撈發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2021年，海底撈凈虧38億至45億，此乃2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、全球疫情等因素導(dǎo)致。
當(dāng)日，海底撈收盤報(bào)19.08港元，較前一個(gè)交易日跌5.54%，距離2018年9月上市時(shí)17.80港元的價(jià)格所差已經(jīng)不多。
從財(cái)報(bào)上看，海底撈既有門店的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有受到太大的影響，2021年收入預(yù)計(jì)超過(guò)400億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。此次巨虧的38億元-45億元中，有大約33億-39億元是2021年關(guān)停300余家餐廳及餐廳業(yè)績(jī)下滑等因素，帶來(lái)的長(zhǎng)期資產(chǎn)處置損失和減值損失。
無(wú)論是資本市場(chǎng)的估值，還是業(yè)績(jī)，抑或是線下門店的實(shí)際表現(xiàn)，都在預(yù)示著，海底撈此前兩年的發(fā)展出了問(wèn)題。
漲價(jià)+擴(kuò)店
2020年4月，新冠肺炎疫情之后餐飲業(yè)剛剛復(fù)業(yè)，海底撈就因?yàn)橐淮巍肮饷髡蟆钡臐q價(jià)，成為了眾矢之的。
米飯7元/碗，半份土豆13元/盤，小料從8元漲至10元，人均消費(fèi)達(dá)到了220元以上。這是當(dāng)時(shí)一位網(wǎng)友曬出的菜單。
海底撈方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，目前海底撈各家門店復(fù)業(yè)桌數(shù)、接待顧客數(shù)量均有所限制，員工也無(wú)法滿員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調(diào)整門店部分菜品的價(jià)格。整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。
很快，這波公開(kāi)漲價(jià)就因?yàn)榫W(wǎng)上一片罵聲不得不停止。一周之后，海底撈宣布，所有菜品回調(diào)至2020年1月26日之前的水平。
但隨后亦有顧客表示，海底撈的人均消費(fèi)還是有小幅的上漲，從此前的人均100-110元，上漲至人均170元上下。
漲價(jià)風(fēng)波之后，海底撈便迎來(lái)了一波大規(guī)模開(kāi)店的浪潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年新增門店544家，到2020年底，全國(guó)一共有1298家門店，約為2018年的三倍。根據(jù)2021年海底撈中報(bào)，截至2021年6月底，海底撈全球門店數(shù)量已達(dá)1597家。
這些門店的火爆程度也不一致。海底撈App顯示，曾經(jīng)被視為海底撈“最智能”的北京中駿世界城餐廳，2月21日晚6點(diǎn)左右的黃金就餐時(shí)間小桌僅需等位4桌，中桌和大桌完全不需等待。上海靜安大融城店和深圳福田卓越店也無(wú)需等座。而在過(guò)往，曾有多位消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)留下過(guò)中駿世界城店排隊(duì)4小時(shí)的記錄。
在其他三四線城市，內(nèi)蒙古包頭的兩家門店全部暫停營(yíng)業(yè)，大連的海底撈門店則取消了24小時(shí)營(yíng)業(yè)，只營(yíng)業(yè)到凌晨3點(diǎn)。
與海底撈火爆程度下滑相對(duì)應(yīng)的是，門店服務(wù)員的神經(jīng)被繃到了極致。
2011年，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》，讓外界見(jiàn)識(shí)到了這個(gè)餐飲巨頭的功力。
從“把員工當(dāng)人”的管理理念到對(duì)自身制度的深刻反思，彼時(shí)，海底撈的確是中國(guó)餐飲界的典范。
但不少海底撈門店服務(wù)員的反映是，待遇不算低，但確實(shí)也把每一個(gè)人的體力和精力耗到了極致。
知乎上有用戶寫道：以前實(shí)習(xí)的時(shí)候當(dāng)過(guò)，是真的累，晚上九點(diǎn)能讓你干到晚上凌晨一點(diǎn)而且是高強(qiáng)度，能跑起來(lái)笑起來(lái)的才能當(dāng)服務(wù)員，做不到會(huì)被特別關(guān)照，要么就調(diào)后堂。
好的一面是，住宿條件、餐飲條件都不錯(cuò)，工作同事關(guān)系比較簡(jiǎn)單融洽和諧，很多小伙伴還是挺可愛(ài)的，活得有尊嚴(yán)。
另有海底撈服務(wù)員表示：“（干完一天下來(lái)）人躺在床上，除了打字用到的雙手，其他器官基本沒(méi)有活動(dòng)了?！?/p>
師徒制大行其道，資金缺口放大
“2020年3月疫情趨于平穩(wěn)，到了四五月份重新開(kāi)業(yè)時(shí)，恢復(fù)得比較快，加上當(dāng)時(shí)店鋪好找、（房租等）優(yōu)惠條件多，我們認(rèn)為可能是個(gè)機(jī)會(huì)，想抓住這個(gè)機(jī)遇?！焙５讚茍?zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟在2021年11月接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示。
對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，大幅擴(kuò)張無(wú)論是在硬件設(shè)施、管理機(jī)制還是供應(yīng)鏈上都可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)啟動(dòng)，唯一的不確定性在于時(shí)機(jī)。
就硬件設(shè)施而言，海底撈主營(yíng)的火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，絕大多數(shù)肉類、蔬菜類菜品，只需要洗好切好就可以上桌，幾乎沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)烹飪的困難。
供應(yīng)鏈方面，供應(yīng)底料、蘸料的頤海，供應(yīng)食品倉(cāng)儲(chǔ)、物流的蜀海，提供裝飾工程的蜀韻東方等，也都為海底撈提供從店鋪開(kāi)張到菜品供應(yīng)的一系列保障。
就管理機(jī)制而言，當(dāng)門店大幅擴(kuò)充的時(shí)候，也是海底撈的“師徒制”最大限度發(fā)揮作用的時(shí)候。
按照海底撈的管理規(guī)則，新員工在加入海底撈時(shí)，都會(huì)獲配一位師傅，指導(dǎo)徒弟熟悉業(yè)務(wù)，逐步成長(zhǎng)，當(dāng)徒弟成長(zhǎng)為優(yōu)秀的員工時(shí)，就有機(jī)會(huì)被總部選為預(yù)備店長(zhǎng)，通過(guò)考核后，就可以開(kāi)拓新的門店，同時(shí)自己也可以再招徒弟。
作為師傅，其待遇中就有徒弟的門店業(yè)績(jī)提成，甚至是徒弟的徒弟所開(kāi)的門店業(yè)績(jī)提成。培養(yǎng)的好徒弟越多，師傅能拿到的薪資也就越多。當(dāng)然，如果徒弟的表現(xiàn)不合格，師傅也會(huì)受到一定的懲罰。
簡(jiǎn)而言之，海底撈大幅擴(kuò)充的門店，有相當(dāng)一部分是老員工開(kāi)拓起來(lái)的“家族門店”。門店與門店之間利益息息相關(guān)。
上述三樣，確保了海底撈只要把服務(wù)做到位，其余的新開(kāi)門店就是水到渠成。
但問(wèn)題是，管理機(jī)制的效應(yīng)總有兩面。一旦新開(kāi)的店鋪起不來(lái)，海底撈面臨的便是資金被大幅占用的窘?jīng)r。
從公開(kāi)信息可以看出，海底撈的資金確實(shí)“吃緊”了。
2021年11月12日，海底撈宣布進(jìn)行1.15億股份配售，募資約23.37億港元。其中，30%將用于償還銀行貸款，70%用作供應(yīng)鏈管理與企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
這一舉措的大背景是，海底撈的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升。
截至2021年上半年，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到67.34%，較上年同期上漲了約6個(gè)百分點(diǎn)。而在2019年年末的時(shí)候，這個(gè)數(shù)值還僅僅是48.45%。
現(xiàn)金流方面，2021年上半年，海底撈擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物35.24億元，而流動(dòng)負(fù)債中短期借款為35.78億元，已經(jīng)不足以償還短期借款額。
換擋陣痛，海底撈必須要忍
回過(guò)頭來(lái)看，海底撈在2020年的“抄底”舉措并非一無(wú)是處。
“從價(jià)格上來(lái)看，疫情后會(huì)是一個(gè)抄底的好機(jī)會(huì)，海底撈趁整體市場(chǎng)疲軟的情況下進(jìn)行擴(kuò)張，符合頭部企業(yè)的思維邏輯?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示。
一方面，中小餐飲企業(yè)接連倒閉，引發(fā)了商鋪?zhàn)赓U等相關(guān)市場(chǎng)的降價(jià)，大量門店資源閑置；另一方面，疫情期間，很多商場(chǎng)給予餐飲企業(yè)租金減免等優(yōu)惠政策。因此，海底撈想要抓住這個(gè)低成本擴(kuò)張的重要機(jī)會(huì)窗口。此外，海底撈創(chuàng)始人張勇對(duì)于疫情局勢(shì)的盲目自信，也助推了海底撈的舉債擴(kuò)張。
不僅如此，拯救子公司、彌補(bǔ)利潤(rùn)虧空是海底撈“瘋狂擴(kuò)張”的另一原因。
海底撈的收入中，餐廳經(jīng)營(yíng)占96.6%、外賣占1.7%，調(diào)料和各類零售僅占1.1%，也就是說(shuō)，餐廳客流量決定了海底撈的營(yíng)業(yè)收入。在不影響消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，擴(kuò)店在一定程度上的確是提高利潤(rùn)最有效的方式。
而且，新店開(kāi)張，食客增加，可以適當(dāng)攤薄子公司的成本，減少經(jīng)營(yíng)壓力。
海底撈旗下子公司正在擺脫對(duì)海底撈的依賴，旗下調(diào)料供應(yīng)商頤海國(guó)際2020年財(cái)報(bào)顯示，火鍋調(diào)味料產(chǎn)品收入從2019年28.13億元增加13.4%到2020年同期31.9億元，占2020年年收入59.5%，其中向海底撈和蜀海供應(yīng)鏈的銷售收入降低了15.3%，但是向第三方銷售收入增長(zhǎng)50.8%。
但瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題是，食客的集中度被攤薄到其他門店，由此帶來(lái)翻臺(tái)率的下滑，門店成本上升。
2021年上半年，海底撈門店給出的業(yè)績(jī)是，平均翻臺(tái)率為3.0次/天，顧客人均消費(fèi)為107.3元，單店日平均銷售額為8.48萬(wàn)元。均呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)。
其中，翻臺(tái)率已經(jīng)從2018年的5.0次/天大幅下跌。海底撈2021年11月在公告中稱，未來(lái)，在平均翻臺(tái)率達(dá)到或超過(guò)4次/天之前，海底撈原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)新店。
另一個(gè)問(wèn)題是，店好開(kāi)，人難招。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，海底撈的人才儲(chǔ)備、流程熟悉度都會(huì)因?yàn)榧彼贁U(kuò)張而被迅速稀釋，就好比再?gòu)?qiáng)大的拳手也不可能連續(xù)五天參加比賽。海底撈迅速拓展海量新店，同時(shí)也意味著品牌的消化周期被嚴(yán)重壓縮。
這甚至可能會(huì)影響到海底撈一直引以為豪的服務(wù)質(zhì)量?！昂５讚圃谖覀冞@兒的四線城市開(kāi)店，本來(lái)抱著期待的態(tài)度想去體驗(yàn)一下。晚上十點(diǎn)左右到達(dá)海底撈，剛好趕在員工交接晚班時(shí)，等了將近半個(gè)小時(shí)才上菜，在這期間水果吃得都快能填飽肚子了?！币幻M(fèi)者向《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》記者抱怨道。
就海底撈全球1597家的門店總額而言，300余家門店關(guān)停，還沒(méi)有到“傷筋動(dòng)骨”的程度，沒(méi)有動(dòng)搖到海底撈的基本面。
但是可以預(yù)見(jiàn)的是，海底撈必須要過(guò)一段時(shí)間苦日子，就當(dāng)下利潤(rùn)而言，長(zhǎng)期資產(chǎn)處置損失和減值損失是必然的。這筆損失，只能在海底撈其余門店日后的經(jīng)營(yíng)中，慢慢地往回找。
換擋的陣痛，海底撈必須要忍。