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1天虧1000萬:海底撈,栽在三四線城市?

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1天虧1000萬:海底撈,栽在三四線城市?

前所未有的虧損之下,海底撈到底何去何從?

文丨西部城事 西部菌

繼去年11月傳出關(guān)停300家門店的消息后,海底撈日前又有壞消息傳來。

2月21日,海底撈發(fā)布盈利警告,預(yù)計2021年營收將超過400億元,相較2020年的286億元,增速超40%。但,預(yù)計凈虧損約38億元至45億元。

這是什么概念呢?有媒體計算了,大概相當于每天虧損超1000萬。

而2018~2020年,海底撈三年的總凈利潤才43億左右,相當于去年一年就讓此前三年的凈利潤都付諸東流。

這份自上市以來首度虧損的“史上最差業(yè)績”,令海底撈的市值進一步縮水至僅有1000億港元左右,相當于最高峰時期的近5000億市值,縮水了差不多80%。

前所未有的虧損之下,海底撈到底何去何從?

01

海底撈業(yè)績滑坡,早就有苗頭。

2020年上半年,海底撈就出現(xiàn)了上市以來的首度凈虧損。2020年全年,雖然最終實現(xiàn)3.09億元的凈利潤,但比2019年銳減近9成。

并且,2020年的盈利,也依然延續(xù)了對于規(guī)模擴張的依賴。因為這一年,海底撈新開門店達到544家,足足比2019年的308家增加了接近80%。

不過,擴張的規(guī)模效應(yīng)是有邊界的。2021年的巨額虧損,在很大程度上說,就是因為海底撈擴張速度和規(guī)模突破了某種合理收益的邊界。

雖然2020年,海底撈的凈利潤已經(jīng)走到了虧損的邊緣,但在2021年,海底撈不僅沒有放慢擴張速度,而是繼續(xù)選擇了“抄底”。

僅是2021年上半年,海底撈就新增門店299家。這也自然為當年11月份宣布閉店300家,埋下了伏筆。

對于逆勢抄底的失誤,張勇在2021年下半年曾表達了清醒認知——我對趨勢的判斷錯了,去年(2020)6月我進一步作出擴店的計劃,現(xiàn)在看確實是盲目自信。

那么,這一代價到底有多大呢?

這次的盈利警告給出了直接答案——因為2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

當然,過去多年,海底撈一直保持了較快的擴張速度,自2020年以來,高速擴張這一招不靈了,甚至反而因此被拖累,確實與疫情這只“黑天鵝”有莫大的關(guān)系。

或者說,是老板張勇對于“黑天鵝”走勢的判斷顯得過于樂觀了。

2020年,他曾預(yù)判疫情將在當年9月基本結(jié)束。但直至今天,“黑天鵝”給整個餐飲市場帶來的不確定性仍絲毫未減。

2021年的業(yè)績表明,張勇的逆勢抄底,已經(jīng)徹底宣告失敗。

02

客觀說,置于長期的擴張慣性下,以及考慮到火鍋賽道越來越擁擠,身為行業(yè)龍頭老大的海底撈,選擇在逆勢中抄底,不管是借機進一步提高市占率,還是最大程度挖掘租金減免政策的紅利,都并不算太反常的舉動。

只不過,疫情這只“黑天鵝”沒有站在海底撈這一邊。

而相較于疫情這種外部因素的影響,在很多觀察者看來,海底撈的翻臺率下降,是其突出的內(nèi)部危機。

如2017、2018年,海底撈的翻臺率連續(xù)兩年保持了5.0的水準,2019年也依然還有4.8。而到了2020年,這一數(shù)字直線下滑到3.3,2021年上半年,則繼續(xù)下滑至3.0。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

但是,即便不考慮疫情影響,僅考慮它的擴張速度,翻臺率下降,其實也是難免的。甚至說,只要在規(guī)模和翻臺率之間達成平衡,未必會走向虧損。

但這里面要區(qū)分的是,翻臺率下降,是否與海底撈本身的市場號召力下降有關(guān)?

一方面,應(yīng)該看到,海底撈所謂的讓別人“學(xué)不會”的服務(wù),在近些年其他競對快速崛起的大背景下,也即市場的多元化沖擊下,其實不再有那么吸引人,已是不爭的事實。

比如,一種比較有代表性的聲音是,海底撈已經(jīng)“撈不動”年輕人了。

另一方面,近些年,海底撈還頻頻因為漲價、衛(wèi)生安全、菜品品質(zhì)等問題登上熱搜,品牌本身的美譽度也在受到挑戰(zhàn)。

換言之,以服務(wù)見長的海底撈,其立身之本在過去幾年,隨著規(guī)模的擴大,本身確實是有所松動。這或才是最值得重視的內(nèi)在危機。

而在快速擴張過程中,人才的供給能否跟上,管理、創(chuàng)新能力能否跟上,包括“副業(yè)”遲遲未成氣候,這些也都進一步增加了不確定性風(fēng)險。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

要知道,一年新增店面超500家,光是選配合格的店長,這都不是一個小問題。

事實上,海底撈在財報中也坦承,凈利大幅下滑“暴露了我們的管理短板和應(yīng)對能力不足的缺陷,這種短板和缺陷,無關(guān)疫情,而是管理層自身的問題”;

“下半年出現(xiàn)員工人手短缺的情況,董事會、管理層和有關(guān)雇員舉行了20余次會議,都未能找到有效解決方案,嚴重影響了到店顧客的消費體驗?!?/p>

03

拋開疫情影響,以及自身管理能力提升的不確定性,海底撈的下沉式擴張方向,同樣埋下了巨大的隱患。

年報顯示,2020年,海底撈門店在一、二線和三線及以下城市的新增門店數(shù)量分別為:65家、167家、257家。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

而2021年上半年,這三個數(shù)字分別為:75家、204家、344家。

可以看出,海底撈下沉到三線及以下城市的趨勢非常明顯。在下沉市場成為顯學(xué)的今天,這應(yīng)該說有一定必然性。比如,新式茶飲品牌的紛紛下沉,就是一個比較有代表性的趨勢。

但是,像海底撈這種人均消費超過100元的品牌火鍋,與客單價十來元的奶茶相比,有著明顯不同的市場邏輯,其在三四線及以下城市的市場空間,著實要打上一個疑問號。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

一方面,且不說消費能力能否支撐,低線城市消費群體對于服務(wù)質(zhì)量的敏感性,相較于一二線城市也未必有那么高。

所以,以服務(wù)見長的海底撈,在低線城市的市場的號召力可能并不明顯。

另一方面,多數(shù)低線城市的流動人口、年輕人口都相對較少,這進一步限制了海底撈的市場空間。

尤其是在當前經(jīng)濟增速放緩的背景下,低線城市的消費活力,更加受到考驗。

所以,把“抄底”的方向?qū)嗜木€城市甚至是縣城,就目前來看,明顯帶有太大的“賭”性。

28年前的1994年,海底撈正是在四川縣級市簡陽起步,從昔日的“四張桌子”走到今天中國火鍋龍頭品牌的位置,確實是堪稱奇跡。

但就近一兩年深陷快速擴張,尤其是快速下沉之困的現(xiàn)實來看,海底撈可謂成于縣城,也敗于縣城。

當然,從樂觀的角度來講,在去年閉店止損后,海底撈按說應(yīng)該正在渡過“最艱難時刻”。但前提是,疫情這只黑天鵝要快點飛走。

而從更長遠來看,已經(jīng)成為頭部品牌的海底撈,如何直面“攻城容易守城難”的規(guī)律,將真正決定它到底能走多遠。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

海底撈

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前所未有的虧損之下,海底撈到底何去何從?

文丨西部城事 西部菌

繼去年11月傳出關(guān)停300家門店的消息后,海底撈日前又有壞消息傳來。

2月21日,海底撈發(fā)布盈利警告,預(yù)計2021年營收將超過400億元,相較2020年的286億元,增速超40%。但,預(yù)計凈虧損約38億元至45億元。

這是什么概念呢?有媒體計算了,大概相當于每天虧損超1000萬。

而2018~2020年,海底撈三年的總凈利潤才43億左右,相當于去年一年就讓此前三年的凈利潤都付諸東流。

這份自上市以來首度虧損的“史上最差業(yè)績”,令海底撈的市值進一步縮水至僅有1000億港元左右,相當于最高峰時期的近5000億市值,縮水了差不多80%。

前所未有的虧損之下,海底撈到底何去何從?

01

海底撈業(yè)績滑坡,早就有苗頭。

2020年上半年,海底撈就出現(xiàn)了上市以來的首度凈虧損。2020年全年,雖然最終實現(xiàn)3.09億元的凈利潤,但比2019年銳減近9成。

并且,2020年的盈利,也依然延續(xù)了對于規(guī)模擴張的依賴。因為這一年,海底撈新開門店達到544家,足足比2019年的308家增加了接近80%。

不過,擴張的規(guī)模效應(yīng)是有邊界的。2021年的巨額虧損,在很大程度上說,就是因為海底撈擴張速度和規(guī)模突破了某種合理收益的邊界。

雖然2020年,海底撈的凈利潤已經(jīng)走到了虧損的邊緣,但在2021年,海底撈不僅沒有放慢擴張速度,而是繼續(xù)選擇了“抄底”。

僅是2021年上半年,海底撈就新增門店299家。這也自然為當年11月份宣布閉店300家,埋下了伏筆。

對于逆勢抄底的失誤,張勇在2021年下半年曾表達了清醒認知——我對趨勢的判斷錯了,去年(2020)6月我進一步作出擴店的計劃,現(xiàn)在看確實是盲目自信。

那么,這一代價到底有多大呢?

這次的盈利警告給出了直接答案——因為2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

當然,過去多年,海底撈一直保持了較快的擴張速度,自2020年以來,高速擴張這一招不靈了,甚至反而因此被拖累,確實與疫情這只“黑天鵝”有莫大的關(guān)系。

或者說,是老板張勇對于“黑天鵝”走勢的判斷顯得過于樂觀了。

2020年,他曾預(yù)判疫情將在當年9月基本結(jié)束。但直至今天,“黑天鵝”給整個餐飲市場帶來的不確定性仍絲毫未減。

2021年的業(yè)績表明,張勇的逆勢抄底,已經(jīng)徹底宣告失敗。

02

客觀說,置于長期的擴張慣性下,以及考慮到火鍋賽道越來越擁擠,身為行業(yè)龍頭老大的海底撈,選擇在逆勢中抄底,不管是借機進一步提高市占率,還是最大程度挖掘租金減免政策的紅利,都并不算太反常的舉動。

只不過,疫情這只“黑天鵝”沒有站在海底撈這一邊。

而相較于疫情這種外部因素的影響,在很多觀察者看來,海底撈的翻臺率下降,是其突出的內(nèi)部危機。

如2017、2018年,海底撈的翻臺率連續(xù)兩年保持了5.0的水準,2019年也依然還有4.8。而到了2020年,這一數(shù)字直線下滑到3.3,2021年上半年,則繼續(xù)下滑至3.0。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

但是,即便不考慮疫情影響,僅考慮它的擴張速度,翻臺率下降,其實也是難免的。甚至說,只要在規(guī)模和翻臺率之間達成平衡,未必會走向虧損。

但這里面要區(qū)分的是,翻臺率下降,是否與海底撈本身的市場號召力下降有關(guān)?

一方面,應(yīng)該看到,海底撈所謂的讓別人“學(xué)不會”的服務(wù),在近些年其他競對快速崛起的大背景下,也即市場的多元化沖擊下,其實不再有那么吸引人,已是不爭的事實。

比如,一種比較有代表性的聲音是,海底撈已經(jīng)“撈不動”年輕人了。

另一方面,近些年,海底撈還頻頻因為漲價、衛(wèi)生安全、菜品品質(zhì)等問題登上熱搜,品牌本身的美譽度也在受到挑戰(zhàn)。

換言之,以服務(wù)見長的海底撈,其立身之本在過去幾年,隨著規(guī)模的擴大,本身確實是有所松動。這或才是最值得重視的內(nèi)在危機。

而在快速擴張過程中,人才的供給能否跟上,管理、創(chuàng)新能力能否跟上,包括“副業(yè)”遲遲未成氣候,這些也都進一步增加了不確定性風(fēng)險。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

要知道,一年新增店面超500家,光是選配合格的店長,這都不是一個小問題。

事實上,海底撈在財報中也坦承,凈利大幅下滑“暴露了我們的管理短板和應(yīng)對能力不足的缺陷,這種短板和缺陷,無關(guān)疫情,而是管理層自身的問題”;

“下半年出現(xiàn)員工人手短缺的情況,董事會、管理層和有關(guān)雇員舉行了20余次會議,都未能找到有效解決方案,嚴重影響了到店顧客的消費體驗?!?/p>

03

拋開疫情影響,以及自身管理能力提升的不確定性,海底撈的下沉式擴張方向,同樣埋下了巨大的隱患。

年報顯示,2020年,海底撈門店在一、二線和三線及以下城市的新增門店數(shù)量分別為:65家、167家、257家。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

而2021年上半年,這三個數(shù)字分別為:75家、204家、344家。

可以看出,海底撈下沉到三線及以下城市的趨勢非常明顯。在下沉市場成為顯學(xué)的今天,這應(yīng)該說有一定必然性。比如,新式茶飲品牌的紛紛下沉,就是一個比較有代表性的趨勢。

但是,像海底撈這種人均消費超過100元的品牌火鍋,與客單價十來元的奶茶相比,有著明顯不同的市場邏輯,其在三四線及以下城市的市場空間,著實要打上一個疑問號。

2021年上半年海底撈業(yè)績報告

一方面,且不說消費能力能否支撐,低線城市消費群體對于服務(wù)質(zhì)量的敏感性,相較于一二線城市也未必有那么高。

所以,以服務(wù)見長的海底撈,在低線城市的市場的號召力可能并不明顯。

另一方面,多數(shù)低線城市的流動人口、年輕人口都相對較少,這進一步限制了海底撈的市場空間。

尤其是在當前經(jīng)濟增速放緩的背景下,低線城市的消費活力,更加受到考驗。

所以,把“抄底”的方向?qū)嗜木€城市甚至是縣城,就目前來看,明顯帶有太大的“賭”性。

28年前的1994年,海底撈正是在四川縣級市簡陽起步,從昔日的“四張桌子”走到今天中國火鍋龍頭品牌的位置,確實是堪稱奇跡。

但就近一兩年深陷快速擴張,尤其是快速下沉之困的現(xiàn)實來看,海底撈可謂成于縣城,也敗于縣城。

當然,從樂觀的角度來講,在去年閉店止損后,海底撈按說應(yīng)該正在渡過“最艱難時刻”。但前提是,疫情這只黑天鵝要快點飛走。

而從更長遠來看,已經(jīng)成為頭部品牌的海底撈,如何直面“攻城容易守城難”的規(guī)律,將真正決定它到底能走多遠。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。