文｜餐盟研究 以太
全國(guó)最能吃鴨的地方是南京。這座擁有930多萬(wàn)常住人口的城市，一年能吃掉近1億只鴨，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字或許還有增長(zhǎng)。
由24個(gè)出口構(gòu)成的、迷宮般的新街口，連接了地上的德基廣場(chǎng)、新百、中央商場(chǎng)、金鷹等多個(gè)大型購(gòu)物商超，這里遍布著板鴨、鹽水鴨、烤鴨等各種專做鴨類的餐飲店。
兩年前才在新街口出現(xiàn)的全聚德，只是新手村中的一員。如今，全聚德在南京有兩家門店，另外一家在江寧區(qū)，兩家店均位于客流量大的購(gòu)物中心內(nèi)。
把門店做得更輕、進(jìn)入新潮的購(gòu)物中心，也正是全聚德這兩年才有的變化。換句話說(shuō)，全聚德還在適應(yīng)餐飲新浪潮。
早前，全聚德公布了2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告，稱其2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 9.2-9.7億元，同比增長(zhǎng)17.5%-23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損1.55-1.68億元。
虧損已成這家老字號(hào)的常態(tài)。全聚德2020年前三季度的虧損，就相當(dāng)于其過(guò)去三年的利潤(rùn)總額。
疲態(tài)盡顯的全聚德，靠什么延續(xù)百年神話？
01 全聚德入局新消費(fèi)
全聚德曾經(jīng)想死守中高端餐飲市場(chǎng)的份額，但在大眾餐飲時(shí)代，這個(gè)想法比泡沫還脆弱。屢次轉(zhuǎn)型失敗后，它終于換了靶心——瞄準(zhǔn)年輕人。
2022年年關(guān)，正當(dāng)各預(yù)制菜品牌在線上、線下全力火拼，全聚德低調(diào)入局，與元?dú)馍趾献魍瞥隽藘煽钚履昴暌癸埗Y盒。禮盒上線天貓和京東后，引起了不小反響。158歲的全聚德和6歲的元?dú)馍郑胗谩耙豢诳绝?，一口氣泡水”的搭配俘獲年輕人。
和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍趾献?，全聚德無(wú)疑想搭上新消費(fèi)這班快車。
實(shí)際上，這不是元?dú)馍值谝淮螤渴掷献痔?hào)。去年9月，元?dú)馍峙c河南火腿腸老字號(hào)企業(yè)“春都”合作，合資成立新公司，元?dú)馍謱?duì)外稱未來(lái)將會(huì)加大在食品行業(yè)的投入。
“復(fù)興老字號(hào)”已經(jīng)成為元?dú)馍謨?nèi)部的戰(zhàn)略方向之一。因此，此次與全聚德組CP只是順勢(shì)而為。
而在與元?dú)馍诌_(dá)成合作意向后，全聚德最終如愿進(jìn)場(chǎng)新消費(fèi)。據(jù)悉，全聚德正在與醉鵝娘、尋味獅、蘭熊鮮奶、同仁堂旗下的知嘛健康等數(shù)10個(gè)新消費(fèi)品牌接觸，并有意達(dá)成合作。
全聚德為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局？
過(guò)去的兩年，全聚德嘗試接入電商平臺(tái)，開辟食品零售化業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出了醬鴨、咸鴨蛋、鴨脖等鴨類產(chǎn)品。同時(shí)，以自身的京味屬性為特點(diǎn)，研發(fā)了艾窩窩、龍須酥、鴨肉酥等創(chuàng)新零食。
不過(guò)，這項(xiàng)新的業(yè)務(wù)收效緩慢。
2020年6月，全聚德與京東合作直播，其總經(jīng)理周延龍親自帶貨，前門店總廚現(xiàn)場(chǎng)展示片皮鴨，一小時(shí)內(nèi)全聚德京東旗艦店暴漲了10萬(wàn)粉絲。
但自這場(chǎng)直播之后，全聚德再未掀起更大的浪花。目前其京東旗艦店的粉絲量為26萬(wàn)，其他老字號(hào)，如人氣較高的廣州酒家為90萬(wàn)、杏花樓64萬(wàn)、陶陶居和知味觀也都有超過(guò)30萬(wàn)粉絲。
單論產(chǎn)品月銷量而言，全聚德也難以與其他老字號(hào)抗衡。在其天貓旗艦店平臺(tái)上，除烤鴨套裝月銷量穩(wěn)定在3000-5000件，其他產(chǎn)品少有月銷量達(dá)千件。
相較之下 ，廣州酒家在這方面的業(yè)務(wù)已相當(dāng)成熟。除了和平臺(tái)主播合作外，還搭建了一支專門的直播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)推新品和擴(kuò)銷量。
另一方面，全聚德原本引以為傲的堂食業(yè)務(wù)，一直萎靡不振。去年4月，全聚德在天津的最后一家門店關(guān)閉。這意味著全聚德在其業(yè)務(wù)支柱的華北地區(qū)，又失去一座城池。
如果這次還不能在新消費(fèi)上扳回一城，全聚德將再一次錯(cuò)失風(fēng)口。
02 轉(zhuǎn)型大潰敗下的“荒野求生”
從烤鴨界頂流到轉(zhuǎn)型大潰敗，被視為“棄兒”，全聚德在這場(chǎng)苦戰(zhàn)中耗費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間，多次與風(fēng)口擦肩而過(guò)。
上市前旗下就擁有豐澤園、仿膳、四川飯店三家老字號(hào)的全聚德，上市五年后利潤(rùn)下滑、股價(jià)攔腰折半。對(duì)形勢(shì)的誤判、戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩，多個(gè)因素造成了眼下的大潰敗。
2011年業(yè)績(jī)封頂后，全聚德本想進(jìn)行一次快速擴(kuò)張，向多地放寬加盟政策來(lái)招攬接盤者，以規(guī)模增收。但因?yàn)槠浼用说赀B續(xù)被曝出食品安全問(wèn)題后，全聚德形象一落千丈，擴(kuò)張計(jì)劃被迫放緩。
兩年后，全聚德把擴(kuò)張的范圍進(jìn)一步縮小到華東地區(qū)。因?yàn)闅v年的財(cái)報(bào)都反映出，華東地區(qū)是繼華北地區(qū)之后，其第二大收入來(lái)源地。
欲得華東，先拿上海。2013年，全聚德自籌約1.1億巨額資金用于購(gòu)入上海武寧路一處地產(chǎn)，計(jì)劃建立華東總部。然而，由于高端餐飲市場(chǎng)持續(xù)下滑，這個(gè)項(xiàng)目也被暫時(shí)擱置。直到2020年，全聚德才在財(cái)報(bào)里披露，決定正式終止該項(xiàng)目。
目前，全聚德在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)門店為43家，加盟店為60家；2011年，其直營(yíng)店為23家，加盟店為55家。可以看出，在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，全聚德放棄了可能帶來(lái)更大規(guī)模效益的加盟，轉(zhuǎn)向以直營(yíng)為主。
全聚德也嘗試過(guò)打造第二曲線來(lái)增加營(yíng)收。
時(shí)間回到2015年，美團(tuán)、餓了么、百度外賣三雄，搶奪第一把交椅。全聚德則在此時(shí)注資1500萬(wàn)，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)信息科技共同出資成立了鴨哥科技，把重慶作為試點(diǎn)城市，開始布局外賣業(yè)務(wù)。
考慮到運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，全聚德并沒有像肯德基、麥當(dāng)勞那樣自建外賣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送，而是與百度外賣簽署了合作協(xié)議。用戶既可以在全聚德小鴨哥公眾號(hào)下單，也可以在百度外賣訂餐。
全聚德把這項(xiàng)外賣業(yè)務(wù)定義為“場(chǎng)景電商”，目的是把線下的顧客轉(zhuǎn)化為線上的用戶。同時(shí)為其加盟店做增量，拓展利潤(rùn)空間。
但隨后一年的運(yùn)營(yíng)并沒有獲得期待中的回報(bào)，鴨哥科技不賺反虧。2016年，鴨哥科技使全聚德賬上虧損了1344萬(wàn)元，相當(dāng)于全聚德當(dāng)初投入資金的90%。
如今看來(lái)，鴨哥科技更像是一家主打烤鴨的外賣專營(yíng)店。其主打產(chǎn)品手作鴨卷，不過(guò)是換了一種更適合外送的包裝方式，將烤鴨包成鴨卷，碼放在外賣盒中。消費(fèi)者收到外賣后，還需自行加熱才能食用。無(wú)論是在產(chǎn)品還是在形式上，鴨哥科技都沒有創(chuàng)新。
全聚德沒有意識(shí)到，外賣本身只是一種形式，而電商是一種渠道，二者結(jié)合的歸屬不是“場(chǎng)景”。
外賣業(yè)務(wù)失手后，全聚德想通過(guò)“收購(gòu)”再次奪回大眾市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2017年3月，全聚德發(fā)布年報(bào)，傳出收購(gòu)休閑餐飲品牌“湯臣小廚”的消息。但這次收購(gòu)的推進(jìn)并不順利，半年后就戛然而止。
全聚德數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗，看似流年不利。事實(shí)上，歸根結(jié)底都敗在了沒能接住機(jī)會(huì)更廣闊的大眾市場(chǎng)。
不過(guò)，一路被唱衰的全聚德，在2020年終于有了起色。這一年是全聚德自上市以來(lái)財(cái)報(bào)成績(jī)最差的一年，同時(shí)也是全聚德總經(jīng)理周延龍大刀闊斧搞變革的一年。
周延龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)，承認(rèn)“全聚德已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費(fèi)者的敵人”。隨后全聚德取消了高昂的服務(wù)費(fèi)，并將菜品價(jià)格整體下調(diào)10%-15%，改變北京地區(qū)的菜單。
同時(shí)，在線上開始著手布局電商，發(fā)力食品領(lǐng)域；線下則進(jìn)行門店改造升級(jí)，其北京前門店的二層空間被打造成光影餐廳，為這家老字號(hào)增添了幾分科技感。
此時(shí)求變是否為時(shí)已晚？
放棄錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，才是全聚德在瞬息萬(wàn)變的新餐飲時(shí)代下唯一的生存機(jī)會(huì)。
03 老字號(hào)的雙重考驗(yàn)：討好資本和年輕人
把觀察對(duì)象的范圍放大，無(wú)論是已經(jīng)上市的全聚德、廣州酒家、同慶樓，還是正準(zhǔn)備IPO的五芳齋，這些老字號(hào)都曾經(jīng)、或正面臨資金短缺的窘境。
去年9月，白云山、廣州酒家、珠江鋼琴三家公司發(fā)布公告稱，將共同出資5000萬(wàn)元參與投資設(shè)立廣州老字號(hào)振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）份額，用于投資老字號(hào)、大健康、大消費(fèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
資本入局也許能暫緩老字號(hào)的危機(jī)。
以全聚德為例，其在業(yè)績(jī)萎靡不振，陷入增長(zhǎng)困境時(shí)，也曾向外求援。
2014年，全聚德獲得了IDG資本旗下IDG中國(guó)股票基金約2.5億元的投資。IDG占股5.78%，成為全聚德的第二大股東。在IDG的背書下，全聚德股價(jià)當(dāng)即上漲。
此次募集的資金，全聚德用于旗下品牌仿膳食品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、母品牌全聚德中央廚房的建設(shè)和華東總部建設(shè)等6個(gè)項(xiàng)目。
然而，外部的資金支持只是暫時(shí)輸血。2017年，IDG發(fā)布公告減持全聚德股份。此次清倉(cāng)式減持背后，是全聚德籌劃的6個(gè)項(xiàng)目遲遲未有進(jìn)展，業(yè)績(jī)也無(wú)明顯回升。
資本看中的是一個(gè)品牌的造血能力，一旦這個(gè)品牌失去了活力，資本自然會(huì)棄之而去。
所以提振老字號(hào)，首要解決的仍是如何和消費(fèi)者相處。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)靶心變成了年輕人。
在中式烘焙賽道，憑借中點(diǎn)西做，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行吸引了紅杉、GGV紀(jì)源資本、今日資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)。而去年獲得過(guò)億元融資的天津老字號(hào)祥禾餑餑鋪，則是憑借傳承宮廷點(diǎn)心的做法，融合各地口味和西點(diǎn)元素做增量創(chuàng)新，從眾多中式點(diǎn)心品牌中脫穎而出。
同樣地，粽子營(yíng)收占比超七成的五芳齋，也在向年輕人靠近。與王者榮耀、鐘薛高、喜茶聯(lián)名、跨界合作，年輕化的營(yíng)銷方式為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，線上電商收入不斷提高。
一位專注消費(fèi)賽道的投資人告訴餐盟研究，老字號(hào)依然是值得關(guān)注的投資對(duì)象，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有足夠大的市場(chǎng)體量，并且在標(biāo)準(zhǔn)化上優(yōu)勢(shì)顯著。但前提是他們是否有了新變化、新動(dòng)作。
而背負(fù)著上市壓力，讓全聚德、廣州酒家這些老字號(hào)不得不在資本和年輕人這兩頭之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
統(tǒng)籌｜楊羊
視覺｜趙巖