文 | 杠桿游戲 張銀銀

星巴克悄悄地漲價了！盡管很低調(diào)，但消費者很敏感。

2月16日，不少消費者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價提高了1—2元。今年以來，咖啡豆價格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品價格。

這一次，輿論多了些吐槽，比如“還敢漲價，哪來的自信？”“我不接受你的漲價，麻煩給我多兌點水”“告辭，嚇得我趕緊去樓下便利店買兩杯咖啡”……

幾乎差不多時間，星巴克還因為別的事上了熱搜：2022年2月14日，星巴克重慶磁器口后街店員工，以執(zhí)勤民警在門口吃飯會影響“品牌形象”為由，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。

再之前的2021年底，據(jù)新京報等多家媒體報道，記者近日在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些門店觸碰了食品安全的紅線：食材過期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延?！币恢?；承諾“開封后不過夜”的糕點，第二天偷偷上架。

在輿論場上，星巴克似乎正越來越朝著low的方向走，這和他的受眾群體大相徑庭。

成立于1971年的星巴克，總部在美國華盛頓州西雅圖，目前在全球82個市場，擁有超過32000家門店。

1999年，星巴克進入中國，那會還沒瑞幸什么事兒，我國的咖啡文化也遠(yuǎn)沒有如今這么濃厚。不得不說，星巴克很有遠(yuǎn)見。

今天，星巴克面臨的是一個全新的、前所未有的中國市場——不斷生長出來的咖啡新品牌，和一個從無到有、越來越壯大的消費人群。

截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國的門店總數(shù)達到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到 5671 家，而有消息人士稱：至 2022 年初，瑞幸門店已經(jīng)接近 6000 家。

雖然相比瑞幸，星巴克較為高端的品牌溢價仍有一定優(yōu)勢，但是隨著國內(nèi)精品咖啡品牌崛起，星巴克在產(chǎn)品和品牌上的優(yōu)勢已經(jīng)受到了較大沖擊。

舉個簡單的例子，以北京國貿(mào)商城為中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、貝瑞等等咖啡品牌鱗次櫛比。毫不夸張地說，在這個區(qū)域，不出50米，可能就有一家咖啡店。

放到以前，在咖啡市場競爭并未像如今如此激烈的環(huán)境下，我們或許對咖啡漲價這事反應(yīng)較為遲鈍。星巴克的提價是有底氣的，據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。

2月1日，星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。

如此來看，漲價似乎是提振財報數(shù)據(jù)的一個最為簡單粗暴的手段。

從去年10月到現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在4個月內(nèi)漲價了2次，提價也并非只針對中國市場，近年來它也在韓國、日本等地頻繁提價，無可厚非，這是咖啡企業(yè)在當(dāng)下通貨膨脹和成本上漲的環(huán)境下的應(yīng)對之舉。

有消息稱，本月初，星巴克CEO凱文·約翰遜本月初在財報電話會議上稱，今年的提價將不只一次。

“因為零售員工的加薪和其他成本增加會對凈利潤構(gòu)成沖擊?！眲P文·約翰遜認(rèn)為，漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟與消費大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。

同時凱文·約翰遜提到，星巴克預(yù)計未來幾個月將繼續(xù)漲價，以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。

只是，消費者還會買賬嗎？