文|潮汐商業(yè)評論 Elle
編輯|Reyna
John過年終于回了一次家，疫情下他已經(jīng)兩年沒看見老爸老媽了。對他這樣四線城市獨子家庭來說，一次三口之家的團圓可以說勝過黃金千萬。在John眼中，二老斑白了兩鬢。在爹媽看來，自己的兒子也變得持重了許多。
他們的感覺沒錯，因為John萌生了一個念頭：他想要給二老換車了?，F(xiàn)在的車是2011年自己大學畢業(yè)找到工作后爸媽買的，那是一輛哈弗H6，當時看到這輛車時，老爸還跟他說：“這車看著就氣派，價錢比外國牌子還低不少呢?！?/p>
經(jīng)過十年的風風雨雨讓家里的哈弗開起來不那么強勁了，John帶著父母去各個4S店開始物色頂替這個老伙計的車選。他們?nèi)チ说聡谱拥牡?，爸媽說那里的車在縣城開太扎眼，也去美國牌子的店，爸媽說油錢能省一點是一點，又去了日本牌子的店，二老搖搖頭，車哪都不錯，可惜開起來心里總是感覺不舒坦。
圖/長城汽車官微
John帶著父母來到了長城的店里，老爸馬上眼前一亮，他覺得自己好像又看見了自己的那款車，只是店里的這臺更大更氣派。他覺得不是太真實：“兒子，這車擺這是還在賣不？”
John去跟銷售問了問，確定那是哈弗H6市場上的最新款。老爸問了問價錢，扭頭跟兒子商量：“聽說還挺皮實，價錢也不貴，要不咱們還選它？還省的磨合了?！?/p>
一輛車穿越時間的考驗是可遇不可求的事情，但對于車企來說，卻有那么點不幸。刨去哈弗，缺少家用車拳頭產(chǎn)品的尷尬已經(jīng)困擾了長城很長時間，最不巧的是，在這段時間里，汽車技術(shù)和市場都發(fā)生了翻天覆地的變化，低調(diào)的長城依靠哈弗度過了喧囂的日子，但等到它再戰(zhàn)汽車江湖時，卻猛然發(fā)現(xiàn)，自主造車的扛旗者好像不是那么好當了。
01 哈弗困局：一場對榮耀的痛苦剝離
如果說國內(nèi)汽車發(fā)展史有哪款車留下過印跡，那長城的哈弗系列肯定是其中濃重的一筆。自2011年以來，哈弗品牌所取得的市場業(yè)績簡直可以用神跡來形容：在2012年，H4/H6在SUV市場呈現(xiàn)雙雄爭霸的姿態(tài)，28萬臺全年銷售量和同比增長90%的幅度，都讓哈弗成為了各方矚目的焦點。
而且，在這一年，長城汽車也突破62萬臺的銷售大關(guān)，同比增長34.3%的成績在眾多車企中也堪稱亮眼。
事實上，長城的起勢也正是從哈弗稱霸SUV市場開始，2013年，哈弗系列全年售出42萬臺、同比增長50%，帶動總銷量同比增長24%，而在2016年，哈弗銷量達93.8萬臺，總銷量的87.3%，其中H6賣了58.1萬臺。
不過，在哈弗爆款的另一面，是長城暗藏的隱憂。在家用轎車市場，行業(yè)一片大好形勢下，長城銷量增長僅為3.1%，要知道當年在國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷1808.52萬輛和1792.89萬輛，同比增長16.50%和15.71%的市場背景下，即使汽車市場SUV車型貢獻率接近37%的情況下，長城的乘用車表現(xiàn)依然遠遠落后于大盤。
圖/長城汽車官微
可以說，正是依靠哈弗H6這一神車，讓長城賺到盆滿缽滿，也讓長城免于陷入尷尬的市場角色。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年和2018年，哈弗H6的銷量連續(xù)兩年下滑，市場成績分別為50.6萬臺和45.3萬臺，已經(jīng)顯露出些許的疲態(tài)，但是在2019年，在新款投放市場的刺激下，H6銷量攀升到歷史高點，喜人的業(yè)績掩蓋了長城戰(zhàn)略選擇上的諸多問題。
實際上，自汽車新能源戰(zhàn)略提速以來，長城面臨的環(huán)境就變得越來越復雜。一方面，哈弗H6持續(xù)更新?lián)Q代，在SUV領域的熱度始終不減，連續(xù)99個月占據(jù)SUV車型銷量榜榜首的神話讓其他友商只能望其項背。另一方面，雙積分實施以來，哈弗系列主攻的燃油車方向遭遇末世計時，新能源替代周期又迫在眉睫，長城想要壯士斷腕，又想兼得魚掌，恐怕不是那么容易就辦得到的事。
回首長城近三十年的創(chuàng)業(yè)過程中，前有皮卡稱雄市場，讓自己能以小體量之軀立足市場；后有哈弗降世，助長城扛起自主造車的大旗。
只不過，在急需新能源轉(zhuǎn)型的當口，長城汽車真的有足夠的準備來迎接自己的巨變時刻嗎？
02 投桃報李，自主造車勢力的新風尚
長城的新能源之路不可謂不早，但如果你仔細翻查了時間線，可能就會有另一番感覺。
早在2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開始預研新能源動力，主要領域就集中在電力方向。2015年7月，長城汽車公布非公開發(fā)行A股股票預案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目、年產(chǎn)50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)項目和智能汽車研發(fā)項目。
但是，在政策尚未完善之下，騙補現(xiàn)象已經(jīng)開始在車企之中橫行。混亂的環(huán)境讓長城的掌門人覺得新能源汽車的方向暫時還不能過多的涉及，在公開渠道，公司對外宣稱的是“長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
圖/長城汽車官微
這一有著獨善其身意味的戰(zhàn)略定位讓長城接下來的新能源研發(fā)步驟走得相對謹慎，并沒有取得引領車企潮流的技術(shù)問世。
但是，同為自主造車行列的友商比亞迪的前進步伐就豪邁了許多，憑借技術(shù)驅(qū)動的務實路線，比亞迪先后在動力電池、材料裝備、三電架構(gòu)設計等方面攻克技術(shù)難關(guān)，并且踏準政策的節(jié)奏，持續(xù)在新能源汽車的市場發(fā)力推出新品，諸如王朝系列的眾多爆款車型讓比亞迪占據(jù)了節(jié)能汽車市場的眾多份額，更重要的是，比亞迪是唯一一家實現(xiàn)從八萬到三十萬價位覆蓋市場的車企。
換句話說，從體量、資金結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略等各個維度上看，在新能源領域混戰(zhàn)的當下，比亞迪都是長城最值得學習的友商。
學習新能源經(jīng)驗顯然是個長期的過程，但現(xiàn)實中兩家自主造車的先鋒車企則呈現(xiàn)出更頻繁的互動。
早在去年，比亞迪就將注冊商標“魏”轉(zhuǎn)讓給了長城。在長城子品牌中，WEY一直定位于高端SUV車型，同時也以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名，可謂是長城多品牌戰(zhàn)略中的重中之重?？上У氖?，由于無法使用商標“魏”，WEY的中文品牌一直以“魏派”代替，而且并沒有大規(guī)模推廣宣傳。
而“魏”在比亞迪王朝系列的車型中，作為早期規(guī)劃但遠未進行實際操作的構(gòu)想，在海洋系列和軍艦系列已經(jīng)推出上市的背景下，顯然不具備太多的商業(yè)儲備價值，成人之美的轉(zhuǎn)讓之舉更顯比亞迪的大度與理解。
作為投桃報李的回應，長城汽車將注冊商標“登陸艦”轉(zhuǎn)讓給合作伙伴比亞迪汽車的申請已得到核準并公示。
圖/長城汽車官微
在去年11月，比亞迪剛剛在廣州車展上正式發(fā)布了新品，其中的軍艦系列中，驅(qū)逐艦05已經(jīng)發(fā)布，驅(qū)逐艦07計劃2022年上市。在這樣緊鑼密鼓的節(jié)奏下，“登陸艦”這一商標顯然更接近比亞迪軍艦系列的商業(yè)構(gòu)想，長城此次轉(zhuǎn)讓商標，可謂是雪中送炭。
自主造車的兩大車企如此緊密的合作，可以說是在商業(yè)風氣上開了新能源造車的先河，而在現(xiàn)實層面，長城長期以來布局燃油車，倚重皮卡和SUV帶來的經(jīng)濟效益在當下碳中和的大趨勢下，顯得格格不入，一條路走路難免磕磕絆絆，更何況要面臨著雙積分的年度考核，一方面穩(wěn)住燃油車僅剩的基本盤，一方面找車企購買新能源積分成為了長城不得不維持的矛盾局面。而比亞迪作為新能源積分大戶，無論是主動還是被動，自主造車陣營長久以來積累下的感情感召下，“拉兄弟一把”成了雙方最樸素的選擇。
只不過，在自主造車大旗感召下并肩而行，能走多遠還遠不是友商間相互幫襯所能解決的，關(guān)鍵時刻還要靠內(nèi)功的修煉。
03 磕磕絆絆入場，還要選一條沒人走過的路？
新能源大勢所趨之下，長城的入場步伐顯然加快了不少。這一次，充當先鋒的是它的子品牌歐拉。
2018年發(fā)布了首款新能源產(chǎn)品歐拉iQ。盡管被長城寄予厚望，但售價10.48萬元起，定位是城市跨界電動SUV的首款純電車由于產(chǎn)品的特征不夠明顯和產(chǎn)品欠打磨的現(xiàn)實，在市場表現(xiàn)上可以說沒有取得預期的成績。
這次失利，讓一直耕耘在直男車型的長城意識到應該大幅度的轉(zhuǎn)變營銷思路，重新定位客戶群體的現(xiàn)實。隨后推出的主力車型R1在延續(xù)了新的市場思路后，開始主打年輕時尚路線，緊跟“她經(jīng)濟”的趨勢，從女性用戶群體的裂變?nèi)胧?，完成對諸多圈層的產(chǎn)品突破和滲透。
投放市場后，歐拉R1的表現(xiàn)可圈可點，長城更是趁熱打鐵，產(chǎn)品名改為了“貓系”。比如歐拉R1改為了歐拉黑貓，R2改為了歐拉白貓，不久前還推出了閃電貓、芭蕾貓等車型。
圖/長城汽車官微
貓與美人的絕妙搭配，更是擊中了眾多女性用戶的購車心理，在2021年，歐拉的市場銷量達到了13.5萬臺，年度增幅達到了驚人的140%！
在爭取女性客戶的措施上，長城可謂盡心盡力，但好不容易積累下的用戶口碑，卻因為短視行為，又差點毀于一旦。
去年，歐拉宣傳中承諾的“整車使用高通車載芯片”，被眾多顧客購買后發(fā)現(xiàn)芯片貨不對牌！一石激起千層浪，群情激憤下，長城不得不出面道歉賠償，才得以平息事態(tài)。
長城的新能源之路起步磕磕絆絆，可能連長城自己都有心理準備。但是魏建軍選擇另一條更為艱難的節(jié)能路線，恐怕人們難以理解了。
氫能，作為清潔能源中另一大技術(shù)方向，一直以來都是長城追求突破的領域。
據(jù)公開報道，長城汽車已累計投入研發(fā)費用20億元；而在未來3年內(nèi)，長城汽車還將繼續(xù)投入超30億元研發(fā)費用，立志成為國內(nèi)氫能行業(yè)領軍企業(yè)。而此前，長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發(fā)中心；還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學、同濟大學等全球頂尖機構(gòu)院所緊密合作，共推氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
而長城在氫能的超前布局，讓自身在取得與競爭對手拉開身位的技術(shù)成果的同時，在產(chǎn)品研發(fā)上，更是充滿夢想。
長城曾對外宣稱，2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車，并實現(xiàn)核心動力部件推廣數(shù)量國內(nèi)領先；同時通過能源結(jié)構(gòu)調(diào)整及低碳工藝應用，實現(xiàn)首個“零碳工廠”；要在2025年前實現(xiàn)全球氫能市場占有率前三，雄厚的技術(shù)儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發(fā)動機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術(shù)和產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的完全自主化。
這些響亮的口號著實讓人興奮，但需要注意的是，長城也曾經(jīng)預設了“2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地”的目標，很遺憾的是在我們齊齊邁進2022年之后，這個目標已經(jīng)被時間這個公正的證人著實蓋上了跳票的章印。
誠然，氫能相比于目前所有的動力能源，有著更誘人的理論支撐，盡管它在材料、能量轉(zhuǎn)換率、安全、技術(shù)驗證、商用驗證等眾多維度都有著眾多尚未攻克甚至尚未發(fā)現(xiàn)的難關(guān)，但只要看上去很美，就有人前赴后繼，而魏建軍和他的長城顯然是這其中最具規(guī)模的一群人。
圖/長城汽車官微
John拉著二老看了一圈，覺得哈弗的燃油車還是不太跟得上國家的政策?！鞍?，你看見那個比哈弗更大的車沒？坦克300，聽說它就快出新能源的車型了，我今年好好干，等它出新的了，咱們就買?！?/p>
“行，多花點就多花點錢，咱們也響應國家的號召嘛?！?/p>