文|字母榜 趙晉杰
編輯|王靖
蔚來(lái)傳出造手機(jī)的消息后，幾乎所有人都不解：蔚來(lái)一家新能源汽車(chē)企業(yè)，為什么做手機(jī)，又憑什么做？
相比處在風(fēng)口期的新能源汽車(chē)，手機(jī)市場(chǎng)在整體上早已是一片紅海。羅永浩、董明珠、賈躍亭們?cè)焓謾C(jī)失敗的前車(chē)之鑒，更在提醒后來(lái)者：跨界造機(jī)可能是一個(gè)陷阱。正因?yàn)槿绱?，蔚?lái)此時(shí)入局，就更加令人費(fèi)解。
不過(guò)，如果將視線從蔚來(lái)身上移開(kāi)，轉(zhuǎn)而審視事件的另一方——手機(jī)，特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，將問(wèn)題換一個(gè)問(wèn)法，或許就會(huì)豁然開(kāi)朗：
國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺什么，而蔚來(lái)有什么？
答案顯而易見(jiàn)：高端品牌。
華為因美國(guó)制裁而留下的大片高端市場(chǎng)空白，然而以小米OV為首的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，只能任iPhone摘桃子。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2021年第四季度，蘋(píng)果超過(guò)vivo，以23%市場(chǎng)份額位居第一。這是蘋(píng)果自2015年iPhone 6的巔峰之后，時(shí)隔六年再度拿下中國(guó)市場(chǎng)的季度銷(xiāo)量冠軍，大中華區(qū)更是成為蘋(píng)果所有區(qū)域中該季度增幅最大的地區(qū)。
小米創(chuàng)始人雷軍早在2019年就喊出了手機(jī)高端化的目標(biāo)，但小米10、小米11兩代產(chǎn)品收效甚微，不得不在2021年底直接打出了“小米正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”的新口號(hào)，先從命名方式上全盤(pán)復(fù)刻iPhone。
蔚來(lái)或許就是看破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的真相：當(dāng)造手機(jī)已經(jīng)不存在門(mén)檻——大都是代工廠在生產(chǎn)——真正決定一家手機(jī)廠商能否沖上高端的核心因素，主要是品牌形象。如果手機(jī)品牌始終無(wú)法攻克高端，那品牌形象相對(duì)高大上的車(chē)企進(jìn)行降維打擊，輸出品牌，想來(lái)也是順理成章。
看破這一點(diǎn)的車(chē)企，蔚來(lái)并不是第一家，吉利可能更早，并且已經(jīng)付諸行動(dòng)。吉利官宣造機(jī)之后，吉利創(chuàng)始人李書(shū)福直接將其定位高端智能機(jī)。但與蔚來(lái)誕生起就定位高端，且已經(jīng)在用戶(hù)中建立起不錯(cuò)的口碑相比，吉利品牌和小米一樣，已經(jīng)在大眾心目中形成“價(jià)格低廉、性?xún)r(jià)比高”的刻板印象。所以進(jìn)軍高端手機(jī)，吉利難上加難，但蔚來(lái)尚有希望。
其實(shí)車(chē)企向手機(jī)公司輸出品牌力這事，雖然說(shuō)不上自古以來(lái)，但也算是屢見(jiàn)不鮮。華為之前之所以在高端市場(chǎng)崛起，與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)名打造的Mate RS系列功不可沒(méi)，在豪車(chē)這款頂級(jí)時(shí)尚標(biāo)簽的加持下，Mate RS手機(jī)不僅售價(jià)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，銷(xiāo)量更是不俗。
聯(lián)名款Mate RS手機(jī)的成功，再有力不過(guò)地證明了高端汽車(chē)品牌的強(qiáng)大威力，既然聯(lián)名款可以奏效，那更進(jìn)一步有何不可？車(chē)企自己下場(chǎng)做手機(jī)，不僅將品牌力導(dǎo)流給了自家手機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源利用的價(jià)值最大化；在代工廠能力溢出、車(chē)企自身品牌價(jià)值需要對(duì)外輸出的當(dāng)下，選擇做手機(jī)只是車(chē)企殺入消費(fèi)電子領(lǐng)域乃至搶占智能入口全家桶的第一步。
A
汽車(chē)廠商跨界進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)，一般被認(rèn)為是其操控汽車(chē)所建立的從系統(tǒng)、芯片到電池、工程制造等供應(yīng)鏈能力，可以完美復(fù)制到手機(jī)上。吉利官宣造手機(jī)后的聲明，也特意指出了這一點(diǎn)。
前錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾評(píng)價(jià)大多數(shù)手機(jī)廠商，稱(chēng)：“我們都是方案整合商，都是采購(gòu)一批零件進(jìn)行組裝的組裝廠?！备鼮楣⒅钡拇蠼畡?chuàng)始人汪滔甚至在2018年接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，就是套了一層互聯(lián)網(wǎng)的皮，“其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種小家電產(chǎn)業(yè)，甚至還不如一個(gè)做空調(diào)的公司門(mén)檻高?！?/p>
即便已經(jīng)到了2022年，國(guó)內(nèi)安卓廠商依然難以擺脫供應(yīng)鏈組合商的既定標(biāo)簽，各家推出的手機(jī)中，核心元器件方面幾乎都在用著同樣的高通驍龍芯片、索尼攝像頭、三星OLED屏幕、海力士?jī)?nèi)存條等等。
這一既定現(xiàn)實(shí)使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商想要沖擊品牌高端的努力變得困難重重，也令其在搶奪華為空出的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)，敗給了蘋(píng)果iPhone。
除了核心元器件的高度雷同之外，手機(jī)廠商的另一個(gè)共通之處是都離不開(kāi)代工廠。對(duì)于制造難度更高的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，打通手機(jī)代工供應(yīng)鏈問(wèn)題不大。
更可況，中國(guó)有全球最大的手機(jī)代工市場(chǎng)，孕育出了如富士康、立訊精密、比亞迪等一眾全球代工巨頭。在激烈的代工競(jìng)爭(zhēng)之下，能力溢出的代工巨頭們也開(kāi)始打起代工制造汽車(chē)的主意。富士康創(chuàng)始人郭臺(tái)銘就曾評(píng)價(jià)汽車(chē)不過(guò)是四個(gè)輪子的iPhone，“我們既然能造iPhone，為什么不能造電動(dòng)車(chē)？”
最新的消息是，在比亞迪、富士康之后，立訊精密也在2月11日發(fā)布公告，宣布與奇瑞集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從事新能源汽車(chē)的研發(fā)制造。
一方面是汽車(chē)和手機(jī)制造能力的打通，一方面是代工巨頭迫切尋找新的業(yè)務(wù)方向來(lái)消耗溢出的產(chǎn)線供給能力，聽(tīng)到吉利、蔚來(lái)們也要造手機(jī)的消息，說(shuō)不定代工巨頭已經(jīng)帶著合同上門(mén)商談具體合作事宜了。
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解決了車(chē)企能不能造手機(jī)的問(wèn)題之后，再來(lái)看本文開(kāi)頭車(chē)企為什么要造手機(jī)的問(wèn)題。
從造車(chē)企業(yè)這端來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)去近7年的發(fā)展，新能源汽車(chē)已經(jīng)逐步得到大眾認(rèn)可。各國(guó)政府相繼出臺(tái)了電動(dòng)車(chē)取代燃油車(chē)的時(shí)間表。這些舉措不僅推動(dòng)新造車(chē)企業(yè)紛紛成功上市，還令其品牌認(rèn)知度大幅提升，圈占了數(shù)量可觀的用戶(hù)群體。
蔚來(lái)正是其中的典型代表。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的辦企理念，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌成功把蔚來(lái)塑造成以高質(zhì)量用戶(hù)服務(wù)為核心的企業(yè)形象。而蔚來(lái)的車(chē)主們也在用實(shí)際行動(dòng)投桃報(bào)李，如2019年蔚來(lái)因資金鏈危機(jī)面臨倒閉之時(shí)，蔚來(lái)老車(chē)主大量復(fù)購(gòu)蔚來(lái)汽車(chē)，使蔚來(lái)第四季度銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)71.4%，達(dá)到8224輛。李斌事后透露，有近50%的銷(xiāo)量來(lái)自蔚來(lái)老車(chē)主。
既然制造能力不存在問(wèn)題，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)造手機(jī)主要需要考慮的就是品牌，這方面恰恰是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在，將造車(chē)期間塑造的高端形象輸出到手機(jī)上，在萬(wàn)物互聯(lián)、橫向擴(kuò)張的時(shí)代，需要做的可能僅僅就是捅破那層窗戶(hù)紙。
通過(guò)品牌溢出謀求產(chǎn)品線擴(kuò)張，這其實(shí)恰恰是包括手機(jī)廠商在內(nèi)的“新制造”企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)，小米以手機(jī)起家后開(kāi)始將其品牌拓展到冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等智能家電產(chǎn)品，華為也是如此。特斯拉在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域取得巨大成功后，每每推出一個(gè)品牌周邊就會(huì)迎來(lái)二手市場(chǎng)的暴漲。最近的例子是1月份特斯拉發(fā)布的一款初始售價(jià)50美元的哨子，在二手網(wǎng)站eBay上一度被黃牛炒到數(shù)千元。
翻看手機(jī)廠商的產(chǎn)品歷史，為了塑造品牌高端形象，往往會(huì)尋求跟車(chē)企打造聯(lián)名款。華為在2016年推出保時(shí)捷設(shè)計(jì)限量版大獲成功，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“打群架”策略，華為不僅通過(guò)高價(jià)賺到了不菲的收益，而且成功將品牌與高端、奢華進(jìn)行綁定。頭部手機(jī)廠商紛紛跟進(jìn)，一加手機(jī)和邁凱倫推出聯(lián)名款，OPPO和蘭博基尼推出聯(lián)名款等。
既然如此，本就對(duì)標(biāo)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）豪華車(chē)企的蔚來(lái)自己下場(chǎng)造手機(jī)的邏輯就相當(dāng)自洽了，完成內(nèi)部的汽車(chē)和手機(jī)雙聯(lián)名，將肉都爛在自家鍋里，why not？
從消費(fèi)電子這端來(lái)說(shuō)，在所有智能家居產(chǎn)品中，手機(jī)無(wú)疑是消費(fèi)頻次和單價(jià)之間追求平衡的最優(yōu)解：那些使用頻次比手機(jī)高的產(chǎn)品，沒(méi)手機(jī)單價(jià)高；單價(jià)比手機(jī)高的，又沒(méi)手機(jī)使用頻次高。
都是把品牌溢出的價(jià)值賦能給產(chǎn)品，造車(chē)企業(yè)干嘛不找一個(gè)更賺錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)做呢？從這方面考慮，手機(jī)正是蔚來(lái)當(dāng)下品牌輸出的最好選擇。
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一旦手機(jī)量產(chǎn)上市，另一個(gè)需要解答的疑問(wèn)是：造車(chē)企業(yè)究竟能從中獲得哪些好處？
除了能夠起到戰(zhàn)略防御跨界對(duì)手壓力、推高公司估值、增加營(yíng)收等作用之外，還有一個(gè)更大的價(jià)值——幫助汽車(chē)完善智能化體驗(yàn)。
電動(dòng)化只是當(dāng)下新能源汽車(chē)的過(guò)渡形態(tài)，未來(lái)所有造車(chē)企業(yè)的決勝賽點(diǎn)在于下一步的智能化，借助用戶(hù)群更為龐大的智能手機(jī)群體，車(chē)企就能利用手機(jī)來(lái)幫助完善汽車(chē)的智能化服務(wù)，這也是手機(jī)廠商等跨界造車(chē)者被部分投資人看好的原因之一。
吉利宣布造手機(jī)后，李書(shū)福就曾解釋?zhuān)骸笆謾C(jī)是電子產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證及軟件創(chuàng)新的應(yīng)用載體，既能讓用戶(hù)盡快分享創(chuàng)新成果，又能把安全、可靠的一部分成果轉(zhuǎn)移到汽車(chē)中應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)車(chē)機(jī)和手機(jī)軟件技術(shù)的緊密互動(dòng)?！?/p>
有了手機(jī)的從旁協(xié)助，車(chē)企還能?chē)L試跨界打造用戶(hù)生態(tài)鏈，如手機(jī)鏈接車(chē)聯(lián)網(wǎng)、鏈接家庭互聯(lián)網(wǎng)，打造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。
車(chē)機(jī)聯(lián)動(dòng)方面，不止吉利和蔚來(lái)有想法，特斯拉也曾聯(lián)想過(guò)做手機(jī)這件事。2021年初，特斯拉CEO馬斯克曾在特斯拉官網(wǎng)發(fā)布過(guò)一個(gè)宣傳特斯拉概念手機(jī)——Tesla MODEL π的視頻。
據(jù)視頻介紹，Tesla MODEL π不僅支持太陽(yáng)能充電，還可以用來(lái)挖礦，以及直連Space X旗下的星鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地免費(fèi)上網(wǎng)，且當(dāng)手機(jī)與特斯拉綁定后，用戶(hù)還可以通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制汽車(chē)。
在推進(jìn)萬(wàn)物互聯(lián)的IoT新階段，車(chē)企不是第一個(gè)向手機(jī)品牌舉起反攻大旗的行業(yè)。在手機(jī)布局IoT侵入智能家居產(chǎn)品后，以格力為代表的家電廠商就曾試圖反攻手機(jī)，不過(guò)效果并不顯著。
五年過(guò)去，無(wú)論從哪個(gè)角度看都死得透透的格力手機(jī)，仍然被董明珠寄予厚望，并在去年改名為大松手機(jī)，期望其成為智能家居的控制入口。董明珠曾表示，格力的整個(gè)智能化體系，都跟手機(jī)有關(guān)。
從董明珠到李斌，他們押注萬(wàn)物互聯(lián)的背后，都看中了一個(gè)規(guī)模龐大的潛在市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將達(dá)到251億臺(tái)，保持12%以上的年度增長(zhǎng)，屆時(shí)全球物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)1.5萬(wàn)億美元。
對(duì)于擁有線下門(mén)店的車(chē)企來(lái)說(shuō)，未來(lái)大可學(xué)習(xí)手機(jī)廠商，在店內(nèi)售賣(mài)手機(jī)等相關(guān)智能硬件，讓門(mén)店化身自家IoT生態(tài)的線下體驗(yàn)廳。
入局手機(jī)的造車(chē)企業(yè)，甚至不排除將來(lái)更進(jìn)一步學(xué)習(xí)手機(jī)廠商產(chǎn)品布局路線的可能性，從手機(jī)出發(fā)，用自有品牌推出各類(lèi)智能家居產(chǎn)品，最終建成一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的“全家桶”。
畢竟，從特斯拉到蔚小理，新能源車(chē)企都已經(jīng)在通過(guò)周邊產(chǎn)品提前培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，有一天推出自營(yíng)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)的家電產(chǎn)品，也并非是件不可能的事情。放出造手機(jī)的風(fēng)聲，就是這場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役的第一響號(hào)角。