文|聚美麗 小 絕
2021年11月5日，杭州亞組委正式對外公布八款入選第19屆亞運會的電競比賽項目，分別為《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運版本》《和平精英亞運版本》《FIFA Online 4》《爐石傳說》《街霸5》《夢三國2》和《DOTA2》。
據(jù)悉，這是電競首次以競賽項目身份登入亞運會舞臺。此前，電競曾以表演賽形式進入2018雅加達亞運會，王者榮耀電競選手陳正正(ID：Cat)更是被選為那一屆亞運會火炬手，成為首個參與亞運會火炬?zhèn)鬟f的手游電競選手。
此次電競以“正取生”資格進入體育賽事，意味著在一定程度上打破了“電競不算體育”的偏見，更是讓無數(shù)電競用戶分外關注杭州亞運會。
繼北京冬奧會之后，杭州亞運會電競項目或?qū)⒊蔀槠放苽兿乱粋€爭奪的營銷方式。
為什么美妝品牌開始加碼電競?
《2021年中國電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年全球電競觀眾規(guī)模預計將達到4.74億，2024年提升至5.77億；2021年全球電競賽事營收將達10.84億美元，2024年將超16億美元。
近些年來，隨著電競產(chǎn)業(yè)的火熱與職業(yè)電競賽事的不斷完善，其粉絲數(shù)量也迎來了指數(shù)級增長，電競行業(yè)逐漸與其他行業(yè)融合，例如游戲設備行業(yè)、網(wǎng)絡與科技公司，現(xiàn)在也開始向消費領域食品、汽車、運動潮牌、化妝品拓展。
數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年，電子競技行業(yè)價值9.06 億美元，越來越多地被消費品牌認為是一個有利可圖的營銷機會。根據(jù) 2019 年全球網(wǎng)絡指數(shù)調(diào)查，59% 的電競粉絲表示他們傾向于購買他們看到的與電競相關的廣告產(chǎn)品。各大美妝品牌開始意識到，電競和游戲已經(jīng)成為一條具有重要價值的營銷渠道。
一方面，美妝的主要消費者群體——女性正在成為電競行業(yè)不可或缺的力量。Interpret數(shù)據(jù)顯示，全球約有4.5億電子競技觀眾，其中女性觀眾占總數(shù)的36%，這一數(shù)字比去年增長了16%。而據(jù)艾瑞咨詢《中國電競行業(yè)研究報告》顯示，中國電競用戶中女性比例提升至38%。2019年，我國女性向游戲玩家達到3億人，同比增長3.45%，市場規(guī)模從2015年的219億增長至2019年的527億，年復合增速在20%以上。
龐大的電競用戶群體成為美妝品牌不容忽視的營銷對象。
另一方面，美妝和電競兩者擁有高度重合的受眾群體。MAC魅可中國市場總監(jiān)翁艷玲曾公開表示，“MAC女性消費用戶平均年齡大多在18至24歲之間，跟《王者榮耀》的游戲用戶契合度很高?！?/p>
2019年全球網(wǎng)絡指數(shù)的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近60%的人表示他們購買了出現(xiàn)在電競活動中的產(chǎn)品。而美妝品牌更容易贏取電競用戶的購買力。知名服飾品牌Ateyo聯(lián)合創(chuàng)始人 Rachel Feinberg表示：“如今，男性、女性和非二元性別玩家都會購買很多化妝品，更別說還有Cosplay這種游戲文化的重要組成部分，幾乎每個玩家在上臺前都要化妝?！?/p>
“這個群體所體現(xiàn)出來的忠誠是聞所未聞的，游戲像血緣一樣將他們連接在了一起。”Rachel Feinberg說道
某電競游戲全生態(tài)整合營銷機構負責人在接受聚美麗采訪時表示，“電競已經(jīng)成為化妝品行業(yè)年輕化營銷的一種新的選擇。這種選擇可以讓品牌觸達到更廣泛的消費群體——不僅僅是女性玩家，美妝入局電競還可以達到“破圈”的效果，提升男性美妝用戶的好感度。”
那么，美妝品牌該如何與電競產(chǎn)生聯(lián)系呢？
美妝品牌怎么進入電競世界?
事實上，早已有美妝品牌與電競合作的先例。
聯(lián)名
和所有跨界合作一樣，聯(lián)名似乎是一種最容易上手的的合作方式。作為電競的載體，游戲本身就具備強IP屬性，這也是品牌們常選擇的方向。例如此前完美日記曾和手機游戲王者榮耀合作，以游戲角色貂蟬、楊玉環(huán)、西施、王昭君的妝容為創(chuàng)作靈感，推出四美系列眼影；2019年，彩妝品牌MAC也和王者榮耀的角色聯(lián)名，推出了“女團”和“男團”兩個系列，產(chǎn)品包括口紅、眼影、高光等。
《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國游戲用戶規(guī)模達6.66億人。美妝品牌通過與游戲聯(lián)名的方式，很大程度上能夠觸及更多的消費群體。同時，類似《摩爾莊園》、《夢幻西游》等具有一定運營時間的游戲來說，聯(lián)名合作還會將用戶對于游戲的喜愛和忠誠感一定程度上過渡給合作品牌。
植入
同樣，游戲還能夠為合作品牌提供展示的“廣告位”，讓品牌與游戲產(chǎn)生更深層次的聯(lián)結與營銷合作。
例如阿瑪尼和游戲《天涯明月刀》的合作里，除了推出了聯(lián)名限定款香水外，《天涯明月刀》還在游戲內(nèi)上線了聯(lián)名道具和同款妝容，并設置了與阿瑪尼合作的專屬“調(diào)香”任務，玩家完成任務能夠獲得同款香氛掛件與為阿瑪尼定制的梳妝動作。
游戲之外，《天涯明月刀》聯(lián)合阿瑪尼推出了微博七夕情語UGC征集和短視頻手繪變妝活動。
去年1月，紀梵希和手游《江南百景圖》展開合作，游戲內(nèi)阿鸚小鋪上線了聯(lián)名公告，并可以在游戲內(nèi)直接跳轉至購買頁面;同時聯(lián)名禮盒內(nèi)還有限定貼紙以及游戲禮包兌換碼，玩家購買聯(lián)名產(chǎn)品后，即可通過兌換碼換取對應的游戲禮包。
紀梵希聯(lián)名香水專屬游戲公告
賽事贊助
從早年間的世界電子競技大賽(WCG)到如今觀看人數(shù)突破200億的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等，電競賽事已如雨后春筍般涌現(xiàn)，覆蓋MOBA、FPS、RCG、卡牌等類型。和所有電視節(jié)目一樣，品牌能以冠名、字幕、角標、口播、產(chǎn)品使用等方式出現(xiàn)在電競賽事里。
2022英雄聯(lián)盟賽事權益示例
國際品牌歐萊雅、清揚，本土品牌百雀羚等都與英雄聯(lián)盟、王者榮耀等職業(yè)賽事展開過合作。
2022年情人節(jié)之際，LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中國區(qū))官宣YSL美妝正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴，同期YSL美妝推出情人節(jié)限定禮盒；2021年，蘭蔻「小黑瓶」修護精華成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽S11中國區(qū)特約合作伙伴。
戰(zhàn)隊合作
如果把電競賽事比作一檔綜藝，那么參加賽事的職業(yè)隊伍和選手則則是參加綜藝的明星們。隨著電競賽事輻射越來越多的用戶，職業(yè)站隊和選手的影響力也在逐步上升。例如，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手簡自豪(ID：Uzi)在微博擁有近600萬粉絲量，多次登上微博熱搜榜。
在賽事聯(lián)盟官方的運作下，職業(yè)站隊和選手趨向“藝人化”，品牌代言、贊助更是成為家常便飯。
戰(zhàn)隊合作權益示例
2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽，中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊EDG以3:2戰(zhàn)勝韓國LCK賽區(qū)戰(zhàn)隊DK，獲得2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。期間，#EDG奪冠#等80個話題飛快登上各社交平臺熱搜，微博話題閱讀次數(shù)超37億次，討論數(shù)超466萬。
破圈后，EDG戰(zhàn)隊飛快獲得了品牌商的青睞。迪奧香水、理膚泉、薇姿、蘭蔻等多個美妝品牌與EDG展開合作，引起了電競圈內(nèi)的廣泛討論。
今年1月，歐萊雅男士專家宣布與總部位于倫敦的電子競技戰(zhàn)隊 Fnatic 建立合作伙伴關系。作為交易的一部分，雙方將開發(fā)和部署創(chuàng)意內(nèi)容以及聯(lián)合品牌實現(xiàn)產(chǎn)品激活。
歐萊雅男士專家全球營銷總監(jiān) Christine Nguyen 表示：“隨著游戲行業(yè)的持續(xù)繁榮，我們對歐萊雅男士專家與 Fnatic 的合作感到非常興奮，進入這個新世界是品牌將皮膚和身體護理大眾化，并幫助歐萊雅男士專家觸達到 Z 世代、千禧一代游戲玩家的一種方式，這種伙伴關系將使男性能夠體驗到優(yōu)先照顧自我所帶來的力量，讓他們充滿信心， 讓他們看起來更好、感覺更好，玩得更好?！?/p>
不過需要美妝品牌們注意的是，盡管用戶群體不斷擴大，但電競仍然是一個小眾圈層，擁有著自己獨特的文化和情感聯(lián)結。品牌在進軍電競市場時，需要先了解圈層的文化，讓自己的營銷方式符合電競用戶的口味。
去年，e.l.f就曾因為在品牌宣傳時沒有做好電競用戶的市場調(diào)研，而受到玩家的聲討。美妝品牌NYX全球總裁Yann Joffredo表示，公司邀請了兩位專業(yè)玩家加入營銷團隊，幫助團隊能夠快速、深度了解電競和游戲，避免觸碰雷區(qū)。
2022北京冬奧會，“谷愛凌”們已經(jīng)向品牌們展示了其巨大的影響力，而首次成為正式競賽項目的電競，或許將在2022杭州亞運會上釋放能量。
據(jù)悉，此次出戰(zhàn)亞運會的選手還未敲定，國家隊合作也將由體育總局負責?！安贿^，國家隊的選手都會從已有的俱樂部中篩選，品牌提前押寶戰(zhàn)隊和選手，從俱樂部角度出發(fā)進行合作，不失為一種方式。”某電競游戲全生態(tài)整合營銷機構負責人說道。