文 | Morketing Rita Zeng
不可否認(rèn)，有事沒(méi)事點(diǎn)一杯奶茶是他們生活的常態(tài)。
這種生活常態(tài)有一部分原因，離不開(kāi)新茶飲品牌近幾年的賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)。畢竟在“瘋狂”的營(yíng)銷(xiāo)手段堆砌下，各路“網(wǎng)紅茶飲店”層出不窮，使得“店鋪打卡”、“炫奶茶”成為當(dāng)代年輕人的社交貨幣。
到現(xiàn)在喜茶、COCO、茶百道等店門(mén)前都會(huì)排著長(zhǎng)隊(duì)，為什么會(huì)有人愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)去買(mǎi)一杯奶茶？在餐飲界，要說(shuō)哪些品牌更了解年輕人，更懂得用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引年輕人，新茶飲品牌必當(dāng)占有一席之地。
對(duì)此，Morketing盤(pán)點(diǎn)了喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等不同品牌玩法，拆解他們的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，以及如何抓住年輕消費(fèi)者。概括來(lái)講，這些新茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始可以用3點(diǎn)來(lái)概括：“多、快、穩(wěn)”。
“多”= 新鮮感
毫無(wú)疑問(wèn)，新茶飲的營(yíng)銷(xiāo)頻次非常高，而且這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目相比于帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化，倒不如說(shuō)是在持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮感”。那么在做“新鮮感”這件事上，它們是如何做的？
一、通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)“新鮮感”。
茶飲店就跟飯店“類(lèi)似”，如果一家店菜品一直一摸一樣，久而久之消費(fèi)者到店頻率就變低，因此根據(jù)季節(jié)定期上新，是茶飲店給食客帶來(lái)新鮮感，并持續(xù)消費(fèi)的一大核心動(dòng)力。
據(jù)悉，喜茶上新產(chǎn)品的速度平均在1個(gè)半月到2個(gè)月上線，奈雪的茶則幾乎月月上新品。
左：喜茶；右：樂(lè)樂(lè)茶
在新品創(chuàng)新上，新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)往往根據(jù)季節(jié)而定，不同的季節(jié)會(huì)推出限定款，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)將新品推向“爆品”，像“多肉葡萄”“多肉青提”。同時(shí)，頭部茶飲品牌在產(chǎn)品研發(fā)上呈現(xiàn)兩大方向。其一，灰度測(cè)試，小步迭代；其二，深度挖掘各類(lèi)原料，在原材料上更勝一籌。
以喜茶為例，研發(fā)新品首先不會(huì)大面積做推廣，而是默默上線測(cè)試，在測(cè)試期間收集消費(fèi)者反饋，再對(duì)配方進(jìn)行調(diào)整，最后才會(huì)大面積做新品推廣。此時(shí)喜茶往往會(huì)將“新品”做成“爆品”。比如最近喜茶的新品多肉青提“跨界”養(yǎng)樂(lè)多，將養(yǎng)樂(lè)多放大；還打造了一系列周邊產(chǎn)品；做了快閃店；推了小紅書(shū)種草。
其實(shí)有時(shí)候這些新品并不能為品牌帶來(lái)更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)，甚至敵不過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品，但它卻能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新選擇和新鮮感，幫助品牌更好的建立消費(fèi)者認(rèn)知與文化。當(dāng)然產(chǎn)品研發(fā)快速迭代背后，也離不開(kāi)茶飲品牌們對(duì)供應(yīng)鏈的布局。
二、茶飲品牌會(huì)通過(guò)頻繁跨界帶來(lái)“新鮮感”，并擴(kuò)大用戶群體與知名度。
可以說(shuō)茶飲品牌是當(dāng)之無(wú)愧的“聯(lián)名收割機(jī)”，通過(guò)與不同行業(yè)的品牌合作，一方面維護(hù)現(xiàn)有用戶的粘性，另一方面觸達(dá)身處不同圈層中的年輕人。以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為例來(lái)看，它們?cè)诳缃鐮I(yíng)銷(xiāo)上有何特點(diǎn)？
首先，跨界態(tài)度開(kāi)放。你能想象到有一天“可口可樂(lè)”會(huì)和“百事可樂(lè)”合作嗎？而相對(duì)來(lái)說(shuō)，茶飲品牌在跨界的態(tài)度上，更加的開(kāi)放，兩者合作能夠帶來(lái)“互利”，何樂(lè)而不為。
此前，喜茶就曾跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跨界茶顏悅色，推出“恰杯茶不”聯(lián)名禮盒。當(dāng)時(shí)，這其中部分原因是在于茶顏悅色門(mén)店的擴(kuò)張和發(fā)展還難以達(dá)到喜茶的水平，處于地域性品牌。當(dāng)時(shí)兩者的合作，也吸引了奈雪的茶過(guò)來(lái)湊熱鬧，在茶顏悅色微博消息評(píng)論下方留言稱(chēng)“你看我還有機(jī)會(huì)嗎？”
其次，跨界對(duì)象多元，跨界不止于禮盒。一方面茶飲品牌從餐飲品牌，到化妝品品牌，再到日化品牌......基本各行各行都“跨”了個(gè)遍。另一方面，它們?cè)诳缃绶绞缴喜粩噙M(jìn)階，從最簡(jiǎn)單的聯(lián)名產(chǎn)品禮盒，到跟5個(gè)品牌就同一主題進(jìn)行跨界，以及做更大型的線上引流，線下快閃體驗(yàn)等全案跨界營(yíng)銷(xiāo)。
然后，茶飲品牌的跨界始終圍繞自身品牌調(diào)性。喜茶方面，跨界風(fēng)格圍繞“現(xiàn)代、時(shí)尚”，設(shè)計(jì)感十分突出；奈雪的茶方面，聚焦跟藝術(shù)界跨界，還推出了自有IP奈雪CUP美術(shù)館，會(huì)不定期與藝術(shù)家進(jìn)行合作；樂(lè)樂(lè)茶則是走“復(fù)古”風(fēng)，比如跟網(wǎng)易新聞、開(kāi)心麻花、不二家等品牌合作。
“快”= 快一步
一、跟熱點(diǎn)快、反應(yīng)速度快。
茶飲品牌不僅熱衷于“蹭熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)”這件事，且從話題出現(xiàn)到落地執(zhí)行也是“快人一步”。比如在“擺地?cái)偂被鹆撕?，喜茶推出“阿喜茶攤”?/p>
追逐熱點(diǎn)能夠帶來(lái)巨大的流量，但很多時(shí)候，品牌難以將流量轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售。而喜茶則很好的將吸引過(guò)來(lái)的流量與銷(xiāo)售進(jìn)行捆綁。
前段時(shí)間，在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出了自己自制“mini”杯奶茶，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌看到熱點(diǎn)后，紛紛跟風(fēng)推出mini杯。以喜茶為例，一方面消費(fèi)者到店點(diǎn)一杯奶茶就可以送分裝杯，消費(fèi)者可自行DIY。另一方面作為贈(zèng)品帶動(dòng)新品銷(xiāo)量，比如購(gòu)買(mǎi)新品即可贈(zèng)送“mini”杯，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
二、敢于試新。
從去年開(kāi)始，元宇宙大火，并有品牌借助元宇宙對(duì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)用戶心智。
而奈雪的茶就是“試新”的第一梯隊(duì)。去年年底奈雪的茶在六周年之際宣布進(jìn)軍元宇宙，打造“美好多元宇宙”，發(fā)布品牌的數(shù)字藏品，全網(wǎng)限量發(fā)行。同時(shí)還推出了首位虛擬品牌大使 NAYUKI，并發(fā)布NAYUKI潮玩實(shí)物。
除了奈雪的茶試水元宇宙，當(dāng)時(shí)在微信2017低調(diào)上線小程序后，喜茶在2018年上半年就推出了小程序，而星巴克在2020年才有了小程序。
可見(jiàn)面對(duì)新型營(yíng)銷(xiāo)方式或者營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，茶飲品牌更愿意做第一批吃螃蟹的人，即便嘗新的背后具有高風(fēng)險(xiǎn)及高成本。
“穩(wěn)”= 運(yùn)營(yíng)
一、通過(guò)會(huì)員體系，了解消費(fèi)者需求。
微信小程序是茶飲品牌做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手。其實(shí)消費(fèi)者到店也能觀察到，相較于在前臺(tái)點(diǎn)單，他們會(huì)更推薦消費(fèi)者自行掃描小程序點(diǎn)單。因?yàn)橄啾韧赓u(mài)APP，小程序往往能夠更快速的將品牌線下客流轉(zhuǎn)化為線上私域流量，且自身掌握第一方數(shù)據(jù)。
那么，它們是如何做的？
首先，在搭建小程序后，與品牌微信官方公眾號(hào)進(jìn)行打通，一旦消費(fèi)者被文章、朋友圈種草，可以從多個(gè)入口購(gòu)買(mǎi)商品，方便快捷。
其次，看似小程序只是一個(gè)小工具，但實(shí)際結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店管理、用戶體系等多個(gè)板塊。一方面它可以用于堂食、外賣(mài)，消費(fèi)者不需要排隊(duì)就可以在小程序中完成消費(fèi)。另一方面，消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)行為全部進(jìn)行了沉淀。
而在小程序背后，會(huì)員體系才是品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵核心。以喜茶為例，其會(huì)員類(lèi)型分為免費(fèi)型、付費(fèi)型。喜茶付費(fèi)的星球會(huì)員，可以享受更多的優(yōu)惠福利，像加速獲取積分、成長(zhǎng)值等，從而提升會(huì)員級(jí)別，使用會(huì)員福利購(gòu)買(mǎi)商品。而且，喜茶的星球會(huì)員還分了季卡、半年卡、全年卡，不同的卡福利也不同。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是這套會(huì)員體系可以很好的觀察用戶的成長(zhǎng)，了解用戶的偏好、人群所處的地域分布，以及的產(chǎn)品銷(xiāo)量、消費(fèi)高峰等，從而形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。同時(shí)品牌可以根據(jù)這些用戶畫(huà)像，針對(duì)性研發(fā)新品和推出相關(guān)服務(wù)。
到目前根據(jù)喜茶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員超3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員。此外奈雪的茶也曾公開(kāi)透露過(guò)，其2020年小程序訂單占比高于80%，成為了用戶點(diǎn)單首選。
二、體驗(yàn)至上，打造第三空間。
“空間既是顧客對(duì)品牌的第一印象，同時(shí)社交等需求也是顧客的剛需”，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾言。
在開(kāi)店這件事情上，茶飲品牌并不是一昧“埋頭苦干”，主要走兩大方向。
其一，根據(jù)城市特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不一樣主題門(mén)店。如喜茶，深圳海岸城環(huán)保主題店、成都寬窄巷子店，都是在追求融入當(dāng)?shù)?，并將門(mén)店打造成地域性的“打卡勝地”。所以基本上每家店鋪的設(shè)計(jì)，喜茶都講究獨(dú)一無(wú)二，具有自身品牌格調(diào)，給消費(fèi)者帶來(lái)多元的體驗(yàn)。
其二，根據(jù)品牌人群特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不一樣主題門(mén)店。像奈雪的茶做主題門(mén)店“奈雪酒屋”，專(zhuān)門(mén)是為年輕女性打造的，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式。以及喜茶的寵物主題店等。
以上，茶飲品牌一方面通過(guò)打造不同的主題店，有效吸引消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者多元體驗(yàn)感的同時(shí)，也可以看出來(lái)，在開(kāi)店這件事情上，也逐漸走向細(xì)分。針對(duì)特定人群開(kāi)店，比如單身主題店、國(guó)風(fēng)主題店等。當(dāng)然再次背后，開(kāi)店的策略也取決于品牌發(fā)展階段是否有能力支撐。
結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)看茶飲品牌一方面在線下提供不同的“第三空間”，帶給用戶多元體驗(yàn)。
另一方面則將小程序作為茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的“基本盤(pán)”，在為消費(fèi)者提供更為便捷的點(diǎn)餐方式的同時(shí)，盡可能將所有到店、在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行沉淀，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲞M(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此外，再利用新品、跨界、追熱點(diǎn)等各種手段，持續(xù)激活消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“新鮮感”。
其實(shí)如今在茶飲賽道上，狂奔的身影不斷增加：喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、古茗......在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，營(yíng)銷(xiāo)是它們不斷籠絡(luò)消費(fèi)者的重要手段，但其實(shí)一次營(yíng)銷(xiāo)并不能給品牌帶來(lái)很大的效益，想要形成品牌力實(shí)際是需要多次，超多次營(yíng)銷(xiāo)累計(jì)疊加，才能產(chǎn)生1+1>2的效益。目測(cè)越到后期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)更是品牌們保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵手段。