文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
星巴克，再一次站上了風(fēng)口浪尖。
3月12日，因網(wǎng)友爆料在星巴克飲品中喝出活蟑螂一事，星巴克一度登上微博熱搜榜首。對(duì)此，星巴克中國(guó)回應(yīng)稱，涉事顧客3月10日通過(guò)第三方外賣平臺(tái)下單了飲品，平臺(tái)客服后續(xù)接到顧客相關(guān)投訴后，及時(shí)進(jìn)行了溝通處理。同時(shí)，監(jiān)控錄像顯示門店操作流程規(guī)范，第三方蟲害服務(wù)公司實(shí)地檢查也未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲害問題。
星巴克中國(guó)回應(yīng)“飲品中喝出活蟑螂”一事
這家全球老牌餐飲連鎖已經(jīng)年過(guò)五旬，在全球80多個(gè)市場(chǎng)擁有超32000家門店，即便上世紀(jì)末才進(jìn)入中國(guó)，但中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)目前突破了5400家，占其全球市場(chǎng)規(guī)模的近五分之一。
龐大的用戶基礎(chǔ)和廣泛的品牌知名度，令星巴克始終處在輿論監(jiān)督下，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)掀起滔天巨浪，上一波猛浪就是今年2月中旬的漲價(jià)事件。
2月16日，星巴克漲價(jià)消息被曝出，并在多個(gè)社交平臺(tái)引發(fā)大規(guī)模討論。全天候科技從星巴克官方小程序了解到，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少飲品售價(jià)較此前有1-2元提升；抹茶可可碎片星冰樂的價(jià)格直逼40元（售價(jià)39元），不少當(dāng)季新品價(jià)格甚至突破40元門檻。
星巴克當(dāng)季飲品售價(jià)超40元
有意思的是，另一邊，部分本土網(wǎng)紅茶飲品牌卻幾乎在同一時(shí)期掀起了降價(jià)風(fēng)潮：今年1月，奈雪上線了“輕松購(gòu)”系列，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在9-19元之間；2月24日，喜茶宣布全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價(jià)；3月3日，樂樂茶宣布部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
在全球原料價(jià)格上漲的大背景下，星巴克提價(jià)和網(wǎng)紅茶飲逆勢(shì)降價(jià)同期上演，背后原因讓人忍不住好奇。漲價(jià)了的星巴克、放低身段的“喜茶們”，又將如何影響行業(yè)格局？
1、咖啡向上、茶飲向下？
咖啡茶飲原本是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的賽道，近兩年在產(chǎn)品的相互試探下，邊界逐漸模糊，外界總免不了會(huì)將兩類企業(yè)做對(duì)比。
按照星巴克客服的說(shuō)法，公司自2月16日起對(duì)全國(guó)門店的部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，包裝咖啡豆和咖啡杯等周邊產(chǎn)品不漲價(jià)。
究其原因，官方給出的解釋是，公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后決定的。
網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本輪調(diào)價(jià)幅度單品基本在1-2元左右。目前星巴克大杯美式售價(jià)30元，調(diào)整前價(jià)格為28元；中杯拿鐵價(jià)格漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。而烤巴旦木乳拿鐵/星冰樂、太妃榛果拿鐵/星冰樂，新品櫻花初綻拿鐵等大杯價(jià)格已達(dá)41元。
這并非星巴克首次漲價(jià)。翻看星巴克中國(guó)歷年產(chǎn)品售價(jià)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2007年、2012年和2016年，旗下產(chǎn)品均上調(diào)過(guò)價(jià)格，最近一次調(diào)價(jià)是約在2年前，每次價(jià)格上浮范圍都在1-2元左右。
即便星巴克漲價(jià)幅度不大，此次依然引發(fā)了廣泛關(guān)注。畢竟40元一杯的咖啡，就算是白領(lǐng)人群，消費(fèi)起來(lái)也不輕松。
事實(shí)上，包括瑞幸、Tims等咖啡品牌也在今年元旦前后上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格；其中，瑞幸調(diào)整幅度在3元左右，Tims上調(diào)幅度1-2元不等。
與咖啡代表品牌漲價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)紅茶飲品牌正在放低身段，通過(guò)下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)來(lái)刺激門店銷量。
2月24日，喜茶在官方公眾號(hào)發(fā)文宣布，告別30元以上產(chǎn)品，同時(shí)承諾年內(nèi)不會(huì)推出29元以上的飲品類新品，所有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價(jià)。
全天候科技觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶本輪調(diào)整幅度在1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高幅達(dá)10元。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了。
對(duì)于喜茶本輪價(jià)格調(diào)整，菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通分析認(rèn)為，這是喜茶出于戰(zhàn)略考慮做出的選擇?！霸缙谄放凭哂芯W(wǎng)紅屬性，消費(fèi)需要排隊(duì)也就沒必要降價(jià)；線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價(jià)才能保證門店流量，提升成交量?！?/p>
作為新式茶飲代表，喜茶一直名聲在外。早期新店開業(yè)，門口大排長(zhǎng)龍、等待1-2小時(shí)，是再正常不過(guò)的現(xiàn)象，絲毫不愁賣。
為了抓住這波紅利、迅速搶占市場(chǎng)，喜茶開始走出廣東，北上圈地。雖然因?yàn)橐咔椋?020年喜茶開店速度受到了影響，但據(jù)喜茶年度報(bào)告，截至2020年12月31日，其在全球61個(gè)城市已經(jīng)開出了695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
就在喜茶大規(guī)模線下鋪店之際，奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶、茶百道、7分甜、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等各類茶飲也在積極打通市場(chǎng)，占領(lǐng)區(qū)域位置。
整個(gè)茶飲市場(chǎng)大致被分為了高端、中端、大眾和平價(jià)四個(gè)等級(jí)，喜茶以超30元的客單價(jià)位列高端茶飲行列。
各檔次茶飲連鎖品牌劃分（圖片來(lái)源：安信證券）
而本輪降價(jià)，直接將喜茶拉回了中端，甚至大眾茶飲行列。全天候科技發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年喜茶產(chǎn)品價(jià)格帶在20-32元間，變化并不大；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)價(jià)后價(jià)格帶在9-29元，其中9-15元占比約16.4%，16-19元占比在34.6%，20-29元占比49%。整體而言，價(jià)格調(diào)整后，喜茶在20元以內(nèi)的產(chǎn)品占比達(dá)到51%，而在過(guò)去這個(gè)比重不足5%。
值得一提的是，喜茶還在本次調(diào)價(jià)時(shí)對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“自己從來(lái)也不是高價(jià)茶飲，在成長(zhǎng)和發(fā)展的時(shí)間里，主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間”，展現(xiàn)出回歸大眾品牌的強(qiáng)烈意愿。
喜茶一調(diào)價(jià)，其它家也很難坐住。全天候科技從奈雪的茶方面了解到，公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，于今年1月17日新增了“輕松購(gòu)”系列，覆蓋三大品類共六款產(chǎn)品，價(jià)格在9-19元之間。
另一邊，樂樂茶也于3月3日通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)僅8元。
從效果來(lái)看，本輪降價(jià)對(duì)茶飲品牌門店銷量還是有不小的提振效果。全天候科技獲悉，奈雪的茶“輕松購(gòu)”系列上市一個(gè)月以來(lái)，銷量超160萬(wàn)杯；喜茶線上小程序也時(shí)常因爆單而停止外送服務(wù)，特殊時(shí)期（如情人節(jié)）門店等待時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)3小時(shí)。
2、調(diào)價(jià)背后的邏輯
咖啡、奶茶在幾乎同一時(shí)期采取的兩極分化的調(diào)價(jià)策略，讓人不解。
特別是，星巴克CEO Kevin Johnson還公開表示，公司今年計(jì)劃進(jìn)一步提價(jià)，“采取更多的定價(jià)行動(dòng)”。
菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，星巴克本輪漲價(jià)最主要原因來(lái)自上市公司財(cái)務(wù)壓力，需要保障報(bào)表凈利潤(rùn)增長(zhǎng)水平；其次，星巴克擁有較強(qiáng)的護(hù)城河，會(huì)員數(shù)量大且忠誠(chéng)度高。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5557家；中國(guó)市場(chǎng)90天內(nèi)星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)接近1800萬(wàn)，比去年增加260萬(wàn)，這些活躍會(huì)員貢獻(xiàn)了星巴克中國(guó)約75%的銷售額。
雖然中國(guó)已是星巴克全球第二大市場(chǎng)，但近幾年業(yè)務(wù)承壓明顯。2022財(cái)年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日），星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額同比下降14%、平均客單價(jià)同比下滑9%、交易額同比下滑6%。
除了財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)壓力之外，成本上漲也是星巴克面臨的一大問題。
CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴全天候科技，本輪星巴克漲價(jià)原因是原材料供不應(yīng)求、且流通成本增加，導(dǎo)致咖啡豆價(jià)格上漲，“面對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)下滑、運(yùn)營(yíng)成本增加，星巴克只能通過(guò)提價(jià)維持單店增長(zhǎng)、緩解盈利壓力。”
2022財(cái)年第一季度，星巴克總成本為69.13億美元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，占比最大的存儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，同比增長(zhǎng)18.6%；支出份額第二的產(chǎn)品和分銷成本期內(nèi)增長(zhǎng)最快，同比增23.3%。
圖片來(lái)源：阿浦研究院
縱橫咖啡江湖數(shù)十載，星巴克早已形成了一套獨(dú)有的定價(jià)方法。星巴克CEO Kevin Johnson透露，星巴克能夠利用分析和人工智能等方式，并由一個(gè)非常有能力的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，通過(guò)建模持續(xù)關(guān)注需求彈性以及定價(jià)行為。
很顯然，當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很難維持公司的利潤(rùn)水平，星巴克只能通過(guò)漲價(jià)以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的各類成本問題所導(dǎo)致的利潤(rùn)擠壓。
業(yè)內(nèi)人士都了解，奶茶品牌供應(yīng)商多數(shù)存在重疊，實(shí)際上咖啡和奶茶品牌也有一些共同的供應(yīng)商。從事厚乳生產(chǎn)的塞尚乳業(yè)就是星巴克和喜茶共同的乳制品供應(yīng)商，而浙江紹興生產(chǎn)的抹茶也供星巴克和喜茶等品牌使用。
在一些輔料供應(yīng)商相同的情況下，為何喜茶等新式茶飲卻與星巴克背道而馳，選擇逆勢(shì)降價(jià)呢？
不少聲音還質(zhì)疑喜茶降價(jià)的做法，認(rèn)為其下調(diào)價(jià)格就是在拉低品牌定位，失去了品牌社交屬性，不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一位茶飲行業(yè)人士向全天候科技分析，喜茶目前的凈利率樂觀估計(jì)在10個(gè)點(diǎn)左右，在幾百家門店的情況下已經(jīng)算是不錯(cuò)的水平；但去年四季度銷量出現(xiàn)了明顯下滑，在品牌力和議價(jià)空間觸達(dá)天花板的時(shí)候，只有通過(guò)降價(jià)提高銷量來(lái)降低邊際成本，從而實(shí)現(xiàn)整體盈利。
由于喜茶尚未上市，只能從同類上市茶飲企業(yè)的財(cái)報(bào)中窺探一二。
以奈雪的茶2020年數(shù)據(jù)為例，全年?duì)I收30.6億，材料成本11.6億（占營(yíng)收37.9%），員工成本9.2億（占營(yíng)收30.1%），使用權(quán)資產(chǎn)折舊3.5億（占營(yíng)收11.5%），其他租金及相關(guān)開支1.0億（占營(yíng)收3.3%），再考慮廣告及推廣開支、水電開支、配送服務(wù)費(fèi)、物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等其他成本項(xiàng)，年內(nèi)虧損達(dá)2.0億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率僅0.5%。
奈雪的茶2018-2020年部分盈利情況
縱使近兩年奈雪的茶和喜茶都加強(qiáng)了供應(yīng)鏈建設(shè)，奈雪的茶還試圖通過(guò)中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運(yùn)。尤其是在中低端品牌逐漸做大影響之際，新式茶飲“活下去”遠(yuǎn)比“保定位”更重要，降價(jià)促銷也就不難理解了。
拋開公司層面原因，僅從咖啡和奶茶飲品的消費(fèi)者購(gòu)買力上分析，星巴克也確實(shí)更有漲價(jià)的底氣。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶茶消費(fèi)者70%是女性，且呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)，年齡在16-25歲的消費(fèi)群體占比達(dá)41%，基本鎖定在校學(xué)生或剛參加工作人群，無(wú)收入或收入有限；年齡在26-35歲的消費(fèi)群體占比達(dá)36%。
對(duì)比來(lái)看，根據(jù)MobData研究院數(shù)據(jù)，星巴克消費(fèi)群體主要年齡分布在25-34歲，占比達(dá)54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業(yè)白領(lǐng)，收入超2萬(wàn)的占比近一半（48.8%），具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。
圖片來(lái)源：安信證券
咖啡、奶茶在消費(fèi)群體年齡層和收入水平上展現(xiàn)的差距，決定了星巴克能持續(xù)漲價(jià)，而“喜茶們”不得不回調(diào)價(jià)格。
3、咖啡茶飲局勢(shì)各不同
目前為止，本輪價(jià)格變動(dòng)似乎沒在咖啡市場(chǎng)掀起太大浪花，卻讓茶飲市場(chǎng)格局有了更多可能性。
這主要是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)仍在快速發(fā)展階段，各家企業(yè)仍處在不斷嘗試、不斷調(diào)整的過(guò)程中。
大環(huán)境帶來(lái)了壓力，也給了更多企業(yè)機(jī)會(huì)，CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅指出，價(jià)格調(diào)整是不同類型企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)中做出的應(yīng)對(duì)策略之一，企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向，適時(shí)的推出符合自身企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷等各個(gè)維度的最新發(fā)展策略。
上海線下咖啡品牌質(zhì)館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂就告訴全天候科技，成本上漲壓力是所有企業(yè)都面對(duì)的，“大家情況都一樣，目前門店并沒有漲價(jià)計(jì)劃。”
精品即溶咖啡品牌永璞咖啡創(chuàng)始人也向全天候科技表示，雖然全球原料價(jià)格上漲對(duì)成本有一定的影響，但“我們暫時(shí)沒有漲價(jià)的計(jì)劃”。在品牌格局尚未固化的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，無(wú)論新老咖啡品牌都有很大的發(fā)展機(jī)遇。“我們認(rèn)為現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)還處于百家爭(zhēng)鳴的階段，未來(lái)三年將會(huì)有越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擁擠度將進(jìn)一步升級(jí)?！敝鞇偡Q。
就在今年2月，中國(guó)郵政和狗不理也宣布入局咖啡市場(chǎng)。
2月14日，全國(guó)第一家郵局咖啡店落地廈門，門店售賣產(chǎn)品包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊。從價(jià)格上來(lái)看，其飲品價(jià)位在20-40元之間。
8天后（2月22日），高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)，法定代表人是狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。天眼查股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。張彥森曾表示，經(jīng)營(yíng)咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤(rùn)，反哺"老字號(hào)"。
但在茶飲市場(chǎng)，高端茶飲價(jià)格下探，就意味著一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑾破稹?/p>
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為773億元，預(yù)計(jì)到2023年，整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1700億元。由此可見，中國(guó)新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。不過(guò)，這并不意味著各家都能高枕無(wú)憂。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
放眼中國(guó)茶飲市場(chǎng)，不僅有以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪的茶，還有中式茶飲代表茶顏悅色、霓裳茶舞、霸王茶姬，以及下沉市場(chǎng)代表蜜雪冰城等。它們都想在各區(qū)域市場(chǎng)打開銷路后，逐漸向全國(guó)鋪店。
而產(chǎn)品處在13-20元價(jià)格帶玩家又是大多數(shù)，即便各家特色飲品略有不同，依然無(wú)法跳脫奶茶品類，不可避免會(huì)有一輪正面廝殺。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
特別是當(dāng)茶飲行業(yè)流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，誰(shuí)的“彈藥”更充足、誰(shuí)的準(zhǔn)備更充分，誰(shuí)才能笑到最后。
CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，需要同時(shí)做好品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶粘性、場(chǎng)景創(chuàng)新這五點(diǎn)才有可能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在品牌分層次精準(zhǔn)定位用戶的今天，星巴克不斷向上走，網(wǎng)紅茶飲努力守住年輕消費(fèi)者、穩(wěn)住茶飲領(lǐng)頭羊地位，其它品牌則如雨后春筍般涌現(xiàn)。
新一輪價(jià)格戰(zhàn)下，品牌很難再靠流量紅利和營(yíng)銷宣傳做大規(guī)模，它們更需要在穩(wěn)住區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)好的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)單店盈利，而企業(yè)渠道和供應(yīng)鏈能力或成影響行業(yè)最終格局的關(guān)鍵因素。
