文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
你有多久沒(méi)吃過(guò)呷哺呷哺（00520.HK，下稱“呷哺”）了？
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)人或許都有自己的答案，但一個(gè)顯見(jiàn)的現(xiàn)象是，在憑借“臺(tái)式小火鍋”走紅多年后，呷哺似乎讓人看到了下坡路的光景。從“性價(jià)比之王”到逐漸走低的翻臺(tái)率和口碑，最近幾年疫情、人事動(dòng)蕩與開(kāi)店失誤的接連沖擊，終于在呷哺的財(cái)報(bào)上顯現(xiàn)了出來(lái)。
近日呷哺發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期其2021年收入約為61.5億元，同比增長(zhǎng)約13%；凈虧損約2.75億元至2.95億元。在營(yíng)收上，公司已經(jīng)恢復(fù)到了疫情之前2019年的水平，但凈利潤(rùn)卻從盈利2.88億元變成了巨額虧損。
與凈利潤(rùn)同步下滑的，還有呷哺的股價(jià)，相比去年2月份27.08港元/股的最高價(jià)，截至3月17日收盤，已經(jīng)跌至3.64港元/股，跌幅約為87%，總市值僅為37億港元左右，昔日的300億市值只剩下一個(gè)零頭。
面對(duì)過(guò)去一年的“腳踝斬”和大幅虧損，現(xiàn)在的呷哺已經(jīng)觸底了嗎？還是仍有一段漫長(zhǎng)的夜路要走？下面我們從業(yè)績(jī)預(yù)虧出發(fā)，看一看呷哺還有多少機(jī)會(huì)重新獲得資本的青睞。
01 首次預(yù)虧的背后是什么？
此番虧損是呷哺上市多年以來(lái)的第一次，可以說(shuō)是公司發(fā)展路程上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
虧損的原因呷哺在公告中做了交代，一是因?yàn)椴糠植蛷d受到了疫情影響，二是2021年關(guān)閉了大概230家餐廳，導(dǎo)致長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性虧損，以及部分餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑而導(dǎo)致的計(jì)提減值虧損，合計(jì)約2.2億元。
對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情的影響從2020年就已經(jīng)開(kāi)始，而導(dǎo)致呷哺虧損最直接的原因，其實(shí)是去年大批量關(guān)閉門店。而這一點(diǎn)在呷哺創(chuàng)始人賀光啟重新出山后，似乎就已經(jīng)注定了。
去年8月，“呷哺呷哺決定關(guān)閉200家門店”相關(guān)話題一度登上了微博熱搜，當(dāng)時(shí)賀光啟對(duì)外表示，集團(tuán)旗下部分門店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損，所以決定關(guān)閉200家呷哺虧損門店。
在此之前，呷哺剛剛經(jīng)歷過(guò)兩次重大的人事調(diào)整。先是2021年4月呷哺旗下高端火鍋品牌“湊湊”CEO張振緯離職，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)和股價(jià)暴跌，而僅一個(gè)月后，呷哺的行政總裁（CEO）趙怡也被宣布免職。
當(dāng)時(shí)趙怡曾發(fā)布朋友圈做出回應(yīng)，文中稱“品質(zhì)壞了，氛圍壞了，無(wú)人跟隨或各懷心事！如此一斑，趨勢(shì)可窺。”從這樣的文字中不難感受出，呷哺呷哺的火鍋之下似乎有一股寒流在涌動(dòng)。
一家企業(yè)接連出現(xiàn)重大人事變動(dòng)后，業(yè)務(wù)調(diào)整往往成為必然，于是就有了上述關(guān)閉200家門店上熱搜的事情。而許多網(wǎng)友對(duì)此的回應(yīng)，在某種程度上反應(yīng)出呷哺業(yè)績(jī)下滑真正原因。
“貴了”，“不好吃”，這是很多消費(fèi)者對(duì)呷哺的吐槽。
其實(shí)，對(duì)于任何餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和口味這方面都是最容易被詬病的地方。但是，對(duì)于曾經(jīng)以性價(jià)比打天下的呷哺來(lái)說(shuō)，意義就顯得很不一般。
曾幾何時(shí)，呷哺小火鍋?zhàn)屇贻p人趨之若鶩，性價(jià)比高、時(shí)尚單品小火鍋、口味不錯(cuò)、有創(chuàng)新，正是靠著這些標(biāo)簽，呷哺風(fēng)生水起，成為“連鎖火鍋第一股”。
但是，隨著曾經(jīng)的年輕人不再年輕，呷哺也在逐漸失去原來(lái)的樣子，從親民轉(zhuǎn)向輕奢，客單價(jià)從48.4元漲到62.3元（2020年財(cái)報(bào)），都在無(wú)形中侵蝕著呷哺本已隨著時(shí)間老化的品牌。
之所以出現(xiàn)這種情況，主要原因在于呷哺在客單價(jià)上漲的同時(shí)，口味并沒(méi)有太大的改變，甚至不如以前，服務(wù)也沒(méi)有跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。當(dāng)然，也許呷哺用的還是原來(lái)的配方，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的同時(shí)沒(méi)有更好的體驗(yàn)，那或許就是退步。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，火鍋消費(fèi)者超過(guò)一半為20-30歲的年輕人，這部分人群對(duì)價(jià)格和口味的敏感度都很高。如果失去年輕人的支持，呷哺出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑就在所難免。
體現(xiàn)在翻臺(tái)率的數(shù)據(jù)上，曾經(jīng)呷哺部分門店的翻臺(tái)率可以達(dá)到7次/天，但這一數(shù)據(jù)到2021年上半年，已經(jīng)下滑到2.3次/天。
當(dāng)然，面對(duì)品牌老化和性價(jià)比的問(wèn)題，呷哺呷哺也在努力開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，比如創(chuàng)立湊湊等高端品牌，試圖打開(kāi)新的市場(chǎng)。但從張振緯離職可以發(fā)現(xiàn)，湊湊的發(fā)展之路并不順利。在賀光啟重新出山后，能不能打開(kāi)新的局面呢？這將在很大程度上決定呷哺未來(lái)的增長(zhǎng)空間。
02 成功的湊湊，著火的“后院”
呷哺開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的道路，與上市不無(wú)關(guān)系，因?yàn)樯鲜兄?，資本市場(chǎng)需要公司有更大的野心，更高的增速，而這種期待也在無(wú)形中給了呷哺轉(zhuǎn)型求變的壓力。
2016年6月，就在呷哺登陸港股兩年后，面向高端市場(chǎng)的“湊湊”誕生了，領(lǐng)頭人就是張振緯。
湊湊的開(kāi)局相當(dāng)順利，通過(guò)臺(tái)式手搖奶茶很快就成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅店，2019年底，湊湊的第100家店就開(kāi)到了上海陸家嘴。2020年，湊湊憑借全國(guó)140家店，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.25億元，幾乎靠一己之力拉回了呷哺當(dāng)年的業(yè)績(jī)。
從定位上看，無(wú)論是150元左右的人均消費(fèi)還是頗有格調(diào)的裝修風(fēng)格，無(wú)論是“臺(tái)式服務(wù)”還是常有小驚喜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，湊湊瞄準(zhǔn)的都是對(duì)環(huán)境和品質(zhì)有跟高要求的消費(fèi)群體，這都和與傳統(tǒng)的呷哺截然不同。
也許是在湊湊的成功激勵(lì)下，2017年，呷哺呷哺拋棄了以往的傳統(tǒng)風(fēng)格，向輕正餐轉(zhuǎn)型，試圖通過(guò)“火鍋+茶飲”的方式，打造“火鍋界的星巴克”
對(duì)于以往走平民風(fēng)的呷哺來(lái)說(shuō)，這次轉(zhuǎn)型可以說(shuō)動(dòng)作幅度相當(dāng)大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)呷哺不再是以前的呷哺，完全屬于正常的市場(chǎng)反應(yīng)。而對(duì)于呷哺來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)型，也是其拋棄過(guò)往的消費(fèi)者，重新定位新客戶群體的一個(gè)過(guò)程。
這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，需要衡量好品牌自身、消費(fèi)者的反應(yīng)以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，呷哺目前的尷尬處境就是一個(gè)例證。而在建立第二增長(zhǎng)曲線之后，呷哺選擇調(diào)整第一增長(zhǎng)曲線，最后雖然開(kāi)辟出了一片新天地，但“根據(jù)地”卻出了問(wèn)題。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型之后，呷哺的總營(yíng)收雖然有所上升，但增收不增利，從2017年至2021年，呷哺除了2018年的凈利潤(rùn)稍有提高，其余時(shí)間均在下跌，直至出現(xiàn)虧損。
在這個(gè)過(guò)程中，呷哺呷哺還試圖開(kāi)辟出第三條甚至第四條增長(zhǎng)曲線，其中最有代表性的應(yīng)該是“in xiabuxiabu”這個(gè)主打年輕人的高端品牌。
“in xiabuxiabu”沿用了呷哺?jìng)鹘y(tǒng)的“一人一鍋”形式，但和原有的形勢(shì)不同，在菜品上添加了更多的高端食材，客單價(jià)也達(dá)到了100元以上。趙怡主導(dǎo)了“in xiabuxiabu”品牌的創(chuàng)建，但隨著趙怡被免職，“in xiabuxiabu”已經(jīng)被叫停，原因是“定位不清晰”。
2020年，呷哺還推出了LIGHT-POT，定位人均消費(fèi)不超過(guò)80元的中端定位。另外，賀光啟在上海還推出過(guò)“X火鍋”，主打“一人食景觀位火鍋店”，但根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前這家店處于關(guān)門狀態(tài)。
不難發(fā)現(xiàn)，呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不順利，路線紛雜，經(jīng)營(yíng)理念的不合也讓重要高管接連離去。賀光啟回歸后，表示首先要整合資源并對(duì)外表示，將重回“大眾消費(fèi)路線”。但是，火鍋江湖時(shí)過(guò)境遷，年輕一代的消費(fèi)者還會(huì)買賬嗎？資本市場(chǎng)的信心如何回歸？都成為考驗(yàn)呷哺的難題。
03 資本涌入新潮流，再獲青睞需改革
其實(shí)，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者，還是資本市場(chǎng)，昔日的網(wǎng)紅小火鍋，如今都已經(jīng)不再是香餑餑了。在呷哺反復(fù)折騰的這幾年，火鍋江湖也在發(fā)生變化。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年至2025年，自營(yíng)火鍋餐廳的復(fù)合增速將維持21.9%，是火鍋餐廳中增速最快的市場(chǎng)。而得益于火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及高度可擴(kuò)展性，火鍋類連鎖餐廳具有更大的增長(zhǎng)潛力。
此外，據(jù)餐寶典發(fā)布的《2021—2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破萬(wàn)億大關(guān)。
所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，呷哺仍然有翻身的機(jī)會(huì)，因?yàn)榛疱佭@個(gè)品類仍然很紅火。但也要注意到，火鍋行業(yè)的“前浪”們?nèi)兆硬⒉缓眠^(guò)。
比如火鍋龍頭海底撈，今年2月其發(fā)布盈利預(yù)警，2021年全年預(yù)計(jì)虧損38億元至45億元。這也是海底撈上市以來(lái)的首次虧損。更在股價(jià)方面，海底撈也從去年最高86港元左右，跌到了最近的十塊出頭，同樣慘不忍睹。不久前，海底撈創(chuàng)始人張勇卸任首席執(zhí)行官，由“最牛服務(wù)員”楊利娟接任。
但是，另一方面，資本仍然在涌入這個(gè)賽道。據(jù)餐寶典不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級(jí)別融資，粵式火鍋品牌撈王、海鮮火鍋品牌七欣天也在積極尋求上市。
一邊是轉(zhuǎn)型遇阻股價(jià)暴跌的“前浪”，一邊是裹挾著資本洶涌而來(lái)的“后浪”，呷哺作為“前浪”之一，如果只是簡(jiǎn)單的重回“大眾消費(fèi)路線”，恐怕很難滿足資本市場(chǎng)的期待。
在這一輪火鍋投資熱中，崛起的新興品牌之所以受到資本熱捧，除了行業(yè)本身空間巨大，門檻較低之外，在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出多種創(chuàng)新。比如謝謝鍋的模式是“火鍋+燒烤+酒館+茶飲”，萍姐火鍋的模式是“火鍋+美食街”，另外不少品牌在產(chǎn)品食材上很花心思，比如“巴奴毛肚火鍋、新辣道魚火鍋等，可以說(shuō)是各有特色。
不難發(fā)現(xiàn)，在呷哺虧損的背后，是一場(chǎng)火鍋業(yè)波濤洶涌的行業(yè)變革和進(jìn)化。作為頭部品牌，呷哺有著過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)和完善的供應(yīng)鏈體系，但這很難成為呷哺觸底反彈的動(dòng)力。在資本快速涌入的當(dāng)下，呷哺加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，早日讓市場(chǎng)看到在場(chǎng)景、服務(wù)、用戶黏性、口碑等方面的提升才是根本。
對(duì)于呷哺的轉(zhuǎn)型過(guò)渡，瑞銀2月份曾發(fā)布研報(bào)，將呷哺評(píng)級(jí)由“買入”降至“中性”，其預(yù)計(jì)面對(duì)疫情反彈及同品牌高蠶食率，將延長(zhǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)渡期。而面對(duì)壓力，呷哺仍計(jì)劃在2022年新開(kāi)156間分店，改革仍在繼續(xù)。
老品牌想要抓住洶涌的新潮流，可能都要經(jīng)歷一番脫胎換骨的大動(dòng)作。對(duì)此，海底撈的張勇選擇急流勇退“讓賢”，呷哺的賀光啟選擇重新出山，再披戰(zhàn)甲，最終誰(shuí)能成功“渡劫”？讓我們拭目以待吧。