文|每日財報 呂明俠
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報告顯示,2021年,中國火鍋市場規(guī)模將達(dá)7000億元,是中餐市場排名第一的品類。但火鍋行業(yè)因技術(shù)依賴度低、可復(fù)制性強(qiáng)、毛利高等特性,對創(chuàng)業(yè)者的吸引力極大,比如不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅門店或自帶流量的明星入局特色新店就是最好的例證。
所以這也基本意味著,火鍋行業(yè)內(nèi)的競爭較為多元,而對于成為過頂流的火鍋品牌而言,也不見得就能具備持續(xù)性的優(yōu)勢,像呷哺呷哺就可以算作一個典例。
3月11日,呷哺呷哺(00520.HK)發(fā)布公告介紹,2021年集團(tuán)收入預(yù)計達(dá)到人民幣61.5億元,同比增長約13%,但凈虧損額大概介于人民幣2.75億元至2.95億元之間。
要知道的是,就算在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的2020年,呷哺呷哺還能取得1149萬元的盈利,可眼下卻出現(xiàn)了多年來的首次年度虧損,這背后到底發(fā)生了什么呢?
人事與戰(zhàn)略都是關(guān)鍵
《每日財報》發(fā)現(xiàn),在呷哺呷哺的公告里,對虧損原因有所指出,主要是因為在過去一年中其大約關(guān)閉了230家門店,以及由于疫情影響,部分地區(qū)難以充分營業(yè),部分餐廳的業(yè)績下滑。
此外,公告中提到,2022年公司將及時調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)策略,多舉措增加餐廳收入,精細(xì)化管理控制經(jīng)營成本;同時將整合呷哺呷哺、湊湊、聯(lián)盟品牌“茶米茶”等會員系統(tǒng),實現(xiàn)多品牌營銷和引流,進(jìn)一步提升門店經(jīng)營利潤。
事實上,呷哺呷哺對于“戰(zhàn)略調(diào)整,升級轉(zhuǎn)型”,這八個大字早就習(xí)以為常,但能否真正取得“上升”的效果這從過往事實來看還真不好說。
創(chuàng)立于1998年的呷哺呷哺,最初是以一人食的定位,成為了市場上的“小火鍋之王”。而對于其取得成功的主要因素,莫過于走“低價的親民路線”。而后,受火鍋市場競爭加劇、小火鍋客單價低但人工成本、房租成本高等因素制約,從2015年開始,呷哺呷哺的小火鍋模式就顯現(xiàn)了一定的增長疲軟之勢,2015至2019年其凈利率不斷下滑,從10.8%至4.8%。
在增長乏力的背景下,2016年董事長賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型,要推進(jìn)呷哺呷哺餐廳2.0升級。2017年6月,呷哺呷哺宣布了具體的轉(zhuǎn)型計劃:未來將轉(zhuǎn)型為休閑正餐,以"火鍋+茶飲"的湊湊來打造"火鍋界中的星巴克"。
在對標(biāo)星巴克以后,不僅菜品價格躍升,客單價也一路飆升。年報顯示,2017年-2020年,呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.3元。因此,較高的客單價勸退了老一批忠實顧客。
再之后品牌矩陣形成,公司在2019年,又推出面向年輕消費(fèi)者的餐飲品牌“in xiabuxiabu”,新品牌客單價超過100元,算是湊湊和呷哺呷哺的“中間產(chǎn)品”,又于2020年推出“l(fā)ight-pot”新店模型店。與此同時,呷哺呷哺還不斷擴(kuò)張,截至2020年末共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳,共計1201家。
細(xì)數(shù)具體操作,呷哺呷哺通過門店升級換臉、不斷擴(kuò)張開店、做茶憩增加sku、增加場景做外賣,可以看出其欲通過高端化與多元化這兩條路實現(xiàn)增長,但同時這也成了其肉身受困的最沉重枷鎖。
較為受打擊的是,核心數(shù)據(jù)翻座率及凈利增長率的一路下跌。2016-2020年,呷哺呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在2021年上半年,門店翻座率依舊維持在2.3次/天。
(制圖:每日財報)
有人說,是由于相似的品牌命名,“呷哺呷哺、呷煮呷涮、inxibabuxiabu”;相似的定位,又因高端的“火鍋+茶憩”,致使客單價逐年增加,綜合才導(dǎo)致呷哺呷哺在升級和加法中,逐漸迷失的自己,當(dāng)然確實有道理。
再于管理層方面,呷哺呷哺的三大高層已經(jīng)完成大換血:旗下高端品牌“湊湊”CEO張振偉離職創(chuàng)業(yè)、執(zhí)行董事趙怡被罷免、創(chuàng)始人賀光啟重新親任CEO。
事實上,對于呷哺呷哺管理層的動蕩幾乎是伴隨了最近好幾年的時間,《每日財報》也曾有相關(guān)撰寫。至此,到底是人事變動還是戰(zhàn)略導(dǎo)致業(yè)績不佳,似乎于“圈外人”來說真難下一個定論。但從結(jié)果表現(xiàn)講,似乎唯一能看到的只有其股價的大跌。
2021年,呷哺呷哺股價從2月最高點(diǎn)27.15港元持續(xù)下跌至3月18日的3.90港元,四個月內(nèi)股價跌超8成,市值僅剩42.35億港幣。
能否“重振河山”?
實際上,近兩年賽道中的玩家日子并不好過。例如2022年2月,海底撈也表明去年關(guān)閉了300多家門店。還公告介紹,雖然集團(tuán)2021年度收入預(yù)計超過人民幣400億元,同比增長超過40%,但是當(dāng)年凈虧損預(yù)計在人民幣38億元至45億元,對比2020年盈利3.09億元,已經(jīng)由盈轉(zhuǎn)虧。
視野放大至餐飲業(yè),味千拉面2020年至2021年關(guān)閉了超100家門店;新式茶飲茶顏悅色也于2021年底集中閉店80多家……餐飲業(yè)各大細(xì)分市場的不少品牌,都用行動表明:疫情之下,難以維持正常營業(yè),閉店已成為常態(tài)。
甚至有的餐飲品牌,連斷臂求生都難以做到,只能退出市場。如連鎖甜品品牌許留山直接退出香港市場;網(wǎng)紅輕食餐廳新元素,經(jīng)歷了嚴(yán)重的經(jīng)營虧損,資金斷裂,最終只能破產(chǎn)清算。
但有機(jī)構(gòu)預(yù)測,隨著疫情的恢復(fù),未來5年餐飲業(yè)每年將以5000億的市場規(guī)模在增長,預(yù)計2024年可達(dá)到6.6萬億。
因此,火鍋?zhàn)鳛榈谝淮笃奉悾磥淼陌l(fā)展趨勢也是業(yè)內(nèi)外較為關(guān)注的核心項。也許,趨勢最顯著的一個特點(diǎn)就是——細(xì)分化。因為有數(shù)據(jù)顯示,平均每位消費(fèi)者喜愛大約2種火鍋類型,消費(fèi)者并不只偏好一個火鍋品種,而是口味偏好較為多元。
再就現(xiàn)有相關(guān)品牌的生意情況與品牌聲量來看,火鍋細(xì)分品類紅利期仍然存在。像周師兄、珮姐、巴奴等麻辣火鍋品牌現(xiàn)均已拿下億元級別的融資,正加速擴(kuò)張;而粵式火鍋撈王和海鮮火鍋七欣天,更是在沖刺上市;麻辣燙楊國福也遞交了上市申請;新生品牌中,量販?zhǔn)交疱伱牢睹揽鸵材玫饺谫Y,再像美蛙魚頭品牌蛙魚潭亦來勢兇猛。
眼下,于所謂的“護(hù)城河”而言,海底撈講服務(wù)、巴奴拼食材、佩姐主打自己的老火鍋家傳秘方。而近年流行過的還包括魚火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等,相比于老品牌的以店養(yǎng)店、掩蓋危機(jī)。新品牌則試圖通過突出賣點(diǎn)、差異化競爭等手段來爭蛋糕。
可見,火鍋這個賽道,“后浪”在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)了明顯的“后發(fā)制人”特點(diǎn),新生品牌憑借其對細(xì)分市場的敏銳洞察,在前人試錯的肩膀上進(jìn)擊,追趕勢頭不可小覷。所以危局之中,從著手上市到現(xiàn)在已經(jīng)磕磕絆絆了十年的呷哺呷哺,走到了命運(yùn)的十字路口。2022年,正在“重整河山”的呷哺呷哺,能否找到一條真正適合自己的道路,《每日財報》也將持續(xù)關(guān)注。