文 | 霞光社 麻吉

編輯 | 雪溪

繼喜茶全面降價后，另一新茶飲頭部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降價。

3月17日，奈雪的茶正式推出售價9至19元的“輕松系列”，同時下調多款產品售價至30元以下。

在此之前，喜茶已率先于2月調低了售價，并宣布在今年內絕不漲價?！跋膊韪鎰e30元”的相關話題沖上微博熱搜，閱讀量超3.5億。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克為目標，憑借高質高價的產品和社交“第三空間”成為新茶飲賽道中的“高端品牌”。但如今，面對行業(yè)嚴重內卷和整體增速放緩的現(xiàn)狀，喜茶、奈雪的茶們不得不放棄曾經的高端策略，轉而選擇“自降身價”，意圖爭奪更多中低端市場份額，他們終究沒能成為茶飲領域的星巴克。

1、星巴克路線“失靈”

初創(chuàng)時期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位和經營模式上都透著模仿星巴克的影子。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心都曾提到，因為看到市場上充斥著大量“奶精兌茶粉”的奶茶產品，讓他們萌生了做中國新式茶飲的念頭。

但開在街頭巷尾，帶著“平民化”色彩的奶茶，想要坐到星巴克的位置并不容易。

奈雪的茶品牌創(chuàng)始人彭心曾透露，在奈雪的茶剛剛成立的時候，想在購物中心拿到一個好的店面位置很難。一些購物中心直截了當?shù)乇硎?，在星巴克旁邊開一家奶茶店很low。

為了改變低端的現(xiàn)狀，兩家在品牌塑造上下了不少功夫。從原料升級、口味創(chuàng)新、包裝設計，再到打造茶飲“第三空間”的新消費場景上，都希望擺脫奶茶過去給人的“街頭”和“低端”印象。

2012年，喜茶的前身皇茶在廣東江門開出第一家門店，使用純茶沖泡制作奶茶，并推出了創(chuàng)新口味的金鳳茶王和芝士茶系列。當時，一杯皇茶的售價在10元左右，與其他奶茶店相近，但憑借更優(yōu)質的用料，皇茶很快受到消費者的熱捧，店也越開越多。

從個體小店走向品牌化大店的過程中，皇茶不僅將門店面積擴容，也開始注重門店和產品的特色外觀設計，形成屬于自身品牌“第三空間”的潮流氛圍感。2016年，皇茶更名“喜茶”，成為可對標星巴克的新茶飲品牌。

而奈雪的茶則從一開始就模仿星巴克“第三空間”的經營模式，相比喜茶，門店面積更大，賣的不僅是茶飲產品，也提供休閑社交場景的服務。

在不斷拓店的過程中，一杯茶飲的價格也因品牌加持而被賣得越來越貴。

和星巴克相似，為打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都采用了高價策略，吸引了一批追求高品質產品的顧客為其買單。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，降價前的喜茶和奈雪的茶，客均單價分別達到了25元和27元，同屬于新茶飲行業(yè)的第一梯隊。

在不少投資人眼里，喜茶最大的價值就在于品牌。經過多年打造，喜茶、奈雪的茶已成長為中國高端新茶飲的代表，被外媒形容為“中國版星巴克”。

因此，如今喜茶、奈雪的茶經營策略的轉變，受到了一些品牌營銷專業(yè)人士的質疑，認為降價是有損品牌價值的“掉價”行為，喜茶、奈雪的茶曾著力打造的“高端茶飲”品牌形象，或將因此全面改寫。

2、卷入中低端市場

在資本的助推下，近年來新茶飲賽道一年比一年火熱。

2021年，新茶飲賽道共融資32起，披露融資總金額超140億元，達到近10年頂峰?！?021新茶飲研究報告》顯示，當年全國的新茶飲門店數(shù)達到了37.8萬家。

但是，隨著新茶飲品牌猛烈擴張，競爭也日趨白熱化。艾媒征詢數(shù)據(jù)顯示， 2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近八成新品牌茶飲店在當年倒閉。

行業(yè)內卷下，不僅新品牌面臨生存危機，即使是喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌，也面臨收入下滑和虧損難題。

久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2021年7月起，喜茶全國范圍內坪效與店均收入下滑。10月門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月分別下滑19%和18%，相比上年同期更分別大跌35%和32%。

今年年初，喜茶被曝大幅裁員，涉及30%的員工，有內部分析認為其發(fā)展已達瓶頸期。

而奈雪的茶則已連虧四年，2021年預計虧損1.35億元至1.65億元。且隨著門店數(shù)量的擴張，其日均訂單量卻在不斷下滑。每間門店的日均訂單從2018年的716單，降至2019年的642單，到2020年9月更降到了465單。

此外，原材料成本的上漲，也為本就競爭激烈的新茶飲賽道平添變數(shù)。

自去年起，調味品、飲料、休閑食品、加工食品等領域均經歷了一波漲價，這一趨勢一直延續(xù)到今年，咖啡和茶飲成本也應聲而漲。

具體來看，作為現(xiàn)制茶飲原料的茶葉、牛奶，甚至奶茶杯價格持續(xù)上漲；而咖啡豆受自然災害和疫情影響供給緊張，價格一度達到近十年最高點。

為了控制成本、保證利潤，新茶飲企業(yè)要么選擇開源，要么選擇節(jié)流。

走高定價路線的樂樂茶和主攻中端市場的茶顏悅色，多次被曝在全國范圍內關店，以收縮成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶顏悅色、茶百道、一點點在內的多個咖啡茶飲品牌，則選擇小幅上調產品售價，以維持利潤水平。

但喜茶和奈雪的茶卻選擇了逆市而為，通過全面降價，卷入占比更大的中低端茶飲市場，以搶占更多的市場份額。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報告》，2020年，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

對喜茶和奈雪的茶來說，如果星巴克的高端路線走不通，那么只能選擇靠量取勝，將眼光進一步延展至龐大的下沉市場。

3、茶飲賣不過咖啡？

新茶飲頭部品牌降價之時，各大咖啡品牌卻在漲價。

年初至今，不僅星巴克、Tims等外資咖啡品牌紛紛漲價，主打高性價比的國產品牌瑞幸也加入了漲價大軍，幾家的漲價區(qū)間在1至3元不等。

背后的部分原因，是原材料價格的上漲。

從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約106.6美分/磅上漲至225.85美分/磅左右，價格翻倍，帶動了咖啡品牌成本上漲。

但若計算得再精確一些，就會發(fā)現(xiàn)原材料價格上漲，并不足以支撐咖啡漲價的整體邏輯。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆計算，將成本平攤到每一杯咖啡上，大約只漲了不到2毛錢，而各咖啡品牌的調價幅度都遠高于此。

因而，有專家分析指，漲價更像是部分商家用以緩解經營壓力的自主選擇。

目前，中國咖啡市場在總量和人均飲用量上仍有著較高的增長潛力，處于早期的加速崛起的階段。這給了咖啡品牌們更多漲價的底氣。

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文預計，2023年中國人均現(xiàn)制咖啡年消費量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，推動現(xiàn)制咖啡市場快速增長，市場規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

相比之下，新茶飲卻出現(xiàn)了增長乏力的勢頭。

《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲行業(yè)正面臨階段性增速放緩。相較2020年新茶飲市場規(guī)模收入26.1%的增速，2021年至2022年增速降為19%，未來2至3年，這一增速將進一步放緩至10%-15%。

此外，現(xiàn)制茶飲消費者的購買力也不如現(xiàn)制咖啡消費者強。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制咖啡消費者主要以年齡20至35歲的白領為主，月均收入在1萬元以上；而現(xiàn)制茶飲的消費群體則相對年輕，90后和00后的白領和學生占比達到了約7成。

目前，咖啡已逐漸成為年輕人忙碌生活中的剛需，其“成癮”屬性進一步拉高了日常消費頻次。如果說星巴克等咖啡品牌還有任性漲價的資本，那么新茶飲卻沒有這一得天獨厚的條件，最終不得不降價求生。