文 | 觀潮新消費 周莫
編輯 | 杜仲
最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶,8元可買到的樂樂茶,最近,一線的新茶飲大佬們紛紛開始降價。
觀潮新消費(ID:TideSight)了解到,此輪“茶飲降價潮”中,喜茶調價幅度1-10元不等,產品價格全面低于30元;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品;樂樂茶也表示將推出20元以下產品,最低價位產品低至8元。
降價的不止茶飲,奈雪上線的20多款新中式點心中,部分價格僅6元,售價再創(chuàng)新低。
對于降價,他們幾乎給出了一樣的理由——“供應鏈完善,規(guī)模化之后的成本攤薄。”
事實上,在上游原材料和設備漲價的今年,不少消費品紛紛漲價。譬如,茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調部分產品價格。頭部茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。
是大勢所趨,還是頭部品牌“下凡”正面剛?降價、裁員、關店、漲價的背后,新茶飲玩家都怎么了?
01 新茶飲沒有「神話」
每一個時代都有每個時代的飲品。近年來,新茶飲品牌是資本市場的寵兒,也是年輕人的社交新選擇。
但當高端市場趨于飽和,頭部玩家奈雪也開始放下“姿態(tài)”,逐漸“討好”更多的用戶群體。
一直以來,奈雪走的都是高端路線,其客單價在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元,遠超行業(yè)35元的平均客單水平。
奶茶貴,卻也是出了名的不賺錢。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示,雖然奈雪的產品定價不低,但是成本率很高,占比超過總成本的35%。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成,對于單杯茶飲價格,近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。
成本再高也難抵市場趨勢。奈雪也開始通過降價的手段,加速下沉,吸引更多的消費者。
其實,奈雪的“謀略”在奈雪Pro開店之時就顯露了出來。
2020年11月,奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”,這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈,奈雪Pro則是深耕一線城市,進駐到商務辦公區(qū)、高密度社區(qū)內。除了選址定位不同,“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡,定價在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”,“奈雪Pro”則是更加追求性價比。
據(jù)了解,到2021年第四季度,奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店,關停了7間茶飲店,23間奈雪的茶標準茶飲店開始轉為奈雪Pro茶飲店。
數(shù)據(jù)顯示,第一類Pro茶飲店由108家新增至272家,第二類Pro茶飲店由86家新增至99家,而奈雪的茶標準茶飲店數(shù)目由474家減少至446家。
在地域分布上,奈雪也開始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月30日,奈雪一線城市僅新增一家標準茶飲門店,新一線新增4家,二線及其他城市共計新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢則相對更猛,一線城市新增15家,新一線城市新增16家,二線及其他城市共計新增18家。
奈雪Pro的大面積擴張不僅僅是為了收獲更多用戶,也是“失荊州、走麥城”后的結果。2021年,奈雪依舊沒能“耐住”虧損,3年的時間,奈雪已經(jīng)虧損了3億。即使走了高端茶飲路線,擁有高毛利,但也難以彌補虧損的“坑”。
主要原因在于直營模式下標準門店需要高昂的開店成本,據(jù)了解,一間奈雪門店的投資成本可達180萬元。
而奈雪的茶Pro店的開設,有效地提高了盈利的空間。不僅門店面積使用效率有所提高,人員也更加精簡,成本壓力也得以緩解。此外,奈雪Pro上線精品咖啡也是因為咖啡豆價格可控,能夠解決食材成本壓力。
當然,奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后,爭議接踵而至。上市首日奈雪的茶開盤價為18.86港元,較發(fā)行價下跌4.7%。而截至今日收盤,奈雪每股4.58港元,總市值為78.55億港元。
此外,茶飲行業(yè)普遍標準化程度低,奈雪曾多次陷入“食品安全”風波之中。深圳、北京、上海等地門店,皆因各種原因,被相關部門處罰過。
茶飲市場是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局,前有勁敵,后有追兵。奈雪也是心力交瘁,想盡招數(shù)博得認可。
這一次茶飲大佬們的價格內卷,表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉,事實上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也表示,目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài),行業(yè)紅利也在逐漸消退,隨著喜茶、奈雪的茶相繼調整價格,“降價”或將成為未來茶飲市場的大趨勢。
02 二線漲價“自救”
和頭部茶飲降價或多或少有著類似的原因,腰部品牌的漲價也是為了“自救”。
前不久,茶顏悅色主要針對奶茶產品提價,幅度1-2元。茶顏悅色解釋,之前5年多沒有漲價,主要是品牌紅利與規(guī)模擴大帶來的采購紅利兩個優(yōu)勢支撐。但隨著大環(huán)境的變化,市場及其他成本逐年走高,之前積累的紅利也頂不住了。
閉店、降薪、裁員、漲價,對茶顏悅色來說,一波未平一波又起。盡管此次漲價是為了彌補之前戰(zhàn)略失當造成的損失,但對消費者來說,茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費熱情。
漲價的不只有茶顏悅色,2021年上半年,茶百道、COCO、一點點等也都調整了菜單,價格陸續(xù)上調。究其原因,基本都是原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q所致。
受國際貿易影響,西柚、鳳梨等進口水果價格居高不下,香水檸檬也經(jīng)歷了減產漲價,這讓一些利潤本就不高的水果茶開始觸及毛利紅線。
不僅如此,“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢一根的塑料吸管,改用幾毛錢一根的PLA吸管。有飲品店老板透露,更換了吸管之后,每個月至少要多出3千元左右的成本。
即使是原料價格不漲,茶飲店成本也難逃上漲的厄運。當茶飲的評判標準不局限于好喝,還有好看時,無疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門店打造成拍照圣地、要講出好的故事,這背后的成本不斷壘高。
可一方面承受成本重壓,一方面也不敢漲價。在消費者看來,奶茶、水果茶本身就是暴利產品,“不配”漲價。再加上現(xiàn)如今奶茶店越開越多,消費者也沒有那么強的忠誠度,漲價則意味著將顧客“拱手相讓”。
這一現(xiàn)象在三、四線城市表現(xiàn)的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經(jīng)是消費者能接受的心理價位,消費者對奶茶、水果茶品類價格的認知也已形成,習慣了消費10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會消費10元以上的茶飲產品。
因此,下沉市場的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷的策略,盡管毛利已經(jīng)不高,且抗風險能力較弱,但為了維穩(wěn)拉新,只好在價格上調適。
一方面是生存的壓力,另一方面是實力強大的競爭對手,腰部品牌們陷入進退兩難的境地。
03 新式茶飲陷困局
“茶飲品牌內卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃,新玩家的在不斷入局,時不時給茶飲市場營造著危機與動力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年年底現(xiàn)制飲品店門店數(shù)達到了59.6萬家。其中新茶飲店占比達65.5%,門店數(shù)約為37.8萬,預計2023年新茶飲門店數(shù)可達50萬家。
《2021新茶飲研究報告》,2018年-2020年,新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報告預計,未來2-3年,新茶飲增速階段性放緩,調整為10%-15%。
其實,不論是喜茶、奈雪降價,還是茶顏悅色、COCO漲價,背后都暗含著難言之隱,以及一場涌動的暗戰(zhàn)。
頭部玩家的實力毋庸置疑,在技術、供應鏈上吊打二三線品牌,這也是其有勇氣降價的根本。
市場規(guī)模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經(jīng)到達了數(shù)字化轉型升級的節(jié)點,頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成,頭部品牌通過數(shù)字化轉型及反向定制上游供應鏈來把控產品質量和運營,一二線線下茶飲店已趨于飽和,腰部品牌涌現(xiàn),向下沉市場突破。
《2021新茶飲研究報告》指出,未來2到3年,新茶飲市場收入增速會階段性放緩,其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。
論品牌力、產品力還是數(shù)字化能力,頭部品牌都具有絕對優(yōu)勢,在下沉市場中能夠游刃有余。
這對于二三線茶飲品牌來說是挑戰(zhàn)也是機遇。強者來襲會倒逼“弱者”不斷提升自身實力,以更好的產品、更優(yōu)的品質、更強的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來看,二三線茶飲品牌還有很長的路需要走。
降了價的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場,并無自降身價之意,但使得漲了價的腰部玩家們更是在夾縫中生長。提價后,一些品類的價格也到了20元左右,與降了價的喜茶、奈雪旗鼓相當,但在品牌力上,還相差甚遠。
當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點點價格相同,誰會不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢?
其實,新式茶飲們的困局不僅僅限于價格,產品同質化的問題也仍未解決。例如,奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶,后腳各個茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲,價格15-23元不等;楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品,價格則從5元到20元不等。品相同,價不同,這進一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”。
看似最好掙錢的茶飲店們實則都在“賠本賺吆喝”,一邊勒緊褲腰帶,一邊跑馬圈地。
04 結語
喜茶、奈雪在降價,而漲價的Tims估值卻在降。
近日,連鎖咖啡品牌Tims中國宣布獲得新一輪1.945億美元融資。值得注意的是,本輪融資后,Tims中國的估值由之前的16.88億美元,下調至14億美元。
獨角獸估值縮水,釋放出了信號:新消費已經(jīng)降溫,也意味著新消費品公司的估值開始回歸合理的區(qū)間。
新消費熱的狂歡造就了一個又一個估值神話,但當泡沫消散,都會被打回原形。Tims不是第一個降低估值的企業(yè),降溫中的新消費公司都會合理“降價”。