文|龔進(jìn)輝

3月24日晚，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。

整體來(lái)看，去年一年，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.98億元，同比增長(zhǎng)42.9%，營(yíng)業(yè)虧損為20.56億元，較去年的15.7億元，凈虧損規(guī)模下降10.44億元。得益于港股成功上市和去年七月以來(lái)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，成本管控有所改善，連續(xù)三個(gè)季度毛利率為正。

虧損收窄、期待盈利，云音樂(lè)在財(cái)報(bào)中也釋放出了許多想要發(fā)力的方向。但多家券商在唱好的同時(shí)，亦點(diǎn)明了其賬面下的風(fēng)險(xiǎn)。理想估計(jì)，云音樂(lè)巨額虧損狀態(tài)至少仍持續(xù)兩年，版權(quán)開放雖逐步補(bǔ)齊其內(nèi)容端短板，但云音樂(lè)依舊需要在虧損狀態(tài)下付出內(nèi)容成本，短期內(nèi)從中獲益有限，2020至2021年，其月活用戶數(shù)僅增長(zhǎng)1%。而目前作為云音樂(lè)第一大收入來(lái)源的社交娛樂(lè)服務(wù)，業(yè)績(jī)主要由直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，而數(shù)據(jù)顯示，截止3Q21，直播對(duì)在線音樂(lè)服務(wù)MAU滲透率僅為13.7%，付費(fèi)率僅為3%，仍處于較低水平。

關(guān)于未來(lái)的發(fā)展方向，網(wǎng)易云音樂(lè)在財(cái)報(bào)中做了如下描述：“探索社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，利用用戶行為和音樂(lè)偏好將用戶彼此聯(lián)系起來(lái)，提供額外的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，以及透過(guò)與版權(quán)持有人積極磋商以及推進(jìn)自制音樂(lè)制作，以更高的投資效率進(jìn)一步豐富我們的內(nèi)容?！?/p>

(一)小而美的狹路相逢：字節(jié)入局

近幾年的在線音樂(lè)行業(yè)，格局穩(wěn)定且發(fā)展迅速，如此疑問(wèn)，聽起來(lái)有些老生常談。但近期卻發(fā)生了一件讓業(yè)內(nèi)紛紛關(guān)注的事：字節(jié)系的音樂(lè)App汽水音樂(lè)上線。

今年2月28日起，背靠字節(jié)跳動(dòng)的汽水音樂(lè)陸續(xù)上架多家應(yīng)用商店，開啟內(nèi)測(cè)。在汽水身上，你能看到同為字節(jié)系的Resso的影子，也像騰訊音樂(lè)旗下的MOO音樂(lè)和波點(diǎn)音樂(lè)，將音樂(lè)以視頻化的方式呈現(xiàn)是它的核心特點(diǎn)。除了能像刷抖音一樣刷音樂(lè)之外，最拉高其期待值的就是汽水能同步抖音音樂(lè)收藏，評(píng)論戲稱，“抖音音樂(lè)有家了”。

音樂(lè)行業(yè)關(guān)注汽水的動(dòng)作，純粹是因?yàn)樾袠I(yè)都在關(guān)注短視頻平臺(tái)會(huì)怎樣涉足音樂(lè)領(lǐng)域：抖快在過(guò)去的幾年里也紛紛發(fā)力，在被視作音樂(lè)重要環(huán)節(jié)的發(fā)行、推廣渠道中，都有了主動(dòng)出擊的動(dòng)作。

2018年，抖音啟動(dòng)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的項(xiàng)目“看見音樂(lè)計(jì)劃”，并拿下包括環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)、太合音樂(lè)、摩登天空在內(nèi)多家唱片公司的全曲庫(kù)音樂(lè)使用權(quán)。2019年，抖音與騰訊音樂(lè)達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作，酷狗、酷我、QQ音樂(lè)入駐抖音。2020年，快手拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。2021年，字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。

(二)基本面的短兵相接：假想敵還是新對(duì)手?

為什么特別點(diǎn)名網(wǎng)易云音樂(lè)?汽水音樂(lè)把答案都寫在簡(jiǎn)介里了。

“個(gè)性推薦，發(fā)現(xiàn)小眾好歌。”又一個(gè)劍指小而美定位的音樂(lè)軟件。情懷、志同道合、拒絕千篇一律的社區(qū)導(dǎo)向，特別強(qiáng)調(diào)的歌曲推薦功能，外加文藝、小清新的使用體驗(yàn)，汽水主要目標(biāo)受眾直接和網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)沖。

爭(zhēng)奪這批用戶，尤其是其中直接創(chuàng)造價(jià)值的付費(fèi)用戶流量，網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力未必有想象中大。如文章開篇所述，版權(quán)開放讓網(wǎng)易云音樂(lè)的成本管控有所改善，但對(duì)付費(fèi)用戶的提升并沒有非常顯著的作用。

付費(fèi)用戶怎么選擇自己為哪個(gè)平臺(tái)付錢，起決定因素的仍是版權(quán)庫(kù)，以及其能提供的附加服務(wù)。版權(quán)戰(zhàn)停火后，雖不排除繼續(xù)對(duì)剩余1%的爭(zhēng)奪，但平臺(tái)們的目光已經(jīng)向版權(quán)之外的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，比如社交娛樂(lè)。

關(guān)于音樂(lè)社交，字節(jié)系的汽水可以提供什么?它與抖音的距離極近，音樂(lè)在汽水的場(chǎng)景下容易完成二創(chuàng)，轉(zhuǎn)向視覺化創(chuàng)作。汽水提供的這種把音樂(lè)玩起來(lái)的附加服務(wù)，不僅匹配當(dāng)下網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，而且鼓勵(lì)再創(chuàng)作、再分享，經(jīng)由視頻實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)，而網(wǎng)易云音樂(lè)在這方面做的努力大多集中在Mlog和音頻秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，不過(guò)在其商業(yè)基本盤緊張的情況下，網(wǎng)易云對(duì)此類業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和投入策略均相對(duì)保守和下沉，二者都沒有激起大水花。

這意味著，汽水在社交娛樂(lè)的能力上，或許是能超過(guò)剛剛起步的網(wǎng)易云音樂(lè)的。在音樂(lè)視覺內(nèi)容制作方面的能力，年輕的汽水也高于網(wǎng)易云，將可能讓本就不穩(wěn)定的網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)流量進(jìn)一步流失，付費(fèi)用戶也會(huì)隨之流向別的平臺(tái)。

可以看出，汽水音樂(lè)的品相，緊追網(wǎng)易云音樂(lè)的步伐，似乎為后者的發(fā)展增加了一些變數(shù)。好在，從業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)汽水的測(cè)評(píng)和分析來(lái)看，這個(gè)變數(shù)雷聲大雨點(diǎn)小，短板過(guò)于明顯，現(xiàn)階段仍難以對(duì)行業(yè)格局形成影響。

先說(shuō)版權(quán)。在線音樂(lè)行業(yè)相對(duì)成熟，汽水音樂(lè)構(gòu)建的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)帶來(lái)的想象空間有限。參照汽水的兄弟APP，目前Resso仍局限在印度、東南亞等市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因便是沒有解決曲庫(kù)問(wèn)題。為了補(bǔ)齊版權(quán)短板，去年字節(jié)豪擲10億元購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)，更偏向采購(gòu)原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達(dá)人簽約進(jìn)行長(zhǎng)期合作，意圖尋找更多差異性，回避直接競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠渖钪?，越是大眾化的音?lè)內(nèi)容，才越有可能留住用戶，甚至激發(fā)付費(fèi)、續(xù)費(fèi)的意愿。但回避無(wú)法解決長(zhǎng)期問(wèn)題，汽水音樂(lè)注定繞不開版權(quán)這一關(guān)。

其次，汽水音樂(lè)主打全單曲推薦，即整個(gè)APP只推單曲，不推薦歌單、專輯等，產(chǎn)品邏輯上承接了抖音的衣缽。從專輯，到歌單，再到單曲推薦，聽歌行為被進(jìn)一步打散、打碎，只給15秒機(jī)會(huì)捕捉注意力的碎片化消費(fèi)習(xí)慣被帶入音樂(lè)市場(chǎng)。

但音樂(lè)場(chǎng)景能不能像視頻場(chǎng)景那么做，目前仍存疑。此前，網(wǎng)易云音樂(lè)推出“倍速播放”功能，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，有人調(diào)侃使用倍速功能的人大概“單純想聽鬼畜”。

最后，也是最現(xiàn)實(shí)的，從上架動(dòng)作也能看出，字節(jié)自身對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并沒有那么自信。匆忙上架三周后，與前置的宣傳不匹配，汽水音樂(lè)的邀請(qǐng)碼至今仍未對(duì)外部開放，也因?yàn)檫@個(gè)原因，汽水在App Store的評(píng)分直接掉到了2.2分。

汽水音樂(lè)，暫時(shí)還不足以讓音樂(lè)行業(yè)變天。

(三)焦慮的網(wǎng)易云：別讓社區(qū)成為偽命題

音樂(lè)行業(yè)一直是文娛行業(yè)的香餑餑，大家都想入局。目前來(lái)看，備受矚目的汽水音樂(lè)多少有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小了。字節(jié)倉(cāng)促入場(chǎng)，有炒作投機(jī)的嫌疑，對(duì)行業(yè)格局影響不大，只不過(guò)確實(shí)給同在小而美賽道上的玩家網(wǎng)易云音樂(lè)敲響了警鐘。

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。聊來(lái)聊去，我們也發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，社區(qū)氛圍似乎變成如今網(wǎng)易云音樂(lè)唯一的立身之本。

在德邦證券對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)做的前瞻報(bào)告中，有這么一句話：“長(zhǎng)期以來(lái)積累的UGC內(nèi)容和社區(qū)氛圍，使產(chǎn)品即使在失去了功能差異的情況下，亦能保持差異化的用戶體驗(yàn)?！?/p>

一個(gè)溫情、氛圍良好的社區(qū)，當(dāng)然彌足珍貴、不易塑造，但它有多大程度不可替代?一個(gè)比較殘酷的答案是，互聯(lián)網(wǎng)不缺“時(shí)代的眼淚”，落后肯定會(huì)挨打。財(cái)報(bào)之下，暗藏的問(wèn)題埋下了怎樣的隱患，汽水音樂(lè)像是云音樂(lè)面壁人。

畢竟，音樂(lè)行業(yè)是一個(gè)奉行長(zhǎng)期主義的行業(yè)，信心、革新、耐心、投入都無(wú)比重要。開放版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云有什么是一定不可替代的，有什么是一定要堅(jiān)持的，接下來(lái)什么方向是引領(lǐng)的、至少不落后的，都是它急迫要回答的問(wèn)題。

網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)報(bào)出爐，在線音樂(lè)行業(yè)里誰(shuí)最該緊張?答案將永遠(yuǎn)是它自己。