文|劉曠
網(wǎng)易云音樂(lè)步入發(fā)展拐點(diǎn)，IPO之后竟然越跑越慢了。3月24日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布2021年年度財(cái)報(bào)，顯示2021年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)MAU為1.826億，同比增長(zhǎng)1.2%。此前網(wǎng)易年報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2021 Q4營(yíng)收18.9億，環(huán)比下降1.6%。
顯而易見(jiàn)，營(yíng)收、MAU這些核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，網(wǎng)易云音樂(lè)的首份年報(bào)，并沒(méi)有向投資者展示出可靠的成長(zhǎng)性。事實(shí)上，回看網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越慢已經(jīng)成為一種發(fā)展慣性。
網(wǎng)易云音樂(lè)或許早就料到如今的成長(zhǎng)挑戰(zhàn)，所以在最核心的在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)之外，把手伸向直播、社交、K歌業(yè)務(wù)，試圖為持續(xù)虧損、高投入的業(yè)務(wù)模式打造更輕的驅(qū)動(dòng)引擎，以重塑曾經(jīng)的成長(zhǎng)能力，但現(xiàn)實(shí)總不如意。
核心業(yè)務(wù)失速
從最初的歌單到后來(lái)的云村，在線(xiàn)音樂(lè)一直是網(wǎng)易云音樂(lè)的基因和血液，也是驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的核心業(yè)務(wù)。招股書(shū)顯示，2018年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)89.4%，雖然2021年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)占比下降到47%，但仍是網(wǎng)易云音樂(lè)變現(xiàn)的核心。
可從數(shù)據(jù)來(lái)看，在線(xiàn)音樂(lè)這個(gè)核心業(yè)務(wù)卻在不斷失速。財(cái)報(bào)顯示，2021年該業(yè)務(wù)同比增速只有25.4%。
早先披露的招股書(shū)，其實(shí)已現(xiàn)失速跡象。2019年、2020年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收同比增速分別為73.2%、47.6%，速度趨緩。
由于營(yíng)收失速，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)自然也難對(duì)毛利有正面拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，2021Q4毛利為0.77億，環(huán)比增長(zhǎng)79.1%。盡管毛利有所改善，但網(wǎng)易云音樂(lè)在財(cái)報(bào)中提到，這一變動(dòng)主要靠社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)和營(yíng)收成本的下降。
為何核心引擎表現(xiàn)乏力，根源來(lái)自于用戶(hù)規(guī)模逐漸見(jiàn)頂。財(cái)報(bào)顯示，2021年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)MAU為1.826億，2020年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)MAU為1.805億，1年時(shí)間只漲了210萬(wàn)。
這個(gè)增速基本可以忽略，而且和營(yíng)收一樣，過(guò)去幾年一直呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)，2019年、2020年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)MAU的增速分別為40.1%、22.6%。
活躍用戶(hù)微增長(zhǎng)，在相對(duì)固定的付費(fèi)率下，訂閱付費(fèi)收入很難提高，基于用戶(hù)瀏覽頻率和瀏覽時(shí)間的廣告業(yè)務(wù)，同樣也會(huì)面臨難增收的尷尬。
內(nèi)容吸引力不足應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)流入變慢的主因，一方面從獨(dú)立音樂(lè)人角度看，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然目前服務(wù)超40萬(wàn)，但有的獨(dú)立音樂(lè)人并未發(fā)表作品或作品存在爭(zhēng)議，另一方面從版權(quán)角度看，很多熱門(mén)歌曲版權(quán)在網(wǎng)易云音樂(lè)上仍處于缺失狀態(tài)。
直播難扭虧損
在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)失速，不單意味著網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)變難，更意味著網(wǎng)易云音樂(lè)扭虧難度加大。
在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的版權(quán)成本一直占據(jù)相當(dāng)高的支出比例，也是網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)巨額虧損的直接原因。所以網(wǎng)易云音樂(lè)后來(lái)陸續(xù)推出以直播為主的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，想要靠直播掙錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的虧損，從而實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的盈利。
從社交娛樂(lè)服務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，的確對(duì)毛利有一定的貢獻(xiàn)。前面提到，2021Q4毛利為0.77億，環(huán)比增長(zhǎng)79.1%。
但2021全年經(jīng)調(diào)整凈虧損為10.44億，仍然遠(yuǎn)高于1.43億的毛利。雖然直播業(yè)務(wù)過(guò)去幾年?duì)I收占比不斷提升，但要靠直播來(lái)實(shí)現(xiàn)扭虧，網(wǎng)易云音樂(lè)面臨兩個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
第一，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增速也在放緩。根據(jù)招股書(shū)和最新年報(bào)，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)2019年、2020年、2021年的營(yíng)收分別為5.41億、22.73億、37.08億，增速分別為343.4%、320.1%、63.1%。
收入增速放緩，意味著對(duì)毛利的貢獻(xiàn)作用會(huì)逐漸下降，除非社交娛樂(lè)服務(wù)在成本和費(fèi)用上有明顯改善。但目前直播是網(wǎng)易云音樂(lè)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，處于擴(kuò)張階段，投入是主要運(yùn)營(yíng)策略方向，因而成本面短期內(nèi)可能難有顯著改善。
第二，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利難以覆蓋其他支出。財(cái)報(bào)顯示，2021全年包括銷(xiāo)售和市場(chǎng)、研發(fā)、一般及管理在內(nèi)的費(fèi)用支出總和為15.64億，遠(yuǎn)高于毛利潤(rùn)總額。
而且這些支出項(xiàng)目因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張還在不斷增長(zhǎng)，2021年這三項(xiàng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了56.4%，所以短期內(nèi)社交娛樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)的毛利仍然無(wú)法覆蓋營(yíng)銷(xiāo)端、研發(fā)端、運(yùn)營(yíng)端的支出效應(yīng)。
不難看出，網(wǎng)易云音樂(lè)的虧損狀態(tài)，大概率會(huì)延續(xù)到2022年的末尾，也就是說(shuō)2022年內(nèi)網(wǎng)易云音樂(lè)扭虧不太現(xiàn)實(shí)，而且這還是基于直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)這一剛性前提。
低迷的股票成交量
像網(wǎng)易云音樂(lè)這樣虧損上市的公司，資本市場(chǎng)非常關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是成長(zhǎng)性，比如營(yíng)收、用戶(hù)的增速，一個(gè)是盈利時(shí)間。
可是從上市以來(lái)的交易數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然已經(jīng)徹底坐上了“冷板凳”。第三方證券交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月、2022年1月和2月，網(wǎng)易云音樂(lè)的月度成交額分別為7.33億港元、2713萬(wàn)港元、1836萬(wàn)港元，下滑非常嚴(yán)重。
另外從單日交易額來(lái)看，2022年1月以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的日均交易額多在100萬(wàn)港元以?xún)?nèi)，而網(wǎng)易云音樂(lè)的總市值在數(shù)百億級(jí)別，流動(dòng)性已經(jīng)非常低，堪比“仙股”。
上市熱度消褪快，和整個(gè)港股市場(chǎng)的宏觀(guān)環(huán)境有一定關(guān)系，2021年以來(lái)，港股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受行業(yè)政策、資本制度變動(dòng)等影響，均出現(xiàn)不同程度的下跌，多少影響到投資者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資積極性。
但是對(duì)比其他不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股票，雖然它們也跌了不少，但交易額度卻沒(méi)有像網(wǎng)易云音樂(lè)這般嚴(yán)重下滑，所以更重要的原因，其實(shí)是網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)投資者吸引力不夠。
一方面是前面提到的成長(zhǎng)性數(shù)據(jù)并不太好看，一只不能表現(xiàn)出足夠增長(zhǎng)潛力的股票，很容易被投資者拋棄，另一方面是網(wǎng)易云音樂(lè)一定程度上被高估了，股價(jià)調(diào)整不到位。
為慢焦慮或是未來(lái)常態(tài)
核心業(yè)務(wù)的失速、居高不下的虧損、用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂，意味著高增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言已成過(guò)去式。
但網(wǎng)易云音樂(lè)不甘于此，所以選擇押注直播、社交、K歌等社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，想要把在線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)生態(tài)里的泛娛樂(lè)需求挖出來(lái)。事實(shí)證明，直播這樣的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的確成為了網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)營(yíng)收發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)毛利、毛利率等數(shù)據(jù)的改善起到重要作用。
正因如此，網(wǎng)易云音樂(lè)也變得越來(lái)越依賴(lài)直播，想要靠直播扭虧，想要靠直播變現(xiàn)，所以現(xiàn)在變得更像一家泛娛樂(lè)直播公司。
可直播是門(mén)好生意嗎?行業(yè)層面，直播用戶(hù)規(guī)模增速明顯放緩，艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年、2021年、2022年在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模實(shí)際和預(yù)測(cè)增速分別為16.5%、8.2%、3.9%;泛娛樂(lè)直播平臺(tái)主要玩家2021年前9個(gè)月MAU基本持平，沒(méi)有顯著增長(zhǎng)。
政策層面，這幾年不斷從打賞、審核、用戶(hù)群等方面進(jìn)行線(xiàn)性收緊，明顯對(duì)直播，特別是泛娛樂(lè)直播和電商直播的營(yíng)收空間帶來(lái)了影響。
因此，直播實(shí)在難和好生意扯上關(guān)系，這門(mén)曾經(jīng)輝煌的生意已經(jīng)越來(lái)越不好做，網(wǎng)易云音樂(lè)手上的籌碼可能會(huì)變得越來(lái)越輕。
時(shí)至今日，快要十歲的網(wǎng)易云音樂(lè)正在慢下來(lái)，為核心業(yè)務(wù)所困，也為社交娛樂(lè)所瘋狂，但最為重要的是，網(wǎng)易云音樂(lè)需要沉住氣找回曾經(jīng)的發(fā)展節(jié)奏，為未來(lái)十年、二十年找到一個(gè)更靠譜、更扎實(shí)的前進(jìn)方向。