記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
推遲了三天發(fā)售的Swatch x Omega聯(lián)名系列腕表今天終于正式向中國內(nèi)地消費者開放購買。
瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道在3月28日晚發(fā)布消息稱，“將于2022年3月29日9:00-21:00開放參與入口。”消費者通過該入口可在線抽取購買資格，抽到資格后將被邀請到線下門店進行試戴選購。每人限購一支腕表。
3月26日，原定于當(dāng)天在中國內(nèi)地舉辦的線下發(fā)售活動被緊急叫停。當(dāng)天凌晨，瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道宣布了這一消息，距離門店開業(yè)時間只剩下幾個小時。
這對Swatch斯沃琪而言恐怕實屬無奈之舉。Swatch斯沃琪在公告中寫道，“我們確實沒有預(yù)見到在3月26日首次發(fā)售日前，已連續(xù)兩日有較多粉絲在店鋪排隊等待。”考慮到當(dāng)前疫情防控形勢，在政府的要求下，斯沃琪做出取消線下發(fā)售的決定。
這是Swatch斯沃琪歷史上首次聯(lián)手Omega歐米茄推出聯(lián)名系列表款，吊足外界胃口。歐米茄拿出經(jīng)典超霸月球表（Moonwatch）讓斯沃琪進行改造，后者采用陶瓷材質(zhì)，混入方便上色的植物性材料，最終推出了11款色彩各異的MoonSwatch聯(lián)名表款。這款聯(lián)名系列腕表使用的是石英機芯，定價僅為2000元左右，不僅引來了腕表愛好者的關(guān)注，也獲得了潮玩圈和潮流時尚界的追捧。
因此不單是中國內(nèi)地，在剛剛過去的這個周末，全球多個城市的斯沃琪門店前都出現(xiàn)了消費者連夜排隊的瘋狂景象。在日本東京澀谷斯沃琪旗艦店前，長長的隊伍引發(fā)交通擁堵，引來警察出動維護秩序。在歐洲的倫敦、阿姆斯特丹、日內(nèi)瓦、米蘭、佛羅倫薩等城市，澳大利亞墨爾本，北美多倫多，東南亞新加坡等城市同樣聚集了大量買家連夜排隊等待這款腕表上市。
在排隊搶購的人群中，固然有兩個品牌的粉絲和潮流愛好者們，但其中也混入了大量伺機炒作的“黃牛黨”。
根據(jù)WatchPro報道，在全球市場正式發(fā)售Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表幾個小時之后，二手電商平臺eBay上就出現(xiàn)了大量的轉(zhuǎn)售信息，該款腕表的價格從公價207英鎊（約合1728元人民幣），已經(jīng)炒到超過3000英鎊（約合25050元人民幣）。
在小紅書上，有位于中國澳門的博主分享稱，目睹“黃牛黨”排隊搶購到這款腕表后，轉(zhuǎn)身向還在店外排隊等待的粉絲喊出了2萬元的轉(zhuǎn)售價格，把價格抬高了10倍。
炒作投機的現(xiàn)象在中國內(nèi)地市場同樣存在。事實上在斯沃琪取消中國市場發(fā)售活動前一天，潮流電商平臺得物app上就已經(jīng)出現(xiàn)Swatch x Omega聯(lián)名系列腕表的轉(zhuǎn)售信息。
其中，天王星藍色和金星粉色表款的預(yù)售價格已經(jīng)被炒到49999元，而地球綠色表款也被炒到39999元，較公價翻了20至25倍?？稍谀莻€時候，中國內(nèi)地的二手賣家手中理論上不可能會有這款聯(lián)名腕表。
“黃牛黨”涌入造成人群大量聚集，這也是歐米茄被迫取消發(fā)售的原因之一。按照斯沃琪原本的銷售計劃，消費者可在指定線下發(fā)售門店排隊購買這款聯(lián)名系列腕表，每人每次限購兩支腕表，且款式不能重復(fù)。
不過，在3月26日當(dāng)晚9點，斯沃琪品牌官微更新了中國市場的發(fā)售方式，改為“線上抽取購買資格，邀請到店試戴并選購”，而每位成功抽取購買資格者僅限購一支腕表。”
事實上，Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表并沒有限量發(fā)售。在排隊聚集情況出現(xiàn)后，斯沃琪官方在包括中國內(nèi)地等全球多個市場門店強調(diào)“不限量”、也沒有獨立編號，并提醒消費者“不要相信黃牛。”
不過，市場非理性行為和不實信息在社交媒體上的快速傳播，還是讓投機者有了可乘之機。界面時尚在得物app上看到，這款聯(lián)名系列腕表的二手價格相較此前已經(jīng)滑落，但還是有數(shù)十個交易已經(jīng)達成，而成交價格在9999元上下，較公價翻了約5倍。
值得提到的是，Swatch x Omega聯(lián)名系列超霸月球表受到熱烈追捧確實有客觀條件。這個系列作品的誕生是斯沃琪和歐米茄歷史上突破性合作的結(jié)果，展示了沉寂已久的斯沃琪品牌策略調(diào)整和年輕化的決心。
在該合作系列發(fā)布前的預(yù)熱階段，這枚腕表甚至被形容為“年輕人的第一塊歐米茄（超霸腕表）”，是一款不俗的平價替代性表款，也被認(rèn)為是有收藏價值的斯沃琪腕表。
不過，該合作系列在發(fā)售階段出現(xiàn)的瘋狂搶購行為和二級市場虛高的炒作價格，或與品牌采取的營銷策略不無關(guān)系。斯沃琪和歐米茄在3月中旬突然向市場發(fā)布了雙方合作的信息，但二者透露的信息非常有限，引發(fā)外界遐想。
這個營銷玩法與時尚奢侈品市場近年來管用的“drop模式”十分相似：奢侈品牌與潮流品牌合作推出限量產(chǎn)品，在特定的地點和有限的時間內(nèi)完成產(chǎn)品發(fā)售。這套模式的關(guān)鍵詞是“限量”、“限時”、“限定地點”，以及“先到先得”，因此常常引發(fā)品牌粉絲和“黃牛黨”排隊搶購的瘋狂場面。
這套發(fā)源自街頭潮流領(lǐng)域，逐漸被奢侈品牌挪為己用的饑餓營銷手段已經(jīng)被證明是屢試不爽。舉例來說，2018年，德國高端行李箱品牌Rimowa與街頭品牌Supreme推出了聯(lián)名款行李箱，整個系列從發(fā)售到售罄時間只有16秒。
四年后的3月10日，英國奢侈品牌Burberry博柏利也與Supreme合作，推出聯(lián)名系列限定商品，僅在兩個品牌全球少數(shù)幾間門店銷售。發(fā)布當(dāng)天，紐約Supreme和倫敦博柏利旗艦店前都出現(xiàn)了搶購的局面。在得物app上，該聯(lián)名系列有不少二手買家，部分商品的預(yù)售價格相較博柏利門店要高出一些。
不過，Swatch x Omega聯(lián)名系列表款發(fā)售并不是真正的“drop”，因為該系列商品并沒有限量。而之所以市場在預(yù)熱階段會產(chǎn)生這種誤會，與預(yù)熱階段信息沒有充分分享有很大關(guān)系，這也給炒作投機者以可乘之機。
品牌需要警惕的是，擁抱新的營銷手段短期能帶來熱度和關(guān)注度，但運用不當(dāng)同樣會對品牌形象造成反噬。
相信許多消費者對于斯沃琪“改造”過的歐米茄超霸月球表仍然充滿好奇。但也有一些普通消費者因為周末的黃牛排隊和炒作，而對界面時尚表示“下頭了”。
一位歐米茄超霸系列腕表的粉絲還告訴界面時尚，就連原本在微信朋友圈積極推銷雙方聯(lián)名腕表的歐米茄銷售，也做出了“割席”舉動，連連否認(rèn)歐米茄有參與到斯沃琪新表發(fā)售的推廣行動當(dāng)中。