文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
美食廣場(chǎng)連鎖品牌大食代的頹勢(shì)，還在持續(xù)。
最近，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，大食代上海來福士店于2月中旬停止?fàn)I業(yè)，不久之前，徐家匯美羅城店也已歇業(yè)。自此，上海僅余包括迪士尼店在內(nèi)的8家門店。
北京市場(chǎng)同樣不太樂觀。去年7月底，大食代富力廣場(chǎng)店撤店，公告上寫著“十三年相伴，來日方長(zhǎng)”，引發(fā)了一波老顧客的懷念嘆息。北京目前僅剩東方廣場(chǎng)、頤堤港、龍德廣場(chǎng)和龍湖麗澤四家門店。
這家來自新加坡的美食廣場(chǎng)連鎖品牌，是面包新語集團(tuán)旗下七大品牌之一，1997年首次落子上海，進(jìn)而進(jìn)駐北京、成都等地，以在繁華商業(yè)中心提供多樣化平價(jià)美食著稱。
大食代的沒落并非一朝一夕。在瀏覽器搜索“大食代”相關(guān)詞條，從數(shù)年前開始，它已經(jīng)與“撤店”深深綁定，杭州萬象城、重慶大都會(huì)、深圳KK Mall，曾經(jīng)雄心勃勃開拓的市場(chǎng)，無一幸免。
對(duì)于任意一家擁有二十余年歷史的企業(yè)來說，對(duì)抗衰老都是一個(gè)必答命題，大食代也是如此。
百貨的凋敝，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)身，都是顯性因素，更重要的，是大食代沒能跟上購(gòu)物中心變革的野心——今天尤為甚之。
誰拋棄了大食代，誰又取代了大食代，從中窺見的現(xiàn)象與變化，仍是一個(gè)值得細(xì)說的話題。
可替代的剛需
想在一線城市的中心商務(wù)區(qū)，花二三十元錢吃上一頓飽飯，選擇并不多，倘若有大食代，幾乎是大多人的不二選擇。
一般位于大型購(gòu)物中心的頂層或地下一層，上千平方，幾十家明檔廚房圍成一圈，山西面食、湖南米粉、鐵板燒、麻辣香鍋，來自天南海北的平價(jià)美食，組成一座美味天堂。
大食代的定位即是如此。
進(jìn)駐的城市至少需要擁有兩大成熟商業(yè)中心，以店為中心，輻射半徑8公里之內(nèi)，客群是辦公室白領(lǐng)、附近居民和游客。
這個(gè)前提之下，北上廣深是最佳的選擇。除此之外，則是發(fā)達(dá)的省會(huì)二線城市。大食代發(fā)展部經(jīng)理王英昊曾在接受媒體采訪時(shí)談及，在上海這種繁華都市，大食代能開到10~13家店，而二線及三線城市，一兩家就足夠。
它解決了一類人群的剛需。
北京富力廣場(chǎng)店關(guān)閉之前，林奇是其中麻辣香鍋檔口的常客，他在附近一家小型傳媒公司工作，單位沒有食堂，中午除了外賣，大食代提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。一頓飯35元上下，在能接受的范圍。
大食代的關(guān)閉讓林奇感到錯(cuò)愕與惋惜。
矛盾的地方正在于此。一方面，它擁有忠實(shí)的核心顧客群，每每撤店，都能引來不少人嘆氣遺憾——在大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書等平臺(tái)搜索相關(guān)信息，總是懷念居多。另一方面，卻又深陷撤店泥淖，難掩頹勢(shì)。
這種顧客的“忠實(shí)”太有迷惑性。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告中提到，餐飲業(yè)龐大的企業(yè)數(shù)量，是任何行業(yè)都無法比擬的，絕對(duì)已經(jīng)是中國(guó)所有行業(yè)里，注冊(cè)企業(yè)最多的。
數(shù)據(jù)表明，截至2021年1月，我國(guó)共有餐飲相關(guān)企業(yè)960.8萬家，以餐飲注冊(cè)企業(yè)量最多的廣東省為例，共有109.6萬家，在未包括不規(guī)范夫妻店的情況下，平均每平方公里有6家餐飲店。
餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著，可供“林奇?zhèn)儭边x擇的替代品，數(shù)不勝數(shù)。
仍以富力廣場(chǎng)購(gòu)物中心為例，在其周邊搜索美食小吃，單麻辣燙這類國(guó)民美食，在一公里范圍內(nèi)就有15家，不乏連鎖品牌楊國(guó)福和張亮。
來自上海的消費(fèi)者田鑫，迄今為止沒有去過大食代，一是家與單位附近沒有大食代，二是大食代并沒有什么知名美食值得她特意跑去打卡。
大食代的本質(zhì)是二房東，這類美食廣場(chǎng)的商業(yè)模式，是通過自身的品牌效應(yīng)，吸引中小餐飲店入駐，繼而通過抽點(diǎn)、收取管理費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。它給予了小店們?nèi)腭v大型購(gòu)物中心的通道，又靠平價(jià)多樣的餐飲服務(wù)吸引來龐大的客流，形成議價(jià)能力。
一般而言，每家大食代專柜擁有三成合作捆綁型店鋪，如麻辣香鍋和鐵板燒，四成自有品牌，如涮鍋、牛河粉和水吧，其余則是當(dāng)?shù)靥厣嬍?，如北京的爆肚，上海的生煎?/p>
這也意味著，除卻吸引周邊客源，大食代的定位，讓它必須普通、接地氣，在未能覆蓋的服務(wù)半徑之外，也很難依靠盛行的網(wǎng)紅打卡潮，獲取到田鑫這樣的新消費(fèi)者。
大食代很尷尬。
用腳投票
大食代之于國(guó)內(nèi)的一重意義，是世紀(jì)之交，在人們噴薄的消費(fèi)升級(jí)需求下，創(chuàng)立美食廣場(chǎng)模式，入駐百貨大樓，成為相應(yīng)的配套設(shè)施，并先一步成為業(yè)態(tài)的代名詞。
大食代成立次年，1998年，大連的中式團(tuán)餐企業(yè)亞惠，開始布局美食廣場(chǎng)，第一家開設(shè)在大連勝利廣場(chǎng)，并于2002年進(jìn)入北京，此后著重布局北方。
國(guó)內(nèi)擁有大小不等十多家美食廣場(chǎng)品牌，除卻上述兩大寡頭，還有新食尚、美樂匯等地域品牌。只不過，都已逐步衰敗。
位于北京中關(guān)村商圈的華宇時(shí)尚購(gòu)物中心，附近寫字樓、高校林立，人流量可觀。只是無奈周邊擁有雙安等多座商城，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2017年底，華宇撤下地下一層美食廣場(chǎng)，引入京東旗下生鮮超市七鮮（7FRESH）。在接受媒體采訪時(shí)，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人解釋，華宇想找到符合消費(fèi)升級(jí)和新興消費(fèi)力量的合作商進(jìn)行合作，這場(chǎng)牽手能為其帶來新的客流。
購(gòu)物中心拋棄大食代們的訴求，合理又迫切。
能吃飽，但是不求吃好——這是消費(fèi)者們對(duì)美食廣場(chǎng)的直觀印象。比如一名用戶在大眾點(diǎn)評(píng)這樣評(píng)價(jià)北京世貿(mào)天階地下一層的亞惠美食：第一次來這里的時(shí)候顛覆了我對(duì)世貿(mào)天階高大上的印象，這里簡(jiǎn)直是親民大食堂。
世貿(mào)天階是北京朝陽區(qū)CBD內(nèi)一處高端購(gòu)物場(chǎng)所，以亞洲第一天幕而聞名。
根據(jù)尼爾森與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2020~2021年間，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)有所回升，但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，這意味著，越來越多的人走進(jìn)購(gòu)物中心“只逛不買”。同時(shí)，再次光顧指數(shù)同比出現(xiàn)了下降。
報(bào)告指出，購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的定位，在進(jìn)一步向社群社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化，而增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升黏性，是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需要深入思考的。
購(gòu)物中心在奪回主動(dòng)權(quán)。
北京富力廣場(chǎng)一名工作人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論，大食代的撤出一是因?yàn)樽饧s到期，二是購(gòu)物中心將對(duì)原來的位置重新規(guī)劃，一家名為“戲精學(xué)院”的沉浸式商業(yè)空間將開放營(yíng)業(yè)。
這個(gè)餐飲、游戲、娛樂為一體的新型商業(yè)空間，脫胎于大型密室逃脫，近年被越來越多的商業(yè)場(chǎng)所采納應(yīng)用，做配套服務(wù)的改造，如北京六道口的BOM嘻番里。
沉浸式商業(yè)空間只是一種手段，本質(zhì)上，是購(gòu)物中心們，在自行尋找創(chuàng)新的門路。
因?yàn)楦脑斐杀竞蜌v史原因，大食代一般與商城的租約在5~10年，對(duì)于現(xiàn)階段亟需面對(duì)潮流變化，隨時(shí)調(diào)整的大型購(gòu)物中心們來說，是一筆代價(jià)頗沉的選項(xiàng)，而在快閃等新型商鋪合作方式的趨勢(shì)中，商城們有自己的算盤。
主題街區(qū)、創(chuàng)意市集、開放廣場(chǎng)，啤酒花園，餐飲配套，不是只有美食廣場(chǎng)一種。
一個(gè)樣板案例是，位于北京東三環(huán)的合生匯，以年輕、時(shí)尚、品牌眾多成為一座地標(biāo)型商業(yè)設(shè)施。
這家購(gòu)物中心將五層近5000平米的空間，設(shè)置為了綜合性共享空間，用于承接各類展覽、比賽和發(fā)布會(huì)等活動(dòng)。而在地下兩層，則打造了21區(qū)block，八大創(chuàng)意主題區(qū)內(nèi)，餐飲小吃、市集攤位、生活配套等品類雜糅，可逛可買，熱鬧非凡。
這看起來是一件用腳投票，也不會(huì)選錯(cuò)的答案。
來去之間
過往的大食代有兩種議價(jià)能力，之于購(gòu)物中心，能夠調(diào)動(dòng)起地下一層或頂層“死角”的活力，依靠餐飲盤活；之于餐飲，是為小店提供入駐大型購(gòu)物中心的機(jī)遇。
這兩點(diǎn)已經(jīng)被打破。
如果去任意一家大型購(gòu)物中心的地下一層美食街區(qū)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，從米面到串串、麻辣燙，平價(jià)餐飲領(lǐng)域，連鎖品牌已經(jīng)成為主流。
醉面、霸蠻牛肉粉、海盜蝦飯，及至去年受資本寵愛而大火的拉面、小面，互聯(lián)網(wǎng)資本介入的平價(jià)餐飲業(yè)，在迅速擴(kuò)大地盤。
在北京太陽宮凱德Mall的地下一層，遇見小面和陳香貴相鄰不遠(yuǎn)，且都是新開不久。遇見小面在去年7月完成新一輪1億元融資，陳香貴也于去年年底完成B輪過億融資。
相對(duì)應(yīng)的，同一層的亞惠美食就略顯尷尬，相同的價(jià)位下，選擇去“大食堂”吃還是服務(wù)周到的連鎖品牌吃，顯然是個(gè)不難選的決定。
資本不僅愛上了吃面，夸父炸串、王小鹵們一類的小吃，也有一席之地。
換言之，那些離開大食代的人，還沒出大食代的門，就已經(jīng)被動(dòng)輒上億估值的面館、小吃“抓”了進(jìn)去。
平價(jià)餐飲再也不只是夫妻老婆店的專屬名詞，在近些年的投融資熱潮里，它成了各家用錢催跑的對(duì)象，購(gòu)物中心不再是門檻。
大食代們所占據(jù)的不利樓層，在今天更不是問題。
B1或頂層，如今是商城們進(jìn)行特色改造的最佳空間，而近些年大火的新品牌們，如泡泡瑪特、完美日記等，同樣在爭(zhēng)奪負(fù)一空間——它意味著租金更便宜，或有直達(dá)地鐵的交通優(yōu)勢(shì)。
上海徐家匯商圈的美羅城，為與周邊的幾大商城形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，自2009年開啟改造，如今已經(jīng)成為知名的日本文化、品牌聚集地。
其中，原本在地下一層的大食代，經(jīng)過協(xié)商，為負(fù)一層的日式主題街區(qū)“五番街”騰位，挪至頂層，但此后五年，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，最終，于2016年進(jìn)行上海老字號(hào)改造，引入上海本土小吃，短暫當(dāng)了一次網(wǎng)紅。
去年年底，大食代美羅城店租約到期撤店，新零售商業(yè)評(píng)論了解到，更主要的是，美羅城決定不再續(xù)租。
租期長(zhǎng)，租金低，難以改造成符合商場(chǎng)的形象定位，最終，成為棄子。
如果拿掉大食代撤店關(guān)門的時(shí)代悲情因子，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)再正常不過的新舊更迭，還在持續(xù)。換言之，沒有誰想成為大食代，但大食代的命，誰都可能有。
2020年7月，廣州太古匯遷走大食代，迎來風(fēng)頭正盛的超級(jí)文和友，作為“餐飲界迪士尼”，這也是文和友在走出長(zhǎng)沙后的首次落子，受到極大重視。
文和友成為太古匯迄今租賃面積最大的租戶，它還原了廣州上世紀(jì)80年代的風(fēng)貌，各類餐飲、生活服務(wù)配套入駐，成為“煙火氣”的象征。
只不過，在短暫地迎來打卡潮后，廣州文和友便遭致大量批評(píng)。難吃、價(jià)格貴，在神仙打架的廣州餐飲界，很快門庭冷落，大量商戶撤出。
今年2月，文和友被員工爆料，集團(tuán)裁員60%，還存在克扣工資的現(xiàn)象。文和友光環(huán)褪色。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告中呈現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，一是中國(guó)新開業(yè)餐飲店的平均壽命，只有508天；二是中國(guó)13億人口中，每20個(gè)人就有1個(gè)從事和餐飲相關(guān)的職業(yè)。
在中國(guó)，沒有什么行業(yè)比餐飲更內(nèi)卷。
大食代沒落的另一面，是每個(gè)餐飲人如履薄冰。畢竟，永遠(yuǎn)有下一個(gè)“大食代”。