文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
上市三個月后，網(wǎng)易云音樂交出了第一份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂的總收入為69.98億人民幣，同比增長42.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元，較上年收窄33.4%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，網(wǎng)易云音樂股價下跌，當(dāng)日收盤價為74.5港元/股，較前一天跌幅達(dá)3.81%，市值約為155億港元，相較上市時的市值已跌去三分之一。
這份財(cái)報(bào)沒能提升股價表現(xiàn)的原因，一方面是因?yàn)槠浜诵臉I(yè)務(wù)在線音樂服務(wù)還在虧損。另一方面，用戶也沒有如外界所期待的實(shí)現(xiàn)高增長。
此前，網(wǎng)易云音樂的上市之路也一波三折。在去年沖刺IPO期間遭遇暫停，最終在年底趕上了資本市場的末班車。
網(wǎng)易云音樂上市現(xiàn)場，圖源網(wǎng)易云音樂官方微博
但上市后的日子也不好過。上市破發(fā)、港股暴跌、市值蒸發(fā)過半，網(wǎng)易云音樂在資本市場的成績可謂慘烈，成交量也持續(xù)低迷。
當(dāng)外界對其失去信心時，更需要財(cái)報(bào)的優(yōu)異成績助力。只可惜，網(wǎng)易云音樂至今還未走出危險區(qū)。
事實(shí)上，外界對網(wǎng)易云音樂的這份財(cái)報(bào)是相當(dāng)看重的。不僅是因?yàn)檫@是其上市后的第一份財(cái)報(bào)，更重要的是這是后版權(quán)時代，網(wǎng)易云音樂向外界證明自己的成果。
但網(wǎng)易云音樂的發(fā)展并不盡如人意，還有很多問題。尤其是版權(quán)開放后，網(wǎng)易云音樂目前還沒有獲得足夠多的核心版權(quán)，并且也沒有吸引到更多用戶。
盡管社交娛樂板塊成為網(wǎng)易云音樂重要的營收支柱，但卻似乎與“云村”的建設(shè)初心越來越遠(yuǎn)。
更重要的是，在短視頻平臺跨界做音樂的夾擊下，擺在網(wǎng)易云音樂面前的流量焦慮越來越嚴(yán)峻。不僅有騰訊音樂這樣的老玩家，還有抖音等新玩家，勁敵環(huán)伺之下的網(wǎng)易云音樂壓力依然巨大。
1、版權(quán)開放后，用戶增長卻沒漲
版權(quán)開放后，網(wǎng)易云音樂卻沒迎來可觀的用戶增長。
近期，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.83億，同比增長僅為1.2%。也就是說，具體增長僅為210萬人。
此外，網(wǎng)易云音樂過去幾年的月活增速一直處于下滑趨勢。根據(jù)招股書顯示，2019年、2020年在線音樂服務(wù)月活的增速分別為40.1%、22.6%。
這個數(shù)據(jù)，讓外界的期待落空。
自去年7月國家市場監(jiān)督管理總局頒布了一紙“解除獨(dú)家版權(quán)令”，困擾在線音樂平臺的版權(quán)問題似乎有了新突破口。
彼時，外界期待網(wǎng)易云音樂在版權(quán)內(nèi)容上能夠攻池掠地。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也多次表示“只要版權(quán)放開，就會敞開了買”。
具體來看，上市前兩天網(wǎng)易云音樂宣布與國內(nèi)唱片公司風(fēng)華秋實(shí)合作，將其全量的音樂版權(quán)收入囊中。緊隨其后，鹿晗、黑豹樂隊(duì)、汪峰等知名歌手入駐“云村”。
更早之前，網(wǎng)易云音樂還和摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)達(dá)成合作。這其中，新褲子、五條人、容祖兒、梅蘭芳等歌手的歌曲均可以在網(wǎng)易云音樂上播放。
去年五月，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂幾乎同時宣布與索尼音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作。彼時，網(wǎng)易云音樂的公告表示其將與索尼在音樂宣發(fā)、流媒體服務(wù)、在線K歌、音樂Mlog等層面開展更多創(chuàng)新探索和全新合作。此外，網(wǎng)易云音樂也開放了與滾石唱片、環(huán)球音樂的合作。
遺憾的是，網(wǎng)易云音樂開拓版權(quán)的腳步并沒有想象中快。從財(cái)報(bào)上看到，截止2021年底回歸網(wǎng)易云音樂的唱片公司僅僅只有摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂以及風(fēng)華秋實(shí)文化五家公司。
連線Insight在網(wǎng)易云音樂觀察到，周杰倫、五月天這類華語樂壇的頭部歌手的部分歌曲仍處于未開放版權(quán)的狀態(tài)。
這也意味著，網(wǎng)易云音樂仍未拿下具有核心競爭力的內(nèi)容版權(quán)。因此，網(wǎng)易云音樂對用戶的吸引程度仍然有限，這也就直接導(dǎo)致了其月活用戶增長并不如預(yù)期。
不過，值得一提的是，獨(dú)立音樂人的招牌讓網(wǎng)易云音樂平臺的付費(fèi)用戶數(shù)有所增長。
相較于同行，入駐網(wǎng)易云音樂的獨(dú)立音樂人數(shù)量不少。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量超40萬，有190萬首音樂曲目來自獨(dú)立音樂人，同比去年增加約80%。此外，截至2021 年底，網(wǎng)易云音樂包含約8000萬首音樂曲目，包括廠牌及獨(dú)立音樂人的音樂。
而這些音樂曲目也給網(wǎng)易云音樂帶來了一批愿意付費(fèi)的用戶。財(cái)報(bào)表示，其在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2890萬人，增加1290萬人。
此外，2021年網(wǎng)易云音樂日/月活躍用戶數(shù)比率維持在30%以上。對此，網(wǎng)易云音樂表示，這得益于廠牌及獨(dú)立音樂人的音樂曲目及用戶生產(chǎn)內(nèi)容所驅(qū)動。
但要明白的是，獨(dú)立音樂人滿足了小眾群體，終究與頭部歌手的影響力不在一個量級上。頭部歌手在個人IP知名度、歌曲傳播度上都有著很大的優(yōu)勢。更何況，在行業(yè)的二八定律之下，獨(dú)立音樂人想要依靠網(wǎng)易云音樂賺錢并不容易。
或許是意識到這一點(diǎn)，早在2020年，網(wǎng)易云音樂曾推出“∞無限音樂計(jì)劃”，歌手張杰作為其合作的首位藝人。這個計(jì)劃的本質(zhì)目的是加強(qiáng)平臺與頭部歌手的合作模式，進(jìn)而為平臺吸引更多的用戶。這可以看做是網(wǎng)易云音樂為吸引頭部歌手做的嘗試。
但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)易云音樂至今還沒有找到自己平臺的“周杰倫”。
還需要注意的是，音樂版權(quán)問題開放后，更多的跨界玩家正在跑步進(jìn)場。這其中，抖音、快手等短視頻平臺便試圖分得一杯羹。
本月初，字節(jié)的首款音樂APP“汽水音樂”浮出水面。據(jù)Tech星球報(bào)道，汽水音樂是抖音出品官方音樂App，有千萬曲庫，部分歌曲需要開通會員才能聽。
更重要的是，短視頻平臺的流量金礦令其他行業(yè)艷羨，這讓很多歌手及歌曲選擇在短視頻平臺上宣發(fā)。正如《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，“在抖音站內(nèi)刷屏”成為了排在歌曲宣發(fā)期內(nèi)大眾化傳播成功標(biāo)準(zhǔn)第2名的位置。
說到底，內(nèi)容吸引力不足仍是網(wǎng)易云音樂用戶難以增長的原因。如今，很多歌曲在網(wǎng)易云音樂上仍處于灰色狀態(tài)，網(wǎng)易云音樂的用戶焦慮仍然存在。
2、入不敷出，核心業(yè)務(wù)難破瓶頸期
涉及版權(quán)的行業(yè)，盈利是永恒的命題，也是困擾行業(yè)玩家的難題。
長視頻如此，在線音樂平臺亦是如此。而目前網(wǎng)易云音樂的處境顯得有些尷尬。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)收入由2020年26億元增至2021年33億元，同比增長25.4%。
在線音樂服務(wù)是網(wǎng)易云音樂平臺的核心業(yè)務(wù)，但近幾年其營收占比越來越低。財(cái)報(bào)顯示，在線音樂服務(wù)的營收占比已經(jīng)從2018年的89.38%降至2021年的47.02%。
核心業(yè)務(wù)的低迷是造成網(wǎng)易云音樂整體營收放緩的重要原因。此外，居高不下的內(nèi)容成本是困擾網(wǎng)易云音樂盈利的一座“大山”。
在網(wǎng)易云音樂的招股書中看到，2018至2020年，其內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。而到了2021年，這個數(shù)字增長到59.61億元，占總營收占比為85.2%.
收入長期低于內(nèi)容成本，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的虧損境況依然嚴(yán)峻，更是成為網(wǎng)易云音樂發(fā)展的掣肘。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂2018—2020年同期經(jīng)調(diào)整后凈虧損為18.14億元、15.89億元、15.68億元，三年累計(jì)虧損近50億元。
而此次財(cái)報(bào)顯示，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為10.44億元。盡管與此前相比有所下降，但連續(xù)四年的虧損讓網(wǎng)易云音樂難掩焦慮。
去年網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)電話會議上，丁磊直接表示在版權(quán)獨(dú)家銷售模式下，網(wǎng)易云音樂付出了超過合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平不合理的。
從這點(diǎn)上看，在線音樂服務(wù)的營收模式仍處于平臺高價買版權(quán)，再以付費(fèi)形式賣給用戶，以此賺差價的單一模式。
正如上文提到，為了增強(qiáng)版權(quán)護(hù)城河，網(wǎng)易云音樂與多家唱片公司、獨(dú)立音樂人的合作自然都是靠真金白銀買來的。自2018年起，網(wǎng)易云音樂成本連年攀升，2020年?duì)I業(yè)成本為54.91億元，2021年更是高達(dá)68.55億元，同比增長24.8%。
本質(zhì)上，音樂版權(quán)之爭仍是最燒錢的一方面，但更是其在線音樂服務(wù)的護(hù)城河。因此，即使燒錢也要做下下去。
值得一提的是，從財(cái)報(bào)中可以看到，會員服務(wù)、品牌廣告、銷售數(shù)字專輯及單曲的版權(quán)、版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)，成為網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的四種收入形式。
盡管具體的收入占比沒有被公開，但財(cái)報(bào)中提到在線音樂服務(wù)每月付費(fèi)用戶收入由2020年8.4元降至2021年6.7元。這意味著，作為在線音樂服務(wù)營收的重要來源會員服務(wù)遇到了瓶頸。
對此，網(wǎng)易云音樂表示主要由于2020年至2021年與其他平臺合作增加聯(lián)合會員套餐的銷售，其中網(wǎng)易云音樂為了來推銷訂閱數(shù)及服務(wù)覆蓋面，將會員以折扣價出售所致。
與此同時，正如上文提到，其在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)均在增長，但速度明顯放緩，這也將網(wǎng)易云音樂的核心業(yè)務(wù)缺陷直接暴露出來。
當(dāng)用戶拉新成本越來越高，流量焦慮已經(jīng)蔓延至整個互聯(lián)網(wǎng)玩家企業(yè)時，網(wǎng)易云音樂用低價會員費(fèi)換會員數(shù)增長也是無奈之舉。但長期來看，用這種方式想要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)并不容易。
3、社交娛樂業(yè)務(wù)前路漫漫
與在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的低迷表現(xiàn)相反的是，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)表現(xiàn)還算不錯。
招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，2020年該業(yè)務(wù)營收是2018年的18倍。而到了2021年這個數(shù)字變?yōu)?7億元，同比增長63.1%。
可以說，近幾年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)發(fā)展的速度越來越快。
從財(cái)報(bào)可以看到，其收入來源主要由在線音樂服務(wù)及社交娛樂服務(wù)兩部分組成。
這其中，一個被行業(yè)驗(yàn)證的規(guī)律是，在線音樂平臺單靠音樂本身是很難盈利的。因此，社交娛樂板塊成為網(wǎng)易云音樂的“現(xiàn)金牛”，占總營收比重也逐漸提高。
收入的增長則是付費(fèi)用戶數(shù)增長的直接體現(xiàn)。2021年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到68.33萬人，同比增長109%。但每月付費(fèi)用戶收入為448.1元，同比下降21.9%。對于每月付費(fèi)用戶收入下降的原因，網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中并沒有表示。
看到了真金白銀的收入，網(wǎng)易云音樂對社交娛樂服務(wù)也在加碼投入。從2018年開始，網(wǎng)易云音樂開始進(jìn)入直播領(lǐng)域，陸續(xù)推出「LOOK直播」、「聲波」及「音街」等產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂還上線了尋找樂譜的“樂譜典藏館”、音樂人交易音樂的“beat交易專區(qū)”，以此來增加平臺的社交娛樂屬性。七麥數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，網(wǎng)易云音樂更新了51個版本，涉及了“歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能的添加。
密集地推出社交新產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂需要的營銷、研發(fā)費(fèi)用可想而知。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于推廣音樂衍生社交娛樂產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)費(fèi)用的增加，網(wǎng)易云音樂的銷售及市場費(fèi)用由2020年的3.273億元增至2021年的4.313億元，同比增長31.8%。
此外，研發(fā)費(fèi)用也在大幅增長。財(cái)報(bào)披露，其研發(fā)費(fèi)用由2020年的5.765億元增至2021年的8.691億元，同比增長50.8%。對此，網(wǎng)易云音樂表示是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)大導(dǎo)致員工福利費(fèi)用及技術(shù)開發(fā)費(fèi)用增加所致。
高頻率地更新，且大多與社交娛樂業(yè)務(wù)有關(guān)，紛雜的玩法和規(guī)則卻讓不少網(wǎng)易云音樂用戶對其失望，直呼網(wǎng)易云音樂失去了做音樂的初心。
事實(shí)上，從問世之初便被打上小眾、文藝、音樂社區(qū)標(biāo)簽的網(wǎng)易云音樂還沒找到商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)氛圍的平衡點(diǎn)。
正如財(cái)報(bào)披露，直播服務(wù)成為網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)收入的絕大部分。但本質(zhì)上，和其他類型直播一樣，網(wǎng)易云音樂的直播也是通過打賞變現(xiàn)的。
在一片紅海的直播行業(yè)，網(wǎng)易云音樂的直播流量能維持多久，都是個未知數(shù)。此外，隨著政策對各類直播的監(jiān)管收緊，在線音樂平臺的直播業(yè)務(wù)發(fā)展也會受到影響。
更關(guān)鍵的是，直播的良莠不齊與網(wǎng)易云音樂長期以來的“音樂社區(qū)”定位背道而馳。因此網(wǎng)易云音樂想要靠著直播業(yè)務(wù)乃至社交娛樂業(yè)務(wù)改變現(xiàn)狀，并不是長久之計(jì)。
此外，直播看重的是平臺用戶的黏性，但如今在線音樂平臺整體使用粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢。根據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報(bào)告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。
如今，資本市場對網(wǎng)易云音樂的信心越來越少。
回想敲鐘當(dāng)天，丁磊告訴員工“好好吃一頓飯，忘記上市這件事。”上市首日，網(wǎng)易云音樂股價跌幅達(dá)2.49%，報(bào)199.9港元/股，實(shí)現(xiàn)破發(fā)，當(dāng)日總市值為415億港元。此后的三個多月里，網(wǎng)易云音樂股價從最高205港元/股跌至最低55元/股，暴跌60%，市值蒸發(fā)達(dá)250億港元。截止發(fā)稿，網(wǎng)易云音樂股價為86.65港元/股。
上市破發(fā)，市值蒸發(fā)，核心業(yè)務(wù)虧損，網(wǎng)易云音樂還有很多仗要打，也遠(yuǎn)沒有走出危險區(qū)。未來，困擾網(wǎng)易云音樂的問題還有很多，如何尋找到音樂用戶的“理想國”與商業(yè)變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，是網(wǎng)易云音樂首先要解決的。更重要的是，資本不會為“云村”的情懷買單，網(wǎng)易云音樂需要拿出更好的成績向資本市場證明自己。