文｜深途 周繼鳳
編輯 | 黎明
2021年，長(zhǎng)城汽車喊出了這樣一個(gè)計(jì)劃：到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車，營(yíng)收超6000億元。
3月29日，長(zhǎng)城汽車（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)城）發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。
轉(zhuǎn)型的第一年，長(zhǎng)城交出的成績(jī)單如何呢？
營(yíng)業(yè)收入1364億元，同比增長(zhǎng)32.04%；凈利潤(rùn)67.3億元，同比增長(zhǎng)25.41%。最重要的兩項(xiàng)指標(biāo)——營(yíng)收和凈利潤(rùn)，長(zhǎng)城汽車都完成的不錯(cuò)。
但距離實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收破6000億，銷量破400萬”這個(gè)目標(biāo)，還有不小的差距。
這個(gè)從河北保定發(fā)家的自主品牌，在過往的30年間，打造了不少國(guó)產(chǎn)硬貨：猛男最愛的哈弗H6、坦克300，面向都市女白領(lǐng)的歐拉黑貓、白貓。
但在接下來的日子，它不得不面臨一系列的挑戰(zhàn)：兩大熱銷電動(dòng)車車型因?yàn)椤叭毙尽?、原材料漲價(jià)被迫停產(chǎn)；混動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)反響平平……
革命尚未成功，長(zhǎng)城仍需努力。
品牌很多，但是資源不夠分
2021年，長(zhǎng)城賣出了128萬輛車，其中新能源車銷量為13.7萬輛。靠著這128萬輛車，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收1363.17億元。
與千億營(yíng)收形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)為67.25億元，凈利率4.9%。
這60多億凈利潤(rùn)中，還包括新能源補(bǔ)貼。長(zhǎng)城在新能源汽車上，布局得相對(duì)較早，吃到了紅利。2021年，長(zhǎng)城獲得了政府新能源汽車補(bǔ)貼16.26億元。去掉補(bǔ)貼后，長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)更少了。
資料來源 / 財(cái)報(bào)
長(zhǎng)城透露，公司的整體平均單車售價(jià)超過了10.6萬元。這也就意味著，長(zhǎng)城產(chǎn)品均價(jià)不高，走的大多是性價(jià)比路線。單價(jià)不高，毛利率也偏低。2021年，長(zhǎng)城的公司毛利率為16.6%。
資料來源 / 公司財(cái)報(bào)
長(zhǎng)城旗下有五大品牌，哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡。每個(gè)品牌都需要投廣告、營(yíng)銷。2021年，長(zhǎng)城在這方面的支出為51.9億元。
這些品牌還在源源不斷地發(fā)布新車，同樣需要大量的研發(fā)費(fèi)用。比如，上市不久的坦克500車型搭載的3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)和9AT變速箱全部來自長(zhǎng)城自研。長(zhǎng)城的研發(fā)費(fèi)用從2018年的17.4億元，增長(zhǎng)到2021年的40.43億元。
坦白來說，這些花銷不算大。但是架不住長(zhǎng)城的毛利低，這就導(dǎo)致，盡管長(zhǎng)城已經(jīng)很節(jié)省了，車賣得也很多，但是利潤(rùn)一直很薄。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也同樣暴露出長(zhǎng)城的另一個(gè)問題——資源不夠分了。
2021年，長(zhǎng)城建立了“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。多品牌戰(zhàn)略滿足了不同消費(fèi)者需求，也能有不錯(cuò)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但這也意味著，資源有可能被分散。
在2021年這一年，長(zhǎng)城的五大品牌重磅推出了8款新車。產(chǎn)品線多，產(chǎn)品多，新車也多。而均攤下來，一個(gè)品牌最多只能分到10億元的營(yíng)銷費(fèi)用。做個(gè)對(duì)比，一向以摳門著稱的理想，2021年銷售及一般管理費(fèi)用為34.92億元，而且理想只有一個(gè)品牌一款車。
目標(biāo)很遠(yuǎn)大，但是還沒完成
說完?duì)I收，我們?cè)僬f說銷量。2021年到2023年，長(zhǎng)城銷量考核目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。而銷量考核的第一年，長(zhǎng)城沒能完成目標(biāo)。
但長(zhǎng)城沒能完成目標(biāo)，其實(shí)并不是偶然。
資料來源 / 公司官網(wǎng)、財(cái)報(bào)
長(zhǎng)城旗下?lián)碛形宕笳嚻放?，最近還在孵化一個(gè)全新品牌沙龍，并且發(fā)布了首款新車機(jī)甲龍。不算沙龍，剩余的幾大品牌各有各的困境。
哈弗算是長(zhǎng)城銷量的主力貢獻(xiàn)者，專注生產(chǎn)SUV。2021年銷量為77萬輛，占長(zhǎng)城全年銷量的60.11%。目前這個(gè)品牌旗下有11款車型，最著名的當(dāng)屬國(guó)民爆款SUV——哈弗H6。這款“神車”，常年掛在SUV銷量排行首位，2021年再度成為國(guó)內(nèi)的SUV銷量冠軍。
圖片來源 / 公司官網(wǎng)截圖
但是哈弗的銷量巔峰是2017年，全年交付了85萬輛，此后就開始下滑。2021年，哈弗終于迎來了銷量正向增長(zhǎng)，但僅比2020年多賣出了2萬輛。
在長(zhǎng)城的序列里，魏牌是擔(dān)負(fù)著向上突擊的重任，定位高端、智能。但從銷量上來看，2021年魏牌的銷量，同比去年下降了25.65%。
長(zhǎng)城皮卡的銷量幾乎和去年持平。
比較值得關(guān)注的是長(zhǎng)城的歐拉品牌。歐拉的定位是女性用戶，產(chǎn)品為純電車。也是長(zhǎng)城撬動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)的重要板塊。不得不說，歐拉旗下的產(chǎn)品、定位還有營(yíng)銷都做得非常成功。2021年銷量為13.5萬輛，同比增長(zhǎng)140%。
遺憾的是，為歐拉品牌貢獻(xiàn)了6成銷售業(yè)績(jī)的黑貓、白貓?jiān)诮衲?月被迫停止接單。歐拉品牌CEO董玉東給出了這樣的解釋：“停止接單實(shí)屬無奈，但歐拉品牌確實(shí)遇到了困難。雖然歐拉背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但是這款時(shí)尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬元?！?/p>
所有品牌中，坦克的業(yè)績(jī)最亮眼。
坦克瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)硬派越野這一藍(lán)海市場(chǎng)，去年4月，剛剛從魏牌中剝離出來。在品牌獨(dú)立前，坦克已經(jīng)推出了一款爆款——坦克300。坦克300以20萬元的價(jià)格圓了不少猛男的越野夢(mèng)。長(zhǎng)城也靠著這一產(chǎn)品，在“傳統(tǒng)的冷門市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)了月銷破萬的神話。
坦克300一炮而紅后，坦克再接再厲，又推出旗下第二款新車——坦克500。這款車型同樣被坦克寄予厚望。坦克500自從去年11月開啟預(yù)售后訂單火熱，據(jù)說剛開啟預(yù)售1小時(shí)訂單量就超過了2萬輛。甚至出現(xiàn)了“一單難求”、炒單的情況。
但對(duì)于坦克品牌來說，最大的問題是，需求爆滿，產(chǎn)能完全跟不上。時(shí)代財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，受困于缺芯、產(chǎn)能等因素影響，坦克300的提車周期變成了7個(gè)月左右。
到了2022年，長(zhǎng)城面臨的外部挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。
今年2月，長(zhǎng)城的銷量同比下滑了20%。長(zhǎng)城表示，主要原因是博世生產(chǎn)的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)(ESP）供應(yīng)不足（博世為長(zhǎng)城汽車主力車型ESP配置的獨(dú)家供貨商)。
產(chǎn)能瓶頸以及原材料短缺，或成為制約長(zhǎng)城2022年銷量的兩大障礙。
轉(zhuǎn)型能否成功？
在長(zhǎng)城的五年計(jì)劃中，新能源汽車扮演著重要角色。按照計(jì)劃，長(zhǎng)城要在2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。也就是說，在3年后，長(zhǎng)城的新能源汽車年銷量要達(dá)到320萬輛。
但從上一段的分析中不難看出來，長(zhǎng)城的主要業(yè)績(jī)依舊來自燃油車。
2021年，長(zhǎng)城的新能源汽車僅賣出了13.7萬輛，占比10.7%。對(duì)比其他傳統(tǒng)車企，同期比亞迪銷售的新能源車型占比81.3%，上汽通用五菱占比也達(dá)到約30%。
要把新能源車的占比從10%提升至80%，這意味著，長(zhǎng)城需要在短短四年的時(shí)間里，徹底轉(zhuǎn)型成一家新能源車企，同時(shí)拋棄原有的燃油車市場(chǎng)份額。
轉(zhuǎn)型的壓力不小，但長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的動(dòng)力并不強(qiáng)大。
最大的問題是，長(zhǎng)城其實(shí)在燃油車領(lǐng)域過得很滋潤(rùn)：前有爆款神車哈弗H6，現(xiàn)在有坦克300一車難求，最近新上市的坦克500，訂單量已經(jīng)接近5萬輛。
在燃油車SUV和硬派越野領(lǐng)域，長(zhǎng)城已經(jīng)打出了一片自己的天地。從目前來看，這家傳統(tǒng)車企也沒有計(jì)劃要大面積砍掉燃油車業(yè)務(wù)。
除此之外，在新能源汽車領(lǐng)域，長(zhǎng)城的進(jìn)展并不是很順利。
目前，承載長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型之夢(mèng)的是歐拉和魏牌這兩大品牌。
歐拉好貓 來源 / 微博
歐拉本來發(fā)展得不錯(cuò)，但是近期遇到了原材料漲價(jià)和零部件短缺的難題，暢銷爆款黑、白貓車型停止接單。沒了黑白貓，支撐歐拉業(yè)務(wù)的只剩好貓。
2022年，長(zhǎng)城計(jì)劃推出芭蕾貓、閃電貓、朋克貓，這些新車的單價(jià)更貴，大家預(yù)計(jì)產(chǎn)品售價(jià)可能在20萬元以上。歐拉此前推出的都是單價(jià)不高的小車，更貴的芭蕾貓們能否熱賣，成為了2022年長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
再說說魏牌，魏牌在2016年揚(yáng)言要打造“中國(guó)第一豪華SUV品牌”，2018年是這個(gè)品牌的巔峰時(shí)期，年銷量達(dá)到14萬輛，自此之后業(yè)績(jī)開始滑坡，到了2021年，年銷量?jī)H為5.83萬輛。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2021年魏牌進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，定位高端新能源汽車品牌，視蔚來、理想等新勢(shì)力為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且走的是混動(dòng)路線。
一直以來，混動(dòng)汽車的銷量都很不錯(cuò)。步入2022年，由于油價(jià)上漲，混動(dòng)汽車銷量大漲，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年2月，混動(dòng)汽車銷量同比大增3.3倍，達(dá)到7.5萬輛。不少車企也在今年紛紛布局混動(dòng)技術(shù)。
而長(zhǎng)城很早就嗅到了混動(dòng)車領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?020年，長(zhǎng)城發(fā)布了檸檬DHT混動(dòng)系統(tǒng)。魏牌CEO李瑞峰號(hào)稱長(zhǎng)城的DHT是“全球最好的新能源技術(shù)”。瑪奇朵DHT和拿鐵DHT于去年先后上市，但是銷量不盡如人意。比如，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，瑪奇朵DHT全年累計(jì)銷量為5145輛。
魏牌在2022年壓力更大，一方面，魏牌要扭轉(zhuǎn)多年來業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。另一方面，這個(gè)品牌準(zhǔn)備挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)，承擔(dān)著長(zhǎng)城整個(gè)公司的沖高任務(wù)。
魏牌多年來只在15萬-20萬元的市場(chǎng)中廝殺，現(xiàn)在它要切換到20-40萬的高端市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)肥厚，巨頭叢生。但無論是產(chǎn)品定位、品牌營(yíng)銷還是用戶運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)城都是新手。魏牌能不能虎口奪食，依舊是一個(gè)未知數(shù)。
長(zhǎng)城這家公司的危機(jī)感很強(qiáng)烈。2021年的長(zhǎng)城，已經(jīng)在電動(dòng)化、氫能源和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域有了落地性的布局。但在轉(zhuǎn)型進(jìn)度和速度上，長(zhǎng)城確實(shí)不夠快。
2022年，造車新勢(shì)力們高歌猛進(jìn)。不少自主品牌已經(jīng)摸索出了自己的轉(zhuǎn)型之路。長(zhǎng)城要做的事情還很多。