文〡未來(lái)跡 辛雅
“貴替”——也就是貴價(jià)替代品，正成為一種消費(fèi)新潮流。
90后開始熱衷尋找“貴替”
買不起SK-II“小燈泡”，先入手OLAY的“小白瓶”；用不起阿瑪尼紅管206口紅，先涂?jī)r(jià)格只有1/7 的稚優(yōu)泉1996。
不管是消費(fèi)者自發(fā)冠名還是品牌的有意宣稱，“平替”在過(guò)去幾年里一直都是高頻出現(xiàn)的消費(fèi)熱詞和營(yíng)銷概念。
而今，形勢(shì)悄然在變，尋找“貴替”正成為一種消費(fèi)新潮流。
去年5月，小紅書“貴替”話題熱度提高。不久后，豆瓣“尋找貴替行動(dòng)”小組成立。截止發(fā)稿，在小紅書搜索“貴替”，詞條超2萬(wàn)條帖子。而搜索“貴替”的，基本都是幾年前熱衷于消費(fèi)大牌“平替”的90后。
這不是簡(jiǎn)單的巧合。
一方面，從大環(huán)境看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的消費(fèi)需求旺盛。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)高端護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了838億元，同比增長(zhǎng)23.4%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，到2026年我國(guó)高端護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1925億元。
不久前歐萊雅正式宣布，中國(guó)區(qū)高端化妝品業(yè)務(wù)全面超越“大眾”，成為第一大業(yè)務(wù)部門。同時(shí)，歐萊雅還預(yù)估，到2030年，將有3.7億中國(guó)人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。
另一方面，中高端護(hù)膚的年輕化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，早在4年前，SK-II中國(guó)消費(fèi)者的平均年齡就下降到了26.4歲，且這種年輕化趨勢(shì)在線下體驗(yàn)營(yíng)銷等方式加碼下更為明顯。今年，SK-II更是官宣00后新生代演員張子楓做代言人，意在吸納更多95后和00后消費(fèi)者的關(guān)注。
在小紅書搜索“18歲護(hù)膚品分享”詞條，得到的筆記帖里面，倩碧、悅木之源、科顏氏等中高端護(hù)膚品十分常見(jiàn)，甚至部分不乏海藍(lán)之謎、嬌蘭等高奢護(hù)膚品。
在小紅書“貴替”話題中，事關(guān)“面子工程”的美妝個(gè)護(hù)一直是熱度最高的品類。
口紅、眼影和香水是消費(fèi)者最想搜羅“貴替”的熱門。從小紅書筆記內(nèi)容看，珂拉琪、完美日記等低價(jià)彩妝是“貴替黨”們最想換掉的產(chǎn)品，而此前這些“白菜價(jià)”的產(chǎn)品在年輕人中有著明顯的“平替”標(biāo)簽。另外，相近色號(hào)的產(chǎn)品用更知名的品牌，比如intoyou換成NARS也讓她們躍躍欲試。要知道，大牌的熱門色號(hào)本身就是流通于女孩中的“社交貨幣”。
不僅如此，在護(hù)膚領(lǐng)域，尋找“貴替”的她們已經(jīng)不滿足清潔、保濕的基礎(chǔ)護(hù)膚，對(duì)抗衰老、美白等功效產(chǎn)品有了新需求，舍得為眼霜、面霜和防曬付出更多預(yù)算，選擇功效更突出的中高端大牌或者小眾特色品牌。
在電商平臺(tái)和百貨集團(tuán)方看來(lái)，這一現(xiàn)象符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。
天貓國(guó)際美妝大集團(tuán)&招商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)嚴(yán)恒力告訴《未來(lái)跡Future Beauty》：“美妝消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化，消費(fèi)升級(jí)選擇‘貴替’是可能的。整體來(lái)看，進(jìn)口、高端品牌一直在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”
“消費(fèi)者尋找‘貴替’的現(xiàn)象挺普遍的，90后和泛00后人群都進(jìn)入財(cái)務(wù)自主的時(shí)段了，‘平替’的概念已經(jīng)不在這群人首要考慮的范疇了。”友阿集團(tuán)化妝品事業(yè)部總經(jīng)理黃祝敏也認(rèn)為，這群人從小感知的美膚理念基本是由大品牌培育的，從這個(gè)意義上，算是由大眾品牌先承接，但很快就成長(zhǎng)為大牌的成熟粉絲了。
“平替”營(yíng)銷一直在做大牌教育
從消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷概念，“平替”曾經(jīng)深受年輕群體青睞，也成就了一批自我定位為“大牌平替”的大眾國(guó)貨。
身后跟著一堆“平替”被當(dāng)背書，高端品牌的心態(tài)如何呢？
某一線品牌負(fù)責(zé)人曾向《未來(lái)跡Future Beauty》表示：“我們其實(shí)并不介意這類營(yíng)銷行為，因?yàn)榈鹊较M(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件成熟、消費(fèi)能力提高，就會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)大牌，實(shí)際‘平替’在一直替我們做消費(fèi)者教育?！?/p>
伴隨著投資熱度下降，這批主打“平替”概念的品牌依靠流量投放來(lái)守住“存量”顧客的難度越來(lái)越大，開發(fā)更多對(duì)價(jià)格敏感的年輕新客或者下沉品牌意識(shí)不強(qiáng)的低線市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。
在拼多多上，搜索“大牌平替”會(huì)有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)結(jié)果，其中香水和彩妝最為集中，一些雖打著“平替”的旗號(hào)，實(shí)則為高度山寨貨，亂象叢生。
作為新銳品牌線下首發(fā)選擇之一，新型美妝集合店喜燃創(chuàng)始人Gary施啟偉在分析零售獲客問(wèn)題時(shí)也指出，一般年輕人工作5年以后很容易切換到國(guó)際大牌去，因?yàn)闆](méi)有那么多時(shí)間去選擇對(duì)比“拔草”，更高的收入會(huì)讓她們快速選擇高品質(zhì)高知名度的產(chǎn)品。
“用產(chǎn)品和促銷教育95后消費(fèi)習(xí)慣，還沒(méi)來(lái)得及回收利潤(rùn)，人家轉(zhuǎn)而買國(guó)際大牌了。”在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，市場(chǎng)留給當(dāng)前新銳國(guó)貨們沉淀為真正品牌的時(shí)間不多了，如果不能及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求，下一波更了解00后的創(chuàng)業(yè)者就會(huì)跟上，攜新一波品牌粉墨登場(chǎng)。這樣的循環(huán)，勢(shì)必導(dǎo)致大眾新銳國(guó)貨的生命周期普遍很短。
除了更親民的大牌，誰(shuí)還能把握“貴替”商機(jī)？
“貴替”的消費(fèi)需求在前，如何做出更有內(nèi)涵，更有價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)吸引升級(jí)之中的消費(fèi)者，考驗(yàn)著品牌的智慧。
日前，快手電商發(fā)布《個(gè)護(hù)清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》新增公告，要求從4月6日起快手小店帶貨達(dá)人禁止過(guò)度宣傳大牌“平替”，這被業(yè)界視為平臺(tái)在“清朗行動(dòng)”下自我整頓的一大動(dòng)作。
快手的大牌平替“禁令”宣布后，某品牌負(fù)責(zé)人點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“大牌就是大牌，平替不了”。誠(chéng)然，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌溢價(jià)，大品牌常年構(gòu)筑的“護(hù)城河”是中小品牌難以企及的。更何況如今“優(yōu)等生”還很努力。
伴隨著近年來(lái)電商的多元發(fā)展，團(tuán)購(gòu)、直播等模式層出不窮，高端美妝為捍衛(wèi)定位看似每年都宣布漲價(jià)，實(shí)際上到消費(fèi)者手上的價(jià)格反而在連年走低。在接連不斷的促銷中，貴牌越來(lái)越“親民”。
以去年的雙十一為例，在李佳琦直播間，買50ml赫蓮娜黑繃帶面霜贈(zèng)45ml黑白繃帶面霜，買15ml蘭蔻發(fā)光眼霜贈(zèng)18ml，還能領(lǐng)50元會(huì)員券，獲贈(zèng)蘭蔻定制包；買60ml嬌蘭帝皇蜂姿修護(hù)復(fù)原蜜贈(zèng)60ml……幾乎所有的大牌都做到了5折優(yōu)惠甚至更低。更夸張的是，一些韓妝甚至打到了三折以下，力度之大讓人瞠目。
“別感嘆線上了，我們百貨渠道的經(jīng)常比電商還便宜！”華中一位百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，商場(chǎng)和品牌聯(lián)動(dòng)的直播間，活動(dòng)力度也絲毫不輸于線上。據(jù)悉，不久前雅詩(shī)蘭黛聯(lián)合某商場(chǎng)舉辦的春日內(nèi)購(gòu)會(huì)上，套裝低至五折，原價(jià)1050元的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶修護(hù)眼霜套裝售價(jià)僅451元，加上私域運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)單日銷售一舉達(dá)到60萬(wàn)元。
實(shí)際上，除了降低會(huì)員的消費(fèi)門檻，線下掃碼領(lǐng)取新品體驗(yàn)裝、線上明星產(chǎn)品小樣的派送，一些主動(dòng)提供的“薅羊毛”手法也讓大牌們多口徑觸達(dá)年輕消費(fèi)者，擴(kuò)充會(huì)員池。
值得注意的是，這波“貴替”風(fēng)潮并非是只買貴的不買對(duì)的，不是完全追逐于名牌帶來(lái)的炫耀和滿足。DT財(cái)經(jīng)《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》對(duì)于當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為總結(jié)認(rèn)為，比起為大品牌溢價(jià)買單，年輕人更在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)，愿意為了提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。
因此，疫情之下，所謂“貴替”，可以看做是低價(jià)產(chǎn)品的升級(jí)和高配，是實(shí)用主義哲學(xué)的產(chǎn)物，是當(dāng)代年輕人消費(fèi)理性回歸的一種現(xiàn)象。
“其實(shí)究竟用什么來(lái)替代現(xiàn)有產(chǎn)品，除了更貴的大牌是一種選擇，消費(fèi)者對(duì)自身需求也不是很清晰，而這種需求值得廣大品牌們?nèi)パ芯?，去引?dǎo)?！币粻I(yíng)銷人士認(rèn)為，相對(duì)于“平替”這個(gè)營(yíng)銷概念，“貴替”這個(gè)消費(fèi)風(fēng)潮蘊(yùn)含著更大但更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
從追求極致性價(jià)比的“平替”到如今使用的各品類都希望尋找更有質(zhì)感的“貴替”，成長(zhǎng)中的年輕消費(fèi)者拋出的新需求“橄欖枝”，誰(shuí)能接住，誰(shuí)將攬住下一波的“紅利”。