文｜中國品牌雜志
“長城汽車能挺過2022年嗎？”
這是長城汽車董事長魏建軍曾經(jīng)的疑問句。
最近，長城汽車面臨比較大的壓力。因為長城汽車開局不利，2022年的前兩月，長城汽車是自主品牌榜單上同比下滑最為嚴重的自主品牌車企。與此同時，在股價上，截至3月11日收盤，長城汽車報價29.79元/股，相較于2021年10月26日觸及的最高點69.8元，股價幾近腰斬。
顯然，長城汽車董事長魏建軍的“擔(dān)心”正在發(fā)生。
開局不利
讓長城汽車在市場站住陣腳的是其主打的SUV，整車品牌擁有哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉四個品牌。
2022年以來，長城汽車的銷售下滑跡象明顯。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，長城汽車，1月銷量11萬輛，同比下滑19%；2月，長城汽車銷量7.08萬輛，同比下滑20.5%，都沒能進入汽車廠商銷量排行榜前十強。
具體來看，長城汽車的銷量主要由“國民神車”哈弗H6，但這款SUV領(lǐng)域的常青樹，哈弗H6銷量僅僅為19620輛，同比下滑38.13%，
失去“國內(nèi)SUV銷冠”這個寶座。
其它品牌銷售也不理想。
新能源汽車的歐拉品牌，2月份銷量6261輛，同比下滑15%；
長城皮卡，2月份銷量為11637輛，同比下滑23%；
開局不利。
為何長城汽車2月銷量大跌？
綜合長城汽車公告等信息了解到，主要是由于博世汽車部件（蘇州）有限公司生產(chǎn)的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP）供應(yīng)不足所致。更準確地說，由于博世作為供應(yīng)商體系，供應(yīng)包括博世安全氣囊控制器、EPBI等物資，導(dǎo)致有關(guān)芯片的零部件均出現(xiàn)供應(yīng)不足的情況，導(dǎo)致長城汽車產(chǎn)能跟不上，出現(xiàn)市場終端無車可賣，導(dǎo)致銷量大幅下滑。
“多面網(wǎng)紅”
上世紀90年代初，被稱為“保定車神”的富二代魏建軍，開始掌舵已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的長城汽車，推出的第一款車就是硬漢味道十足的皮卡。
1996年3月5日，第一輛長城迪爾皮卡下線。迪爾皮卡憑借著皮實耐造的品質(zhì)、超高的實用性、六七萬元的定價，成為了小企業(yè)主和個體戶的最愛。兩年后，長城皮卡登頂全國皮卡銷量排行榜。2002年，長城在皮卡基礎(chǔ)上進行改造，推出第一款SUV賽弗。SUV穩(wěn)步發(fā)展后，長城又開始進軍轎車領(lǐng)域。2007年，長城推出第一款轎車精靈，后續(xù)又推出絢麗、酷熊、騰翼等車型。遺憾的是，皮卡、SUV的成功沒有在轎車領(lǐng)域延續(xù)，轎車的銷量表現(xiàn)始終不盡如人意。
得益于SUV板塊的迅速增長，2013年，長城汽車沖到自主車企老大位置。國內(nèi)汽車市場中SUV銷量持續(xù)攀升。2014年-2016年，長城汽車SUV銷量由51.9萬輛增長至93.3萬輛，兩年間增長了近80%。
這兩年，長城SUV主力銷售區(qū)域集中在低線城市和農(nóng)村地區(qū)，隨著消費升級和汽車消費人群年輕化，長城汽車也開始尋求轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的硬漢如今搖身一變，成為了多面“網(wǎng)紅”。換言之，長城汽車旗下包括哈弗、長城皮卡、魏牌、歐拉、坦克及沙龍汽車，每個品牌的定位也各不相同。
作為一家傳統(tǒng)車企，長城汽車非常執(zhí)著于打造這些車型的“網(wǎng)紅”身份。
比如，在羅永浩的直播間，能看到長城汽車的四個子品牌；在“小朱配琦”的直播間，發(fā)現(xiàn) “好看的皮囊千篇一律，智能的安全觸手可及”的長城汽車廣告語言，甚至，在《脫口秀大會》上，脫口秀大會李誕的嘴里都能說出“長城汽車”......
無論是攜手用戶喜歡的明星、大咖，還是通過一些新穎、有創(chuàng)意的跨界營銷手段，或者是通過廣告片向消費者輸出網(wǎng)紅品牌的認知。比如，歐拉品牌面世時候，其品牌直接對準了女性，大呼這是“全球最愛女人的汽車品牌”。
這背后，都是長城汽車營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——讓過去悶聲造車的形象，徹底告別了消費者，取而代之的，是一代網(wǎng)紅車企。
核心還是技術(shù)
不管怎樣，還是很受用。
這種轉(zhuǎn)變，也為長城汽車帶來了好處。最直觀的好處就是，體現(xiàn)在哈弗H6的銷量上，其2萬左右的月銷量，常常霸榜SUV銷量的第一名，“國民神車”名副其實。歐拉品牌曾經(jīng)也穩(wěn)居新能源汽車第一陣營，2021年，歐拉品牌銷量13.5萬輛，貢獻了長城汽車超98%的新能源汽車銷量。哈弗大狗、歐拉好貓、歐拉黑貓、魏牌坦克300等一眾車型，都成為年度各領(lǐng)域的熱門關(guān)注產(chǎn)品，不論是互聯(lián)網(wǎng)搜索討論熱度，還是到店咨詢試駕頻次，都在同級別中居于前列。
無論是底盤基礎(chǔ)，還是終端后勁兒，長城汽車，在網(wǎng)上，都特別能“打”。
網(wǎng)紅流量，固然是衡量一家車企綜合體系能力的重要指標，但汽車企業(yè)要想從“網(wǎng)紅”走向“長虹”，就必須從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)橐患腋呖萍计髽I(yè)。
比如，特斯拉在三電系統(tǒng)、自動駕駛平臺、車聯(lián)網(wǎng)甚至高性能自動駕駛專屬芯片、衛(wèi)星、機器人、火箭方面都有非常深入的研究，而這些不僅是傳統(tǒng)車企力所不及，更是全球范圍內(nèi)不少科技巨頭都難以企及。正是具備了較強的底層核心技術(shù)開發(fā)能力，特斯拉的股價才能一路上升，銷量也大幅增長，其銷量碾壓豐田、大眾等車企。因此，網(wǎng)紅流量難以成為長城汽車高質(zhì)量增長的核心動力，長城汽車也亟需找到更硬核的科技能力。換言之，長城汽車，要想在銷量和股價擺脫目前的頹勢，就要在核心技術(shù)上取得真正的突破。
這應(yīng)該是長城汽車在2022年需要做的主要工作。