文｜餐盟研究 以太
去寫(xiě)字樓、去購(gòu)物中心、去高檔居民區(qū)，這是奈雪眼中，自己上市后最大的變化之一。
而同樣定位高端茶飲，同樣發(fā)跡于深圳，在產(chǎn)品研發(fā)上和奈雪一直打得難解難分的喜茶，從去年開(kāi)始慢了下來(lái)。
兩個(gè)品牌似乎不愿再產(chǎn)生更多的交集。
過(guò)去的一年里，奈雪高舉加密pro店的大旗，燒錢(qián)搶占市場(chǎng)上剩余的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位；而在開(kāi)店上變得佛系的喜茶，則把火力集中在做投資上。
對(duì)奈雪和喜茶而言，最激烈的交鋒止于兩年前的夏天。
2020年6月，奈雪得到了一筆過(guò)億美金的關(guān)鍵融資，該輪融資由深創(chuàng)投領(lǐng)投。而一直堅(jiān)定地站在奈雪身后的天圖資本，這一次沒(méi)有加持。
之前選擇天圖，奈雪創(chuàng)始人彭心給出的理由是，“沒(méi)有對(duì)賭協(xié)議、沒(méi)有開(kāi)店速度要求、不干涉經(jīng)營(yíng)管理”。
另一邊，早于奈雪3個(gè)月，喜茶完成了C輪融資，估值從前一年的90億元，暴漲到160億元。
一路走來(lái)，喜茶的資方陣容一直比奈雪更為強(qiáng)大，IDG資本、今日投資、紅杉、高瓴都位列其中。
不同于佛系的奈雪，拿了融資的喜茶當(dāng)即加快了開(kāi)店的節(jié)奏。2020年全年，喜茶新增了202家主力店和102家主攻外賣(mài)場(chǎng)景的喜茶GO店。
然而，直至奈雪通過(guò)港交所聆訊時(shí)，其門(mén)店數(shù)量?jī)H為556家，遠(yuǎn)低于喜茶2020年695家的總數(shù)。
不在規(guī)模上占優(yōu)勢(shì)的奈雪，最終選擇了一條和喜茶截然相反的路：先超車(chē)上市，后續(xù)再補(bǔ)齊車(chē)票。
“現(xiàn)在的奈雪，像極了2020年的喜茶，一心撲在了開(kāi)店上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
01 欠下的店，上市后還要抓緊還上
店開(kāi)起來(lái)了，但不賺錢(qián)。
過(guò)去的一年里，奈雪新開(kāi)出了287家pro店和39家奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店。與此同時(shí)，pro店的占比達(dá)到門(mén)店總數(shù)的45%。
在規(guī)模效益的影響下，奈雪的營(yíng)收創(chuàng)下近三年來(lái)最高紀(jì)錄，總收入為42.96億元，較2020年的30.57億元人民幣增長(zhǎng)了40.5%。
不過(guò)，在堅(jiān)持加密pro店的策略下，大規(guī)模開(kāi)店并沒(méi)有為奈雪同等交換來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
其一類pro店和二類pro店的同店利潤(rùn)比僅為9.8%和6.2%，遠(yuǎn)低于其標(biāo)準(zhǔn)茶飲店17.5%的利潤(rùn)率。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，2021年上半年，當(dāng)奈雪還只是邁開(kāi)小步子試探時(shí)，pro店的收效要強(qiáng)于下半年：一類pro店的同店利潤(rùn)為21.7%，二類pro店為15.3%。
但進(jìn)入下半年，奈雪在北上廣深這類超一線城市，以及銀川這樣的二線城市布局了更多的pro店后，店鋪?zhàn)饨?、人力兩大開(kāi)支幾何倍飆升。
最終反而導(dǎo)致奈雪2021年年內(nèi)虧損高達(dá)45.23億元，是2020年虧損2.03億元的20多倍。
在奈雪的設(shè)想中，二類pro店的同店利潤(rùn)要優(yōu)于一類pro店，且兩者的同店利潤(rùn)都將高于標(biāo)準(zhǔn)店，結(jié)果卻適得其反。
值得一提的是，奈雪的一類pro店和二類pro店在提供產(chǎn)品、裝修風(fēng)格上并無(wú)差異，唯一的差別就是選址。
前者的目標(biāo)是占領(lǐng)級(jí)別較高的購(gòu)物中心，后者的范圍更廣，奈雪并未對(duì)此設(shè)限。
在一位負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)茶飲品牌頂層設(shè)計(jì)的專業(yè)人士看來(lái)，奈雪pro店的定位還不夠明晰。茶飲+咖啡，同時(shí)還想提供即買(mǎi)即走的服務(wù)，這樣大融合的調(diào)整壓根談不上創(chuàng)新。
相較于只有兩種主力店型的奈雪，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶的劃分更精細(xì)一些。除了和奈雪標(biāo)準(zhǔn)店功能相似的主力店、以黑金店為代表的主題店，喜茶還有主攻外帶的GO店。
2019年，喜茶推出了新的店型GO店，砍去主力店里的大部分桌椅，把空間縮小到恰好能放下操作臺(tái)和展示柜。這一店型正是依托其線上點(diǎn)單，到店即可取單的小程序“GO”而設(shè)立的。
一位曾接觸過(guò)喜茶的投資人告訴餐盟研究，GO店是喜茶估值高于奈雪數(shù)倍的原因之一。
他認(rèn)為，喜茶的做法更像瑞幸。GO店支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，把那批對(duì)空間并不敏感的消費(fèi)者單獨(dú)劃分出來(lái)，引流到線下店鋪，能很好地解決如何提高用戶轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。
不過(guò)，奈雪對(duì)于“即買(mǎi)即走”的理解，明顯不同于喜茶。直到上市前夕，奈雪才萌生了把店做“輕”的念頭。
此前，其創(chuàng)始人彭心曾多次表示，“奈雪在精神內(nèi)核上最像星巴克”。對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，既不會(huì)完全放棄“第三空間”的生意，但又不愿意做只是賣(mài)茶的咖啡廳。
因此，奈雪砍去了“前廠后店”的模式，重塑了一個(gè)門(mén)店面積更小、所需員工更少的pro店型。
這一舉措一方面是出于滿足消費(fèi)者需求，另一方面則是為了壓縮開(kāi)店成本。
奈雪的成本結(jié)構(gòu)在一定程度上反映出，高端茶飲或許沒(méi)有投資者們想象中的那般暴利。因?yàn)閮H其原料、人力、租金三項(xiàng)成本，合起來(lái)就超過(guò)七成。
根據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年，奈雪的茶原料成本分別為35.3%、36.6%、37.9%；人力成本分別為31.3%、30%、30.1%；使用權(quán)資產(chǎn)折舊分別為11.1%、10.5%、11.5%。
原料和租金是短時(shí)間內(nèi)難以削減的開(kāi)支，但人力方面還有可以壓縮的空間。
從去年第四季度開(kāi)始，奈雪就陸續(xù)在部分新開(kāi)的門(mén)店里使用自動(dòng)制茶設(shè)備。
一位奈雪的茶員工表示，被分配在后廚的員工主要負(fù)責(zé)煮茶和制作奶蓋。pro店內(nèi)的水吧、后廚、服務(wù)區(qū)三大版塊人員配比幾乎持平。而標(biāo)準(zhǔn)店因?yàn)榧骖櫖F(xiàn)烤的烘焙產(chǎn)品，單間門(mén)店的員工數(shù)量要多出至少3人。
這意味著，自動(dòng)制茶設(shè)備普及后，奈雪的人力成本能進(jìn)一步降低。
理想的狀態(tài)是“開(kāi)源節(jié)流”，但奈雪目前只做到了后面兩個(gè)字。
02 漲價(jià)和降價(jià)，誰(shuí)說(shuō)了算？
30元的奶茶還能賣(mài)多久？
當(dāng)所有人都把注意力放在奈雪和喜茶，這兩個(gè)頭部玩家的降價(jià)動(dòng)作上，一個(gè)盲點(diǎn)出現(xiàn)了：幾乎沒(méi)有人能回想起新式茶飲在什么時(shí)候正式踏入30元時(shí)代。
2020年4月，喜茶和奈雪一前一后宣布部分產(chǎn)品提價(jià)“2元”，新式茶飲開(kāi)啟了以“3”開(kāi)頭的時(shí)代。
兩年之后，兩大巨頭又完全調(diào)轉(zhuǎn)方向。
喜茶保證一年之內(nèi)不再上新價(jià)格超過(guò)“30元”的新品，同時(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品平均降價(jià)2-3元。
而奈雪則表示所有產(chǎn)品價(jià)格都將在“29元”之內(nèi)，并趁熱打鐵，推出了位于“9-19元”價(jià)格帶的輕松系列茶飲。
大多數(shù)分析最終都指向“戰(zhàn)略需要”，把降價(jià)簡(jiǎn)單地歸因市場(chǎng)需求的變化。
但這一漲、一降，本來(lái)就是“反常識(shí)”的。市場(chǎng)說(shuō)的不算，還得奈雪、喜茶自己來(lái)定義。
新式茶飲頭部玩家們趁著疫情漲價(jià)，本質(zhì)上和奢侈品共用了一套邏輯：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不理想時(shí)，反而要抬高自己的身價(jià)。
漲價(jià)意味著以奈雪、喜茶為首的頭部玩家，想要把門(mén)檻定得更高。
這也是資本的期待，抬高客單價(jià)等同于拓寬利潤(rùn)空間。如果能在疫情這樣充滿不確定性的環(huán)境下依然賣(mài)得很好，那么未來(lái)的形勢(shì)將會(huì)是樂(lè)觀的。
或者說(shuō)，喜茶、奈雪，以及其身后的資方都在期待疫情過(guò)后的反彈，一個(gè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的浪頭來(lái)襲。
近兩年，在喜茶、奈雪之外，資本還看到了茶顏悅色、蜜雪冰城這樣表現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力的玩家。
實(shí)際上，15元-25元的價(jià)格帶更容易跑出贏家。茶百道、書(shū)亦燒仙草，以及去年喜茶入股的和氣桃桃，都處于這一價(jià)格帶內(nèi)。
投資和氣桃桃，一度被視為喜茶對(duì)孵化子品牌“喜小茶”信心不足，但又不愿意放棄下沉市場(chǎng)的折中選擇。
2020年的喜茶，除了經(jīng)歷那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的擴(kuò)張，還做出了一個(gè)重要的決定，即推出新品牌“喜小茶”。
喜小茶意在下沉。第一家店位于深圳華強(qiáng)北，后續(xù)門(mén)店的選址也全部和喜茶核心商圈的點(diǎn)位錯(cuò)開(kāi)。與此同時(shí)，該品牌產(chǎn)品的定價(jià)全部低于16元，與喜茶的主力產(chǎn)品相比，便宜了一半。
成立一年，喜小茶的業(yè)績(jī)并不算慘淡。2021年，喜小茶的門(mén)店數(shù)量為22家，賣(mài)出280萬(wàn)杯飲品。
目前，喜小茶還蟄伏于珠三角地區(qū)，暫無(wú)快速鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。
奈雪也有進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于喜茶。
2014年，奈雪的茶在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店。第二年，其子品牌“臺(tái)蓋”成立。區(qū)別于奈雪的茶主打現(xiàn)制果茶，臺(tái)蓋以奶蓋茶為切口，人均價(jià)格在17元左右。
不過(guò)，相比于喜小茶和喜茶的強(qiáng)捆綁，喜小茶可以借喜茶的知名度更快地打開(kāi)市場(chǎng)，臺(tái)蓋幾乎沒(méi)有借力奈雪。直到奈雪提交招股書(shū)，臺(tái)蓋才走入公眾的視線。
奈雪對(duì)此的解釋是，臺(tái)蓋的目標(biāo)受眾是更年輕的客群，是根據(jù)其對(duì)奶蓋的喜好而衍生出來(lái)的品牌。
去年，臺(tái)蓋開(kāi)始加速擴(kuò)張。如今除了以深圳為中心的廣東大本營(yíng)，臺(tái)蓋還試圖用武漢來(lái)輻射整個(gè)湖北地區(qū)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，喜茶的打法是以高帶低，奈雪卻摒棄了此種做法，選擇從0做到1。
不難解釋為什么奈雪一直堅(jiān)持星巴克的內(nèi)核，要做第三空間。一旦臺(tái)蓋的商業(yè)模式跑通，兩個(gè)品牌形成互補(bǔ)，奈雪將不再是一個(gè)單一的茶飲品牌，未來(lái)可以作為茶飲集團(tuán)不斷向外延伸。
但人人都想進(jìn)入的下沉市場(chǎng)，并沒(méi)有想象中那般容易攻下。蜜雪冰城的絕對(duì)下沉，耗費(fèi)了近20年時(shí)間才煉成。
喜茶和奈雪還處于艱難的開(kāi)荒階段，前路未卜。
03 比拼回歸賣(mài)果茶
二級(jí)市場(chǎng)的投資者，很難看到一線希望。
從上市破發(fā)，到股價(jià)一跌再跌，奈雪的市值如今只有原先的四分之一。
好在消費(fèi)者對(duì)奈雪仍保持熱情。
用小眾口味打造爆款產(chǎn)品是去年奈雪破解銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最佳思路。憑借霸氣玉油柑和鴨屎香寶藏茶兩款產(chǎn)品，奈雪用霸屏證明其“網(wǎng)紅”光環(huán)尚未褪去。
今年，奈雪依舊沿用了這一思路。上線一周有余的“酸辣水果茶”霸氣脆芒芭樂(lè)，可以稱得上是茶飲界又一款獵奇產(chǎn)品。
因?yàn)閷⒗苯贩廴鲈谒系某苑?，只在兩廣地區(qū)盛行。在鴨屎香茶底和油柑的加持下，這款產(chǎn)品的味道被奈雪的粉絲認(rèn)為是“霸氣系列的集大成者”，同時(shí)具備酸、甜、辣三種層次感。
值得一提的是，這些爆款產(chǎn)品的靈感都恰好指向了同一個(gè)地區(qū)——廣東潮汕。
當(dāng)下，潮汕之于茶飲界，就像硅谷之于科技圈。目前為止，潮汕為茶飲界至少貢獻(xiàn)了兩個(gè)新的品類：甘草茶和果子冰。
去年被喜茶收至麾下的分子果汁品牌“野萃山”，其前身正是一家做果子冰的茶飲品牌。
不僅提供靈感，潮汕還成為了茶飲界翻版義烏，向各大品牌源源不斷地送去上當(dāng)季爆紅的水果。
去年，奈雪還把茶飲戰(zhàn)事燒到了上游的果園種植。
盡管向上溯源，最先開(kāi)始做油柑汁的并非奈雪，而是深圳當(dāng)?shù)氐囊患也栾嬈放?。但“一杯霸氣玉油柑，用?6顆油柑”的口號(hào)，是奈雪先打響，隨后其他品牌跟進(jìn)，變換制作油柑汁的標(biāo)準(zhǔn)。
油柑告急，在奈雪和喜茶推出油柑汁后，短短一個(gè)月內(nèi)，這種以往滯銷(xiāo)的小眾水果，批發(fā)價(jià)翻了兩番。
今年，奈雪在正式推出新品前，就已經(jīng)對(duì)潮汕及其周邊地區(qū)的芭樂(lè)下手。其他品牌雖不以甘草茶為切口，但不約而同地在當(dāng)季限定里都選擇了這種顏色粉嫩、具有少女心的水果——芭樂(lè)。
靠消費(fèi)者吃飯的上游種植戶，現(xiàn)在把目光放在了幾大茶飲巨頭上。對(duì)雙方而言，合作無(wú)疑是最好的出路。
奈雪的靈感繆斯為什么一定得是潮汕？
將這個(gè)區(qū)域放大，奈雪從成立到至今，一直在做的事情就是把輻射的范圍從深圳擴(kuò)大到廣東，再到整個(gè)華南地區(qū)，最終四散到全國(guó)各地，甚至出海。
奈雪的故事始于深圳，華南現(xiàn)階段是奈雪最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是其最佳的試驗(yàn)地。pro店、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪酒吧，每推出一種店型，深圳都沖到了第一線。
當(dāng)比拼回歸到賣(mài)果茶，奈雪要想位處不敗之地，就必須得用口味征服消費(fèi)者。那么，無(wú)論是出于創(chuàng)新，還是出于討好消費(fèi)者，奈雪以華南為先并不奇怪。
結(jié)合奈雪的新動(dòng)作來(lái)看，其未來(lái)的主打產(chǎn)品是9-19元的輕松系列果茶，奈雪多少?gòu)钠街姓业搅俗约旱姆较颉?/p>
因?yàn)闊o(wú)論有多少故事想說(shuō)，它在大眾的印象里，首先得是一家賣(mài)水果茶的公司。
視覺(jué)｜趙巖
主編｜羅恩
出品人｜楊羊