文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
近日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預(yù)警，公告顯示2021年公司實現(xiàn)營收61.5億元，同比增長13%，但同時預(yù)期2021年將錄得凈虧損約2.75億元至2.95億元之間。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺2上一財年虧損2.93億元，這是呷哺呷哺七年來首次虧損。
呷哺呷哺的股價在二月末上漲之后，開啟一路下跌，當前報3.80港元/股，總市值41.27億港元。而在去年同期，呷哺呷哺最高價報27港元/股，市值報300億，跌落已近九成。
呷哺呷哺的一年虧損究竟發(fā)生了什么？呷哺呷哺推出“湊湊”、呷哺“X”之后還有什么想象力？
且看本文拆解！
一、七年首虧，呷哺呷哺經(jīng)歷了什么？
繼海底撈之后，號稱“連鎖火鍋第一股”的呷哺呷哺也迎來虧損，這也是呷哺呷哺自2014年登上港交所之后首次虧損。
（圖片：天眼查）
據(jù)呷哺呷哺3月末公布的財報顯示，其在2021年全年收入實現(xiàn)61.47億元，同比上漲12.7%。但在收入上漲的同時，呷哺呷哺實現(xiàn)2.93億元的虧損。
早在3月11日，呷哺呷哺就曾發(fā)布公告預(yù)警了這一結(jié)果，受限于2021年全年關(guān)閉約230家餐廳，導(dǎo)致長期資產(chǎn)一次性虧損，這與海底撈同期虧損原因保持一致；其次則是部分餐廳經(jīng)營層面的虧損，業(yè)績下滑、疫情原因等導(dǎo)致的虧損額約為2.2億元。
同時，呷哺呷哺也提出自2021年新冠疫情影響之下，部分餐廳雖未關(guān)門，但無法營業(yè)帶來的長期消耗。
拋開疫情影響，呷哺呷哺在疫情還未到來的2018年就隱有增速放緩之勢。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，呷哺呷哺2018年、2019年營收分別是47.34元、60.3億元，分別同比增長29.2%、27.4%，增速分別比上一年下降3.6%、1.8%。
營收增速放緩趨勢下，隨著近幾年的擴張，呷哺呷哺的凈利潤迎來下滑，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，呷哺呷哺凈利潤同比增長為39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。
當然，呷哺呷哺可以“甩鍋”給疫情大環(huán)境，但另一方面，呷哺呷哺自身就沒有問題嗎？
二、呷哺之后，“湊湊”轉(zhuǎn)身
決定連鎖餐飲品牌的關(guān)鍵其一在于供應(yīng)鏈。
較為成熟的供應(yīng)鏈、品控對餐飲品牌的毛利等產(chǎn)生重大影響，同時也能最大化保證口味、品質(zhì)和經(jīng)營管理；其二在于品牌調(diào)性，呷哺呷哺本就以“性價比”標簽出拳，凈利潤等關(guān)鍵指標總體偏低。
這也意味著，呷哺呷哺需要在各個環(huán)節(jié)進行成本控制，以維持凈利潤。例如呷哺呷哺無法像海底撈一般在服務(wù)質(zhì)量上做大文章，也無法像巴奴一樣重點培育“毛肚”等品質(zhì)食材。
如果說，決定呷哺呷哺能否沖擊IPO的核心是規(guī)模和目標人群，那么決定呷哺呷哺進一步成長的則是品牌。
呷哺呷哺也敏銳地捕捉到了這一點，于是在高端火鍋投資熱潮之下，推出了“湊湊”品牌。
呷哺呷哺并因此從外部聘請CEO張振緯。帶著濃厚“家族企業(yè)”標簽的呷哺呷哺因此廣受行業(yè)議論。
張振緯是一個執(zhí)行力很強的人，2016年，湊湊開啟第一家門店，四年后，湊湊門店數(shù)開出140+門店，該品牌也常在各大城市被“排隊王”、“網(wǎng)紅店”、“高端”、“有特色”等標簽跟隨。
自創(chuàng)辦后，湊湊對呷哺呷哺的營收貢獻日益增大。
2016年至2020年，呷哺呷哺營收分別為27.58億元、36.64億元、47.34億元、60.3億元和54.55億元，而湊湊在同期營收為1.96億元、3.60億元、5.56億元、12億元、16.89億元。
如果從明面上看，湊湊幾乎是呷哺呷哺集團中的“長期想象力”，但，真的如此嗎？
三、“內(nèi)訌”之后，尷尬的呷哺
2021年，曾帶領(lǐng)湊湊走向“光芒”的CEO張振緯于4月離職，緊接著在5月，呷哺集團行政總裁（CEO）趙怡5月底被免職，后者曾發(fā)文暗指被董事長報復(fù)，視為“內(nèi)部人士內(nèi)訌”，這場內(nèi)訌風(fēng)波一直持續(xù)到七月。
即使張振緯后續(xù)接受采訪時否認了這一“傳聞”，但呷哺呷哺的股價卻在這半年中迎來大幅跌落，從28港元/股一路跌到7元/股，市值蒸發(fā)近70%，這似乎也是如“云里霧里”似的作為回應(yīng)。
在品牌側(cè)，呷哺呷哺和“湊湊”即使都屬于一個集團，但卻屬于定位不同的品牌。
據(jù)財報顯示，2021年，呷哺呷哺、湊湊兩大品牌營收分別占總營收的57.3%、38.30%。湊湊的人均消費已經(jīng)從2020年的137元增加至2021年的140.6元，而呷哺呷哺客單價維持在60-80之間。
湊湊的出現(xiàn)，看似為呷哺呷哺帶來了增長希望，但遺憾的是二者也曾爆發(fā)品牌“內(nèi)訌”。
2017年，呷哺呷哺宣布自己的品牌轉(zhuǎn)型計劃，董事長稱，未來將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，以“火鍋+茶飲”的組合來打造“火鍋界中的星巴克”。
首先是將門店小火鍋餐位、吧臺全部去除，取而代之將湊湊的裝修復(fù)刻，并在裝修上也向湊湊靠攏。
但很快，問題就接踵而至，呷哺呷哺意圖更好地“滿足年輕消費者的新需求”，但實際上的年輕人并不全是“野性消費”。
首先是呷哺呷哺的目標人群本就是追求性價比、一人食人群，強行改道不僅不會改變用戶心智，反而會流失原有人群。
其次在已有湊湊高端品牌的情況下，內(nèi)部將另一品牌升級，實現(xiàn)品牌“內(nèi)訌”，造成的管理消耗也并不小。
作為普通消費者，很少會有人過多關(guān)注湊湊的老東家原來是“呷哺呷哺”，一個主打高端、一個主打性價比面向下沉，何樂而不為？
呷哺呷哺明面上想要向上躍遷成長為小“湊湊”，也要看目標人群說話。
2021年8月，呷哺呷哺發(fā)布消息稱，將回歸大眾消費，客單價保持在60元以內(nèi)，并計劃向二三線市場擴張，吧臺、單鍋也將重新出現(xiàn)。
面向中端市場，呷哺呷哺也將在2022年推出客單價約90元附近的“呷哺X”，與此同時，外賣、呷煮呷燙、茶飲等將成為新增長點，這樣一來，呷哺呷哺終于在經(jīng)歷了一次激進轉(zhuǎn)彎之后，回到了原路。
在疫情影響之下，七欣天、海底撈也迎來虧損。據(jù)海底撈年報顯示，該公司2021年營收同比增加43.7%至411億元，但凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至-41.6億元。
呷哺呷哺反而提出了新的擴張計劃。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，呷哺呷哺目前共經(jīng)營841家呷哺呷哺餐廳和183間湊湊餐廳。
為了維持市場占有額，呷哺呷哺將在2022年繼續(xù)向東、華南等市場開啟擴張。
屬于呷哺呷哺的“轉(zhuǎn)身”還將繼續(xù)。
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：天眼查、呷哺呷哺、海底撈財報
參考文章：
鹿財經(jīng)：呷哺呷哺，還能向高端市場“湊湊”嗎？
海外網(wǎng)：呷哺呷哺董事長賀光啟：“呷哺X”明年將亮相中端消費市場