文|鋅財(cái)經(jīng) 吳辰光 崔志蕾
4月11日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶餐廳”）通過(guò)港交所聆訊，花旗和招銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
實(shí)際上，這已是綠茶餐廳的第三次赴港申請(qǐng)之旅。
早在2021年3月，綠茶餐廳就首次遞交了招股書(shū)，但由于信息披露錯(cuò)誤，6個(gè)月后，這份招股書(shū)顯示失效。
同年10月，綠茶餐廳再次遞交上市申請(qǐng)，于2022年3月通過(guò)上市聆訊，但不久后該申請(qǐng)材料再次失效。
曾有分析認(rèn)為，這并非綠茶餐廳沒(méi)能滿足上市資格，而是受一定市場(chǎng)環(huán)境影響，調(diào)整上市節(jié)奏。
此次綠茶餐廳提交的招股書(shū)顯示，2021年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都創(chuàng)新高。這被認(rèn)為到了一個(gè)合適的上市時(shí)機(jī)。
但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這家成立于2008年的初代網(wǎng)紅餐廳，多年來(lái)產(chǎn)品始終缺乏創(chuàng)新、模式過(guò)于單一。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，步伐緩慢的綠茶餐廳真的該好好反思下內(nèi)因了。
迫切的上市需求
從招股書(shū)看，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高是綠茶餐廳利好的一面。
2019-2021年總收入分別為17.36億元、15.69億元和22.93億元；凈利潤(rùn)分別為1.06億元、-5526.2萬(wàn)元、1.14億元。
現(xiàn)金方面，截至2021年12月31日，綠茶餐廳擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1.31億元。
截至2021年底，綠茶餐廳在全國(guó)共有236家餐廳。其中，2019年至2021年綠茶餐廳新開(kāi)業(yè)142家，除了一家于2021年11月開(kāi)業(yè)的餐廳外，其他所有新開(kāi)設(shè)餐廳均已實(shí)現(xiàn)首次收支平衡。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按2021年總收入及餐廳數(shù)量計(jì)，中國(guó)休閑中式餐飲市場(chǎng)排在前五位的分別是西貝、太二、小菜園餐廳、綠茶餐廳和外婆家。
但基本面向好下也有隱憂，那就是綠茶餐廳的翻臺(tái)率和利潤(rùn)率還未恢復(fù)到疫情前的水準(zhǔn)。
2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日。在不考慮2020年受疫情嚴(yán)重影響的基礎(chǔ)上，綠茶餐廳的翻臺(tái)率幾乎持續(xù)下滑。
2019-2021年，綠茶餐廳經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為6.1%、-0.7%、6.0%；同期的單店日均銷(xiāo)售額分別為3.24萬(wàn)元、2.3萬(wàn)元和2.81萬(wàn)元。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，翻臺(tái)率是餐飲的核心，也是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，如果翻臺(tái)率上不去的話，就沒(méi)得玩。
“如果說(shuō)第二次上市申請(qǐng)失效有一部分是市場(chǎng)環(huán)境的外部因素，但實(shí)際上，綠茶餐廳的內(nèi)部因素更大。”朱丹蓬向鋅財(cái)經(jīng)表示，“縱觀差異化方面，行業(yè)有以產(chǎn)品出圈的巴奴毛肚火鍋；以服務(wù)為主的海底撈；以場(chǎng)景創(chuàng)新的很多新晉網(wǎng)紅品牌。整體來(lái)看，綠茶餐廳沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，所以翻臺(tái)率難以突破，而翻臺(tái)率上不去的話，資本市場(chǎng)是很難認(rèn)可的?！?/p>
對(duì)于翻臺(tái)率和利潤(rùn)率，綠茶餐廳并沒(méi)有過(guò)多解釋，而是將重心放在擴(kuò)張上。按照綠茶餐廳的計(jì)劃，未來(lái)將繼續(xù)發(fā)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，在2022至2024年新開(kāi)219家餐廳。這意味著綠茶餐廳在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)店的規(guī)模將近趕上過(guò)去十幾年的總和。
而據(jù)招股書(shū)顯示，綠茶餐廳開(kāi)設(shè)一家新餐廳大約需要支出320萬(wàn)元至370萬(wàn)元。照此計(jì)算，其開(kāi)店總成本將達(dá)7-8億元左右。
以綠茶餐廳現(xiàn)在的盈利速度和現(xiàn)金儲(chǔ)備去擴(kuò)張，顯然還不夠，因此，需要借上市募資。
對(duì)此，朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)：“單店數(shù)量的多少?zèng)Q定了規(guī)模效應(yīng)的大小，綠茶餐廳之所以很急迫上市，就是想盡快做到品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。這也是很多餐飲企業(yè)上市的原因，不僅能解決現(xiàn)金流問(wèn)題、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的問(wèn)題，還有護(hù)城河拓寬加深的問(wèn)題。”
受困單一模式發(fā)展緩慢
實(shí)際上，迫切的上市心理，體現(xiàn)出綠茶餐廳多年來(lái)業(yè)務(wù)模式單一的尷尬。
招股書(shū)顯示，綠茶餐廳的收入主要來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)和外賣(mài)服務(wù)，2021年兩者的收入分別為19.92億元和2.99億元，各占總收入的86.9%、13.1%。餐廳經(jīng)營(yíng)的收入占絕大比重，但受疫情的影響也更為明顯。
按地域劃分，綠茶餐廳的門(mén)店主要集中在華東、廣東省、華北三大區(qū)域，而2020年至今，受疫情管控影響，綠茶餐廳在各地均有門(mén)店經(jīng)歷過(guò)停業(yè)，部分餐廳停業(yè)時(shí)間超過(guò)2個(gè)月。具體來(lái)看，2020年一季度共有140家餐廳暫停營(yíng)業(yè)；2021年共有47家餐廳經(jīng)歷了停業(yè)；2022年1月1日至最后實(shí)際執(zhí)行日期，仍有80家綠茶餐廳經(jīng)歷了停業(yè)。
不同于火鍋能包容消費(fèi)者多樣化的口味需求，綠茶餐廳雖然主打做融合菜，但菜品主要以江浙菜系為主，這也使綠茶餐廳在擴(kuò)張時(shí)難免受到地域和消費(fèi)群的限制。
艾媒咨詢CEO張毅表示：“綠茶餐廳前兩次赴港上市材料的失效，也在于其單一業(yè)務(wù)的不確定性和成長(zhǎng)的不確定性所帶來(lái)的影響。因?yàn)閺呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)也看到，綠茶餐廳其實(shí)還是會(huì)有很多變數(shù)的，尤其在疫情下，對(duì)門(mén)店相關(guān)的經(jīng)營(yíng)具有非常大的影響。”
或許已經(jīng)意識(shí)到多元化業(yè)務(wù)的重要性，綠茶餐廳計(jì)劃開(kāi)拓新的零售產(chǎn)品。
根據(jù)招股書(shū)，綠茶餐廳計(jì)劃將部分募資用于設(shè)立中央食品加工設(shè)施，以生產(chǎn)半加工食品、已清洗及加工食材。預(yù)期將生產(chǎn)的全部?jī)舨斯?yīng)給華東餐廳；90%的半加工食品供應(yīng)給全國(guó)餐廳，剩余10%作為零售食品出售給消費(fèi)者。
相比于從第三方食品加工公司采購(gòu)，設(shè)立中央食品加工設(shè)施既能為綠茶餐廳節(jié)省成本，也能提高標(biāo)準(zhǔn)化出餐效率，還能尋找第二條增長(zhǎng)曲線，可以說(shuō)“一舉多得”。
但在節(jié)奏上，綠茶餐廳卻慢了不止一拍。根據(jù)計(jì)劃，中央食品加工設(shè)施預(yù)計(jì)2022年四季度施工，于2023年二季度竣工。而預(yù)計(jì)2025年才開(kāi)始出售零售產(chǎn)品。
這在朱丹蓬看來(lái)，這個(gè)進(jìn)度太慢了，根本跟不上餐廳擴(kuò)張的節(jié)奏，也匹配不了上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2888億元，預(yù)計(jì)2023年，市場(chǎng)規(guī)模將超5000億元；從2021年開(kāi)始，每年的同比增長(zhǎng)將超過(guò)20%。
按照綠茶餐廳的計(jì)劃，等到2025年或許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳發(fā)展時(shí)機(jī)，屆時(shí)能不能在市場(chǎng)中搶得一席之地將是個(gè)未知數(shù)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍很?chē)?yán)峻
“綠茶餐廳未來(lái)能夠成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還是要看業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，上市以后，能不能有好的資本故事可講，能不能有更好業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以及他的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)好轉(zhuǎn)，這樣的話，企業(yè)上市就有價(jià)值?！睆堃闾寡?。
不過(guò)，從休閑中式餐飲市場(chǎng)和整個(gè)餐飲市場(chǎng)來(lái)看，綠茶餐廳未來(lái)想要講好資本故事并不容易。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，休閑中式餐飲市場(chǎng)高度分散，市場(chǎng)參與者眾多，2021年，排名前五的品牌僅占整個(gè)市場(chǎng)份額約3.6%。
從具體排名看，2021年，排在前三名的是西貝、太二及小菜園，市場(chǎng)份額分別為1.1%、0.8%、0.8%；收入分別達(dá)到47億元、33億元和32億元。綠茶餐廳排名第四，市場(chǎng)份額僅占0.5%，總收入也與前三名存在一定的差距。
在高度分散的市場(chǎng)環(huán)境下，即便排名靠前也不能高枕無(wú)憂，何況越來(lái)越多的網(wǎng)紅餐廳開(kāi)始遍布國(guó)內(nèi)，綠茶餐廳要想突圍還得下一番功夫。
或許為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，綠茶餐廳在其擴(kuò)張計(jì)劃中，更傾向于避開(kāi)一線城市，向二、三線及以下城市發(fā)力。
但朱丹蓬認(rèn)為，綠茶餐廳的擴(kuò)張有點(diǎn)盲目。中國(guó)的三線市場(chǎng)，其實(shí)整個(gè)消費(fèi)力是不足的，因?yàn)楹芏嗳€的年輕消費(fèi)者都涌入了一二線城市，所以低線城市或許并不適合綠茶餐廳。
除了市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題就是疫情的反復(fù)所帶來(lái)的不確定性，以及原材料的上漲。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，預(yù)期中國(guó)的食品價(jià)格指數(shù)也將繼續(xù)上漲，這對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)持久的考驗(yàn)，有些品牌已經(jīng)顯露出下滑趨勢(shì)，甚至批量關(guān)店。
前不久，“火鍋一哥”海底撈發(fā)布財(cái)報(bào)，2021年凈虧損41.6億元，一年虧損掉前三年的凈利潤(rùn)，截至2021年年底，已有260家餐廳永久關(guān)閉；同期，親民消費(fèi)的呷哺呷哺也出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次年度虧損，凈虧損2.93億元，并于2021年關(guān)閉229家餐廳。
與綠茶餐廳相比，海底撈和呷哺呷哺門(mén)店更具特色、受眾群更廣、規(guī)模效應(yīng)也更明顯。但即使如此，兩者在2021年仍然未能實(shí)現(xiàn)盈利，足以說(shuō)明整個(gè)餐飲行業(yè)都在面臨巨大挑戰(zhàn)。
可見(jiàn)，在受困模式單一，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的情況下，綠茶餐廳的突圍之路注定不會(huì)好走。至少，靠擴(kuò)張還不行。
對(duì)于連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，用戶習(xí)慣不是僅靠密度就能培養(yǎng)的，如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，所謂的規(guī)模效應(yīng)將是把雙刃劍。