文|筷玩思維 李春婷
都說餐飲企業(yè)上市難，唯獨(dú)火鍋這個(gè)品類已經(jīng)出現(xiàn)過三家上市公司。曾經(jīng)的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底撈這些火鍋頭部品牌，無不是率先把握住了中國人的消費(fèi)習(xí)慣以及進(jìn)行了差異化的經(jīng)營，才一步步走到現(xiàn)在的。
大品牌們通過不斷擴(kuò)張和相對明顯的比較優(yōu)勢，來占據(jù)更多層級的市場。即使身處這樣的紅海，火鍋在中國仍有巨大空間。
據(jù)筷玩思維了解，國內(nèi)排名前五的火鍋品牌市場占有率加起來也僅僅占整個(gè)市場的6%，海底撈占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其后才僅占0.1%。
這也就意味著，九成左右的市場還處在熱火朝天的激烈競爭中，更加殘酷的2022年已經(jīng)到來，隨著頭部品牌的日趨下沉，火鍋業(yè)態(tài)競爭的白熱化態(tài)勢還將加劇。
身處其中的品牌想要生存，就要?jiǎng)?chuàng)新、就要做出差異化。
巴奴通過做差異化食材“毛肚”來叫板海底撈、大龍燚通過推出新的麻辣燙和海鮮火鍋等細(xì)分子品牌實(shí)現(xiàn)差異化……差異化經(jīng)營對于火鍋品牌來說已經(jīng)是必須要踐行的策略，在新的一年中如何找思路、如何避坑兒，則需要餐企回望火鍋業(yè)發(fā)展至今的種種態(tài)勢，進(jìn)而從中找到規(guī)律。
產(chǎn)品之內(nèi)的差異化：著眼細(xì)微之處，簡單又易標(biāo)準(zhǔn)化
行業(yè)的發(fā)展源自于產(chǎn)品的不斷更迭。產(chǎn)品是新品牌尋找差異化的最常見思路，我們來看當(dāng)下市場中的這些品牌，有強(qiáng)調(diào)肉的、有強(qiáng)調(diào)食材產(chǎn)地的、有強(qiáng)調(diào)湯底的、有強(qiáng)調(diào)小料和飲品的……
在區(qū)域品類的范疇上，則往往基于某個(gè)具體產(chǎn)品形成差異化。如在川渝地區(qū)，火鍋門店、火鍋品牌鱗次櫛比，但依然能夠形成百店百味的差異化，主要就是因?yàn)槊考业暧兄约旱莫?dú)門底料配方，新開的店會(huì)首先研制自家的底料；如在潮汕地區(qū)，各家鮮牛肉火鍋都有自己的牛肉來源以此來實(shí)現(xiàn)差異化。
從整體上看，火鍋品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和鉆研已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較高的層次，能做得出品牌的在出品上都達(dá)到了一定水平，火鍋的口味、食材的選取、新鮮度和安全性都有保障。這時(shí)，產(chǎn)品的差異化似乎已經(jīng)越來越難。
但這并不是無法繼續(xù)在“產(chǎn)品”這個(gè)大范圍之內(nèi)尋求差異點(diǎn)的借口。差異永遠(yuǎn)有，具體如何找到著實(shí)考驗(yàn)著經(jīng)營管理者的眼光和智慧。
小肥羊異軍突起走的就是食材差異化。大家都做羊肉火鍋，這已經(jīng)是非常成熟的品類，好羊肉、好刀工是羊肉火鍋優(yōu)秀品牌的標(biāo)配。當(dāng)年時(shí)常能夠看到涮鍋店打出的廣告：好羊肉不掉盤，切好的優(yōu)質(zhì)羊肉可以粘附在盤子上，反轉(zhuǎn)盤子也不會(huì)掉下來。
小肥羊同樣要強(qiáng)調(diào)羊肉好，但它的切入點(diǎn)卻不同：涮完之后不用蘸料就可以直接吃。這種產(chǎn)品差異化的核心在于“吃法”，吃法創(chuàng)新能夠調(diào)動(dòng)起人們的感官——不蘸料也好吃，說明肉本身的味道好、品質(zhì)高。
差異化帶來的勸說效果非常鮮明，但卻需要真正的好產(chǎn)品來支撐。肉要經(jīng)過驗(yàn)證的確能夠達(dá)到不腥不膻，涮肉的湯料能夠瞬間給肉增味増鮮，以此來保證不蘸料也能美味。
這種產(chǎn)品差異化的邏輯在當(dāng)下依然有效。巴奴的鮮毛肚是精心培育的高品質(zhì)毛肚，下鍋需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顧客第一感覺是產(chǎn)品本身具有差異化，但看起來似乎又是“吃法”的差異，最終還要落在產(chǎn)品上：毛肚的來源“?！苯?jīng)過精心飼養(yǎng)，毛肚經(jīng)過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好，才能保證最終只需要“七上八下”就能吃起來剛剛好。
大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產(chǎn)品也是毛肚，但卻不強(qiáng)調(diào)毛肚本身，而是定位“毛肚論斤賣”，物美價(jià)廉的毛肚本身貼近百姓的氣質(zhì)也就凸顯出來了。
另一種產(chǎn)品差異化思路就是找真正全新的“熱點(diǎn)”，如不做牛羊肉火鍋、做“魚火鍋”的新辣道；巴奴已經(jīng)和毛肚建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)并占據(jù)了市場，那么就不要再跟風(fēng)湊熱鬧，可以考慮自己開發(fā)新主打產(chǎn)品，比如“腰片”，重慶火鍋的精華在味道上的體現(xiàn)是麻辣鮮香，在菜品上的體現(xiàn)是新鮮脆嫩，毛肚只是其中之一，黃喉、鴨腸都是經(jīng)典代表，而更具差異化的“腰片”還是空白，以其嫩爽的口感作為定位來進(jìn)行出品和包裝，成為了繼毛肚之后另一個(gè)新的川渝火鍋亮點(diǎn)；另外還有美蛙魚頭類火鍋等。
不過上述這種模式的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)性較高，如果花了大力氣研發(fā)推出的產(chǎn)品不能得到市場的接受，就會(huì)比較危險(xiǎn)。而一旦深挖并成功，則有可能成為第二個(gè)“巴奴”與海底撈一較高下。
最后則是用搭配單品的爆品化來實(shí)現(xiàn)差異，如辣府火鍋的“變態(tài)牛肉丸”，其本身并非是主打產(chǎn)品但卻能讓顧客印象深刻。
在筷玩思維看來，產(chǎn)品差異化的一個(gè)困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想辦法做個(gè)既簡單又差異的東西，同時(shí)盡快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
產(chǎn)品之外的差異化：借勢造勢，靈活多變
產(chǎn)品差異化是根本，但卻是比較難做出來的；產(chǎn)品差異化容易被模仿，同時(shí)也會(huì)根據(jù)時(shí)間的推移變得平淡、普通，逐漸失去了差異性。
更具有長遠(yuǎn)效果的差異化需要在順應(yīng)時(shí)勢上下功夫。
十多年前全國火鍋行業(yè)最大的問題是服務(wù)不好，海底撈借了這個(gè)勢，把極致服務(wù)做成了最大差異化，因此成就了“一方霸業(yè)”。不過當(dāng)大部分火鍋店的服務(wù)水平都提高了，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營后各個(gè)分店也能統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)不好就不再是火鍋業(yè)的痛點(diǎn)，海底撈眼下也要重新面對差異化的問題。
但這個(gè)“勢”的道理依然成立。一段時(shí)間里，消費(fèi)者對食品安全問題的恐懼、對健康養(yǎng)生的重視成了餐飲業(yè)最大的“勢”，這時(shí)的養(yǎng)生火鍋、健康火鍋就成為差異化的利器，一些豆撈類、養(yǎng)生湯底類的火鍋品牌受到追捧。
又有一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)生水起，“社交性”成為餐飲業(yè)的大勢，可是對于火鍋這么傳統(tǒng)的品類怎么才能有社交性、話題性，大多數(shù)老板還在懵懂探索中。這時(shí)主打穿越風(fēng)、復(fù)古風(fēng)的火鍋品牌做出了順勢而為的差異化，如辣莊的古裝扮相服務(wù)、店內(nèi)布置穿越場景；蜀大俠的復(fù)古俠客主題風(fēng)格也是順應(yīng)了這樣的“勢”進(jìn)而脫穎而出。
特別是蜀大俠，從門店形象到產(chǎn)品呈現(xiàn)無不在構(gòu)建“大俠行江湖，火鍋論英雄”這樣的高社交素材：青磚木柱、紅黑主色、“天龍八部”的墻上彩繪、古香古色；定制的“龍頭”火鍋餐具、“八卦圖”菜品擺盤，甚至菜碟、桌椅的細(xì)節(jié)都圍繞著“江湖文化”主題而展開，好看好玩的娛樂性、故事性、話題性自然形成；菜單設(shè)計(jì)中的“一帥九將”——“一帥”是花千骨，“九將”是冰川鵝腸、大俠水牛毛肚、貴妃牛肉、熊貓上上簽、大刀肝片、太極雙滑等九道主打菜品，這些都很好的結(jié)合了影視熱點(diǎn)和江湖文化，差異化體現(xiàn)的渾然天成。
除此之外，關(guān)于口味變化的趨勢，一人食、二人食的用餐習(xí)慣（催生了到家小火鍋的快速崛起）以及顧客對搭配小吃、飲料的需求……這些“勢”存在于社會(huì)生活的方方面面，需要餐飲老板有敏銳的感知和洞察，站在消費(fèi)者的立場上去發(fā)現(xiàn)、去思考，靈活判斷適合開發(fā)的點(diǎn)。
打破差異化經(jīng)營難題：弄清楚原理，全面考量
差異化經(jīng)營是企業(yè)應(yīng)對競爭的手段之一，這是每個(gè)老板都明白的事兒，但真正操作起來卻并不容易。差異化要與眾不同、標(biāo)新立異，這同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，跟風(fēng)隨大流做與市場上的成功者相同的事兒，雖然不能獨(dú)樹一幟但卻比較保險(xiǎn)。
到底怎樣才能相對“安全”地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營差異化，避免同質(zhì)化競爭的同時(shí)又能不被種種市場風(fēng)險(xiǎn)所吞噬？這就需要餐飲老板明白差異化經(jīng)營的一些基本原理。
1)要明白根據(jù)自己品牌的長遠(yuǎn)定位來選擇差異化的方向，也就是前文所述的兩個(gè)方向：是做基于產(chǎn)品的差異化，還是做產(chǎn)品之外的差異化。
要有所為有所不為，不能哪個(gè)方向都要做到完美，同時(shí)也要明白：主抓產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品之外的部分也要能夠跟上、能夠打配合；主抓產(chǎn)品之外的差異化，產(chǎn)品本身也不能流于平庸?？偠灾?，得讓品牌整體具備明確的差異點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
2)差異化經(jīng)營是動(dòng)態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的，都會(huì)根據(jù)時(shí)代發(fā)展、市場變化、自身發(fā)展階段更迭而改變。如一個(gè)品牌在建立之初找到的差異化經(jīng)營的方向可能只能讓它生存下來，一旦要連鎖經(jīng)營，就需要調(diào)整差異化的細(xì)節(jié)。
比如開在成都的重慶老火鍋“大龍燚”，其一開始要打造的差異化是在成都推出地道的“重口味”重慶火鍋。當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境是：成都本土清油火鍋一統(tǒng)天下，重慶重口味牛油火鍋接受程度未知。經(jīng)營者最終堅(jiān)持“做成都最辣的火鍋店”，認(rèn)為只要有20%的消費(fèi)者能夠喜歡就可以在市場上立足。事實(shí)證明這個(gè)判斷是正確的。
大龍燚在成都培育了市場后，眾多“重口味”、“重慶老火鍋”也出來了，此時(shí)的消費(fèi)趨勢是：年輕人更加“嗜辣”、“無辣不歡”，大龍燚本身也要面臨擴(kuò)張，在全國多個(gè)城市和更多品牌競爭，此時(shí)就需要對差異化的點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，這時(shí)其差異化則定位在“成都味”、“一口穿越回成都”。
總而言之，企業(yè)經(jīng)營行為始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程中，普通和特色的準(zhǔn)繩并不是一成不變，經(jīng)營者需要時(shí)刻將企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和這個(gè)準(zhǔn)繩進(jìn)行校準(zhǔn)。
3)、從傳播角度看，差異化一定是要能被顧客感知的差異化，因?yàn)槿绻荒鼙幌M(fèi)者感知到，就沒有辦法形成口碑和傳播，差異化也就成了自娛自樂。
一個(gè)主打草原羊肉食材的火鍋品牌，如果只是強(qiáng)調(diào)“羊肉來自大草原”、“無污染無公害純天然放養(yǎng)”這樣的品牌概念就比較間接，不能夠直接被顧客感知，而如果換成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹著草原的清新”這樣的差異化就更加直觀、鮮明，能夠輕松被感知到，從而形成傳播效應(yīng)。
4)、差異化經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程。產(chǎn)品的差異化離不開個(gè)性化營銷的支撐，需要企業(yè)各個(gè)部門的通力協(xié)作，將真正的差異化產(chǎn)品觸達(dá)給顧客。產(chǎn)品之外的特色經(jīng)營方式也需要整體構(gòu)建，一場特色化、主題化的營銷離不開出品部門、研發(fā)部門、采購部門、運(yùn)營部門和營銷部門的配合。
結(jié)語
可以預(yù)計(jì)，在2022年，火鍋行業(yè)“量價(jià)利”高于其它餐飲行業(yè)的情形會(huì)依然保持。
也就是說，還會(huì)有越來越多不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入火鍋領(lǐng)域，隨之帶來的是資金、資源和全新的思路、概念。隨著競爭者不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者不會(huì)為沒有差異化的產(chǎn)品付額外的溢價(jià)，差異化經(jīng)營雖是“老生常談”，但卻是擺在餐飲老板面前實(shí)實(shí)在在的問題。
以往成功品牌在差異化上的經(jīng)驗(yàn)，具體操作雖然已經(jīng)是過去式，但從邏輯層面看依然有指導(dǎo)意義。能否始終站在市場需求的前沿、打造出符合市場規(guī)律又能異于市場常態(tài)的差異化，這會(huì)成為一門最頂尖的經(jīng)營藝術(shù)。