文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
2022年3月24日，上市公司九毛九集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“九毛九”）公布了2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2021全年，九毛九實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.79億元 ，相比2020年多了15個(gè)億，同比 增長(zhǎng)54.0% ；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.4億元 ，相比2020年多賺2.2億元，同比增長(zhǎng)177%。
海底撈與九毛九同時(shí)發(fā)布2021 全年財(cái)報(bào)，其中海底撈2021全年?duì)I收411.1億元，同比2020年增長(zhǎng)43.7%，其中凈利潤(rùn)虧損達(dá)到了41.64億元，與九毛九的全年?duì)I收幾乎相差無(wú)幾。海底撈的虧損以及九毛九在疫情下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，都在為火鍋行業(yè)講述一個(gè)神奇的存量市場(chǎng)空間，在市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)下產(chǎn)生的一系列變化。
火鍋產(chǎn)業(yè)是九毛九未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)，但相對(duì)而言，當(dāng)前過(guò)度依賴太二酸菜魚(yú)營(yíng)收的九毛九在其他“副業(yè)”探索上迫切需要加速。
入局火鍋，九毛九探索增長(zhǎng)新風(fēng)口
從“山西面王”到“九毛九”，創(chuàng)始人管毅宏將一個(gè)小面館帶上了大企業(yè)之路。
眾所周知的是，山西面食名聲在外，管毅宏借此將自家面館迅速做大，并且不斷擴(kuò)張，但正是擴(kuò)張時(shí)因注冊(cè)品牌名稱中，“山西面王”涉及特定地域未獲通過(guò)，管毅宏才使用了山西典故中“九毛九”作為品牌名稱。
繼主打山西面、西北菜的九毛九之后，集團(tuán)旗下又有酸菜魚(yú)品牌“太二”，四川冷鍋串串品牌“慫”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”和精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。主業(yè)之后，其副品牌在后續(xù)發(fā)展中給九毛九集團(tuán)帶來(lái)了可觀的營(yíng)收，在其業(yè)務(wù)發(fā)展中也起到了至關(guān)重要的作用。
除去最初主業(yè)涉及的面食、西北菜品類，當(dāng)前九毛九在火鍋市場(chǎng)邁出了很大一步，況且火鍋行業(yè)發(fā)展變幻莫測(cè)，給了九毛九很大的增長(zhǎng)可能。
真正說(shuō)來(lái)，火鍋行業(yè)，好也不好。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)規(guī)模從2019年的5188億元縮減至2020年的4380億元，近兩年內(nèi)雖然隨著疫情黑天鵝的緩和火鍋市場(chǎng)規(guī)模有所回升，但在早期疫情期間很多門店被迫關(guān)閉超過(guò)一萬(wàn)多家，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的發(fā)展。
另外，海底撈在疫情初期向市場(chǎng)呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且在線下瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張，只不過(guò)好景不長(zhǎng)，通過(guò)最近財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，海底撈在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下永久關(guān)閉260家門店，暫時(shí)關(guān)閉32家門店，因此造就了巨大的經(jīng)營(yíng)損失。
火鍋行業(yè)的不好，也不僅僅局限在風(fēng)險(xiǎn)并存，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在消費(fèi)者認(rèn)知中，火鍋的品牌屬性不高，在一眾品牌中，頭部品牌如海底撈等品牌占比不超過(guò)20%，其余皆有各個(gè)中小品牌和地方企業(yè)支撐，總的來(lái)說(shuō)，火鍋行業(yè)容易模仿，競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候也會(huì)相互依存。
市場(chǎng)調(diào)研也顯示，超過(guò)49.3%的消費(fèi)者偏好在家吃火鍋，其中四線城市及其他地區(qū)的份額占到59.6%，這也就導(dǎo)致火鍋食材市場(chǎng)大漲，到店就餐的幾率大大的降低，當(dāng)然火鍋外賣推出后雖然會(huì)有所緩解，但行業(yè)下游市場(chǎng)的增長(zhǎng)必然要面臨巨大的挑戰(zhàn)。
好的是，在風(fēng)險(xiǎn)中機(jī)遇是并存的，雖然很多門店因?yàn)楦鞣N原因關(guān)店甚至份額縮減，但是九毛九想要深耕火鍋市場(chǎng)也并非無(wú)稽之談，畢竟在市場(chǎng)中，火鍋并不是單純的就餐之地，更多的還是消費(fèi)者在就餐中產(chǎn)生的社交，或者為了社交才到店就餐。
九毛九的機(jī)遇在于市場(chǎng)變動(dòng)下將多余的市場(chǎng)份額搶占，譬如在海底撈頹勢(shì)時(shí)大肆搶占旗下市場(chǎng)，在其他門店銳減時(shí)加速進(jìn)場(chǎng)等戰(zhàn)略都會(huì)給九毛九在火鍋行業(yè)的發(fā)展上帶來(lái)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，當(dāng)然想要尋求長(zhǎng)期發(fā)展，九毛九就要在營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)上下足功夫。
依賴太二，隱患難除
雖然火鍋行業(yè)風(fēng)口吹起，但九毛九旗下的營(yíng)收大頭依舊是太二酸菜魚(yú)，況且太二酸菜魚(yú)要面臨的處境并不比火鍋行業(yè)差。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，九毛九集團(tuán)的總體營(yíng)收中，78.8%來(lái)自太二酸菜魚(yú)，其他包括九毛九在內(nèi)的營(yíng)收總和不超過(guò)25%，從品牌含金量來(lái)看，太二酸菜魚(yú)才是九毛九集團(tuán)的榜首。
酸菜魚(yú)其實(shí)是一道非常簡(jiǎn)單的美食，不管是做法還是選材等門檻都不高，因此才能夠進(jìn)入到家常飯菜的名單之中，但越是普遍越是能夠在消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這個(gè)沒(méi)什么門檻的酸菜魚(yú)生意，在消費(fèi)市場(chǎng)中也凸顯了自身的兩面性。
門檻低意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈、可替代性強(qiáng)，同時(shí)也意味著多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，有巨大的增值空間，因此關(guān)于酸菜魚(yú)，市場(chǎng)有很多競(jìng)品品牌存在，這一點(diǎn)，與火鍋行業(yè)極為相近，但酸菜魚(yú)相比火鍋更加單一，所以在市場(chǎng)天花板對(duì)比中，火鍋似乎更勝一籌。
九毛九集團(tuán)為什么能夠靠著太二酸菜魚(yú)拿下高額營(yíng)收呢？這就要從太二酸菜魚(yú)的經(jīng)營(yíng)方式說(shuō)起。
太二酸菜魚(yú)的經(jīng)營(yíng)理念中，節(jié)省似乎是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。太二門店每天只進(jìn)一次魚(yú)，賣完就打烊，另外，太二酸菜魚(yú)只提供一種辣度口味和一種魚(yú)類品種，局別只在于分量的大小。這種情況下，食材采購(gòu)單一可控，后廚制作工藝較為統(tǒng)一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一個(gè)工廠來(lái)看，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品有利于企業(yè)提升原材料采購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)，再者可以通過(guò)規(guī)?；档瓦呺H成本。
從太二酸菜魚(yú)獨(dú)特的營(yíng)銷方式可以看出，店內(nèi)就餐、口味品類唯一、不拼桌、不價(jià)位等原則規(guī)定進(jìn)一步方便了管理、降低了店內(nèi)人工成本，同時(shí)提升了店內(nèi)的翻臺(tái)率，將生意人的面孔顯露無(wú)遺。
雖然太二酸菜魚(yú)善于做生意，但酸菜魚(yú)門檻低，消費(fèi)受眾對(duì)于品牌的信服力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到高度黏性的程度，在未來(lái)發(fā)展中，太二酸菜魚(yú)或許更應(yīng)該下足功夫。
酸菜魚(yú)發(fā)展雖好，但九毛九過(guò)度依賴太二酸菜魚(yú)似乎并不是最好的選擇，在九毛九的業(yè)務(wù)探索中，太二酸菜魚(yú)的成功，很難復(fù)制到其他賽道之上。
謀品牌，多運(yùn)營(yíng)，乃連鎖常態(tài)
太二酸菜魚(yú)成為唯一，九毛九集團(tuán)難跑出下一個(gè)太二。
火鍋看似未中餐的一部分，但其社交屬性大于就餐屬性，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者是建立在社交的基礎(chǔ)上才去火鍋店消費(fèi)，所以太二的大部分運(yùn)行模式都很難在火鍋賽道中奏效，更何況火鍋店多是三五成群、七八人也不覺(jué)得多的情況，如果現(xiàn)制拼桌、加座，會(huì)直接影響翻臺(tái)率。
冷鍋串串和煎餅果子在民間多以小吃的形式存在，特別是冷鍋串串在品類、口味上都作有要求，不可能局限某一種口味、某一種食物，更何況如果僅將冷鍋串串作為小吃的形式出售，在門店的人工成本上就會(huì)大大減少，同時(shí)對(duì)門店的空間、環(huán)境要求也會(huì)相對(duì)減小成本。
同理，煎餅果子的門檻幾乎是九毛九幾大副業(yè)中門檻最低的一個(gè)，如果在保持口味、口感上好的情況下，那么煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”可能會(huì)成為復(fù)制太二酸菜魚(yú)模式最好的一個(gè)副業(yè)。
關(guān)于精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”是否需要復(fù)制太二酸菜魚(yú)的模式，在筆者看來(lái)更是大可不必，畢竟追求精品菜系的同時(shí)本就面向高端市場(chǎng)，如果門店內(nèi)限制過(guò)多，反而影響消費(fèi)者對(duì)于這種高端就餐的消費(fèi)體驗(yàn)，得不償失。
另外，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，打造品牌、謀求運(yùn)營(yíng)才能更好的穩(wěn)固市場(chǎng)份額，并且維持長(zhǎng)期發(fā)展。
在筆者看來(lái)，打造品牌、謀求運(yùn)營(yíng)的過(guò)程可以從三點(diǎn)體現(xiàn)，分別是：營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù)。
營(yíng)銷是企業(yè)立足市場(chǎng)的要素之一，盡管在市場(chǎng)看來(lái)傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)已經(jīng)滿足零售基本要素，但營(yíng)銷也是企業(yè)面向市場(chǎng)的重要手段，所以不管是從品牌宣傳推廣的角度，又或者通過(guò)一些代言人宣傳、媒體宣傳等手段，九毛九對(duì)營(yíng)銷推廣的需求是渴求的。建立更完善的營(yíng)銷手段，九毛九或許能夠在知名度上更上一層樓。
產(chǎn)品時(shí)企業(yè)的立足根本，不管時(shí)打造品牌還是用作經(jīng)營(yíng)，首先企業(yè)要有自己的產(chǎn)品，二九毛九的火鍋、酸菜魚(yú)、冷鍋串串、煎餅、精品粵菜等都是其主要產(chǎn)品，目前九毛九也推出了烤魚(yú)、小吃等系列產(chǎn)品，為的就是從產(chǎn)品的角度加深魚(yú)消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓更多的消費(fèi)者愿意為自己的產(chǎn)品駐足，這樣就是成功的產(chǎn)品之一。
服務(wù)是品牌的升華之處，就像海底撈以服務(wù)著稱，甚至很多奢侈品品牌都會(huì)夾雜著大量的服務(wù)在內(nèi)，當(dāng)然，不過(guò)度追去服務(wù)是企業(yè)最起碼的認(rèn)知，但是基礎(chǔ)服務(wù)對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)真的至關(guān)重要，所以不管是酸菜魚(yú)、火鍋，甚至小小的煎餅果子，如果包含獨(dú)特的服務(wù)文化，那么也能夠吸引更多的消費(fèi)者投入其中。
總的來(lái)說(shuō)，九毛九的增長(zhǎng)過(guò)于依賴太二的營(yíng)收，反觀副業(yè)雖然夯實(shí)但無(wú)特色，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)的過(guò)程中很可能會(huì)有某一個(gè)副業(yè)成為最短的木板，九毛九想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且高效的增長(zhǎng)，那么將營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù)做好或許才是關(guān)鍵，當(dāng)然汲取百家長(zhǎng)處歸于自身，可能會(huì)給企業(yè)的增長(zhǎng)提供很大的幫助。