文｜QuestMobile  

一.背景篇：汽車行業(yè)穩(wěn)固基本盤市場格局與消費(fèi)觀正發(fā)生變化

1、2021年汽車銷量同比小幅增長，汽車市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，新能源汽車成績亮眼

1.1 2021年汽車市場，受芯片供應(yīng)緊張、原材料上漲等因素影響，汽車整體市場波動較大

從市場需求看，2021年全年汽車銷量2627.5萬輛，同比增長3.8%，市場逐漸回暖。

1.2 新能源汽車正在被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，逐漸從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場拉動，全年銷量保持增長

1.3 新勢力品牌加速市場滲透，傳統(tǒng)車企全面發(fā)力新品牌入局，積極投入新能源汽車生產(chǎn)，穩(wěn)固競爭地位

2、汽車消費(fèi)被賦予更多情感價值，品牌主動擁抱敏捷營銷

2.1 大多用戶仍選擇5-8年換車，年輕用戶則通過縮短換車周期來體驗新的汽車消費(fèi)變化

2.2 汽車被賦予的屬性在工具基礎(chǔ)上增加了情感元素，汽車與人的連接更為緊密

2.3 用戶觸點(diǎn)更為豐富，汽車數(shù)字營銷需在曝光的基礎(chǔ)上，多觸點(diǎn)綜合布局持續(xù)影響用戶

2.4 綜合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢變化，車企需關(guān)注敏捷營銷，以應(yīng)對不確定性

放在2022年汽車行業(yè)的大背景下來看，疫情攪擾下的供應(yīng)鏈不暢持續(xù)對產(chǎn)能形成抑制，在車輛交付受到影響的情況下，對車企來說營銷需要更靈活，對營銷節(jié)奏的把控力更強(qiáng)，因此需要持續(xù)積極布局多觸點(diǎn)，為用戶的心智蓄水。

二.行業(yè)篇：延續(xù)固有營銷形式，嘗試微創(chuàng)新不斷破圈

1、汽車行業(yè)營銷較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新營銷助力品牌提高營銷效率

1.1 2021年汽車營銷動作仍延續(xù)較為傳統(tǒng)的形式，但在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上頻頻出現(xiàn)爆款事件

1.2 參加車展仍為車企最主要的營銷方式，借勢車展曝光新車并圍繞新車展開營銷

1.3 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌在營銷中重點(diǎn)傳達(dá)“時尚”調(diào)性，貼近年輕人的需求

1.4 車企通過創(chuàng)新營銷多維度傳達(dá)品牌理念，增進(jìn)用戶對品牌的認(rèn)知，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

品牌在不同發(fā)展階段營銷方式各有不同，相對來說，銷量增長較多的車企在創(chuàng)新營銷方面做的也相對較好。

2、廣告投放保持增長，品牌與經(jīng)銷商協(xié)同引流

2.1 通過QuestMobile數(shù)據(jù)對比分析，2021年汽車品牌整體廣告投放較2020年趨于穩(wěn)定

2.2 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示相較于2020年，新能源汽車營銷更為活躍

2.3 汽車品牌保持對垂媒的重點(diǎn)投放，同時在增加對更廣泛媒介的投放嘗試

2.4 通過既有渠道拿到有效銷售線索的比例下降，加上銷售壓力推動，經(jīng)銷商通過廣告投放提升銷售轉(zhuǎn)化

2.5 汽車品牌投放區(qū)域性廣告輔助經(jīng)銷商引流

2.6 車企已關(guān)注多觸點(diǎn)布局，內(nèi)容營銷與私域建設(shè)同步推進(jìn)

以官號活躍用戶數(shù)TOP3車企為例，逐步通過持續(xù)的內(nèi)容營銷動作，帶來私域流量的穩(wěn)定增長。

2.7 汽車品牌營銷效果顯現(xiàn)，年輕人群對營銷方式比較創(chuàng)新，曝光較高的品牌購買意愿更強(qiáng)

三.新能源汽車篇：整體持續(xù)活躍擴(kuò)張不同階段的車企營銷打法更趨精細(xì)化

1、新能源汽車營銷受企業(yè)自有資源和既有營銷習(xí)慣影響，呈現(xiàn)不同導(dǎo)向和特點(diǎn)

1.1 新能源車的產(chǎn)品特質(zhì)加速車企更多環(huán)節(jié)上直面用戶，行業(yè)價值鏈向更多環(huán)節(jié)分流，目標(biāo)人群范疇也從車主向品牌粉絲泛化

新能源車的價值鏈模式由燃油車時代的“銷售+產(chǎn)品+售后”導(dǎo)向，演進(jìn)為“產(chǎn)品體驗+出行體驗+出行服務(wù)”，這個過程在推動了新能源車行業(yè)價值鏈的形成過程中，同時也對燃油車的價值鏈分配形成了再分配的推進(jìn)。

1.2 整體數(shù)字營銷向更多的用戶服務(wù)/互動觸點(diǎn)演變，新能源車企同樣更聚焦于用戶多觸點(diǎn)的營銷鏈條

2、新能源車廣告投放與銷量匹配，投放媒介陣地呈現(xiàn)典型3+N格局

2.1 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長，全年基本保持廣告花費(fèi)與汽車銷量比例匹配，新能源車廣告投放進(jìn)入新常態(tài)

2.2 新能源新勢力陣營廣告投放穩(wěn)居第一，合資或進(jìn)口陣營新能源廣告投放力度逐漸加大迫近自主品牌陣營

2.3 新晉沖榜新能源廣告主以合資品牌為主，品牌梯隊廣告花費(fèi)分層明顯

2.4 各車企新能源廣告投放策略各異，車型較少品牌相對側(cè)重于品牌廣告，多車型品牌青睞效果廣告對客資的轉(zhuǎn)化

2.5 新能源車廣告投放車型呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局，廣告投放頭部車型各陣營勢均力敵

2.6 新能源車品牌廣告投放媒介呈現(xiàn)典型3+N格局，汽車垂媒份額相對固定，自主品牌陣營在投放媒介類型上更激進(jìn)，重押熱門的3個媒介類型

2.7 高廣告投放驅(qū)動的新勢力車型對年輕群體的勸購力影響更明顯，車企應(yīng)保持對年輕潛在消費(fèi)者的心智培養(yǎng)

2.8 新能源車紛繁的發(fā)展路徑下，營銷目標(biāo)和打法布局因品牌發(fā)展階段不同和業(yè)務(wù)目標(biāo)差異明顯

雖然經(jīng)歷了多個周期的發(fā)展，新能源車行業(yè)仍然處在行業(yè)變局之下，第一梯隊中國造車新勢力在接近盈虧平衡的路上，合資油改電陣營也在加速布局新能源車型，在如此復(fù)雜化的市場格局下，車企的營銷目標(biāo)也因型施策，營銷手段趨向精細(xì)化。

3、新能源車企跨界活躍，通過網(wǎng)格化與內(nèi)容社交化兼顧人群破圈與深度溝通

新能源車企大量創(chuàng)造品牌事件、跨界等多元內(nèi)容帶動傳播，在差異化的營銷陣地利用商域和公域流量進(jìn)行多圈層轉(zhuǎn)化

四.趨勢篇：加速線下渠道建立與線上內(nèi)容觸達(dá)，品牌與用戶共成長

1、趨勢1：2022年汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介結(jié)構(gòu)變化不大，受疫情影響，新車上市計劃可能變化，Q2-Q3的廣告投放更偏曝光及品牌的持續(xù)影響

2、趨勢2：體驗環(huán)節(jié)仍不可或缺，產(chǎn)品互動在營銷活動中發(fā)揮重要作用，營銷活動涵蓋該環(huán)節(jié)可提高營銷效率甚至直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

3、趨勢3：線下觸點(diǎn)受疫情影響不確定性較強(qiáng)，品牌需持續(xù)化營銷落點(diǎn)，IP化營銷或成為有效方式之一

營銷新平臺逐漸IP化，持續(xù)打造互動場景助力汽車電商模式探索；由汽車垂媒平臺發(fā)起的晚會營銷擴(kuò)展了汽車產(chǎn)品的營銷場景，更多參與方的加入有利于購物節(jié)的打造，帶來規(guī)模效應(yīng)。