文|談擎說(shuō)AI
4月14日，據(jù)央視報(bào)道，日產(chǎn)汽車(chē)公司向日本國(guó)土交通省申請(qǐng)召回7.8964萬(wàn)輛搭載了e-POWER系統(tǒng)的小型面包車(chē)。據(jù)悉，e-POWER系統(tǒng)的控制程序不穩(wěn)定，汽車(chē)在行駛過(guò)程中可能會(huì)因誤判汽油耗盡而失速“趴窩”。
值得注意的是，這輪召回雖然是在日產(chǎn)汽車(chē)的本土市場(chǎng)，但東風(fēng)日產(chǎn)軒逸近期也推出了e-POWER版本。由于使用同一套驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，是否也有同樣的安全隱患，或許要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。
日產(chǎn)汽車(chē)多年來(lái)堅(jiān)持“人·車(chē)·生活”的造車(chē)?yán)砟睿谌?nèi)有著“移動(dòng)沙發(fā)”的美譽(yù)，是“日系三杰”之一，可以作為一家傳統(tǒng)車(chē)企，依然要面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。為此，日產(chǎn)研發(fā)出新能源混動(dòng)技術(shù)e-POWER，將會(huì)搭載于即將上市的逍客e-POWER版本以及未來(lái)5年將推出的多款新能源車(chē)型上。
那么e-POWER能否成為日產(chǎn)新能源車(chē)型的壓艙石，重振“技術(shù)日產(chǎn)”的榮光，乃至幫助東風(fēng)日產(chǎn)奪回“合資三強(qiáng)”的位子呢？
三缸不夠，混動(dòng)來(lái)湊
如今純電動(dòng)汽車(chē)的滲透率雖然在逐年增長(zhǎng)，但由于存在價(jià)格偏高，充電設(shè)施覆蓋城市還不夠廣等問(wèn)題，而燃油車(chē)由于駕駛體驗(yàn)不如電動(dòng)，用車(chē)成本也更高，所以不少汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注混動(dòng)車(chē)型。
在我們熟悉的日系品牌三大廠(chǎng)豐田、本田和日產(chǎn)中，豐田、本田都先后由合資車(chē)企推出了混動(dòng)車(chē)型；在自主車(chē)企當(dāng)中，比亞迪的DM-i超級(jí)混動(dòng)，長(zhǎng)城的檸檬混動(dòng)DHT，奇瑞的鯤鵬動(dòng)力也都陸續(xù)登場(chǎng)。
可是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，只有東風(fēng)日產(chǎn)遲遲沒(méi)有動(dòng)靜，似乎日產(chǎn)對(duì)混動(dòng)領(lǐng)域的興趣不大。
但實(shí)際上日產(chǎn)并非不重視混動(dòng)市場(chǎng)，在日本本土，日產(chǎn)早在2016年就推出了自家的混動(dòng)車(chē)型——NOTE e-POWER，在日本緊湊型車(chē)市場(chǎng)中拿下了三連冠，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了老大哥豐田。
可是從2016年到2021年的五年時(shí)間內(nèi)，當(dāng)豐田、本田大規(guī)模向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入混動(dòng)車(chē)型時(shí)，日產(chǎn)的e-POWER技術(shù)卻沒(méi)有引進(jìn)國(guó)內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)仍主要依靠燃油車(chē)在廝殺。直到去年的廣州車(chē)展上，搭載了日產(chǎn)最新一代e-POWER技術(shù)的日產(chǎn)軒逸e-POWER才開(kāi)始亮相。
在豪華車(chē)領(lǐng)域，英菲尼迪的產(chǎn)品迭代速度也讓人著急。同為二線(xiàn)豪華品牌的長(zhǎng)安林肯，僅國(guó)產(chǎn)兩年，就推出了包含新能源車(chē)型在內(nèi)的五款車(chē)型，在2014-2015年，英菲尼迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市Q50L和QX50兩款車(chē)后，隨后長(zhǎng)達(dá)近8年的時(shí)間里再無(wú)新作。
在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，由日產(chǎn)聆風(fēng)換殼而來(lái)的晨風(fēng)出師不利，然后在2018年推出了一款軒逸·純電，這款338公里的續(xù)航里程的純電車(chē)至今沒(méi)有換代，不僅續(xù)航落后友商，而且還是沿用多年前的“油改電”架構(gòu)，在純電平臺(tái)處處開(kāi)花結(jié)果的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著實(shí)顯得有些弱雞了。
但事實(shí)上，日產(chǎn)并非是一家“佛系”的車(chē)企，在其全球上市計(jì)劃中，包括兩個(gè)小目標(biāo)：一是2022年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)&e-POWER車(chē)型；二是在中國(guó)，2022年電動(dòng)車(chē)和e-POWER達(dá)到總銷(xiāo)量的30%。
為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，日產(chǎn)嘗試了一項(xiàng)大膽舉措——推出三缸機(jī)。
眾所周知，三缸機(jī)在全球市場(chǎng)上毀譽(yù)參半，可謂車(chē)企品牌力的“試金石”。由于三缸機(jī)的天生缺陷形成了“共識(shí)”，所以嘗試開(kāi)發(fā)三缸機(jī)車(chē)型就成了一步險(xiǎn)棋。
在用戶(hù)看來(lái)，沒(méi)有出現(xiàn)抖動(dòng)問(wèn)題是應(yīng)該的，而一旦出了問(wèn)題，別管是不是三缸所導(dǎo)致，大家都會(huì)覺(jué)得，“三缸機(jī)嘛，價(jià)格擺在那里。”
但三缸機(jī)并非不能用，只要策略得當(dāng)，低油耗、低成本的三缸車(chē)型還是能讓消費(fèi)者和車(chē)企皆大歡喜。
豪華品牌嘗試嘗試開(kāi)發(fā)三缸機(jī)車(chē)型，往往更能被用戶(hù)包容。比如寶馬的1系、2系旅行、X1包括旗下MINI都有三缸版本。原因不難理解，三缸機(jī)天生油耗低、成本低，用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)省下的成本補(bǔ)貼其他的配置，往往能大幅提升一款車(chē)的性?xún)r(jià)比。
寶馬X1在去年上半年獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，甚至讓寶馬一度將反超了以往占據(jù)頭名的奔馳。試想，二十萬(wàn)出頭就能入手一款豪華品牌的SUV，怎能不讓人心動(dòng)？
可是車(chē)企的悲喜似乎并不相通，輪到了日產(chǎn)花費(fèi)190億推出自家的三缸車(chē)型——新奇駿，卻換了一種別樣的畫(huà)風(fēng)。
去年新奇駿上市的時(shí)候，某200多萬(wàn)粉的大網(wǎng)紅來(lái)到了騰格里沙漠拍視頻，第一句話(huà)就是，“開(kāi)著這個(gè)新奇駿來(lái)耍沙漠真是太好玩了”?？蛇@款由頂流車(chē)評(píng)人帶貨的“三缸沙漠王”卻成了小眾車(chē)型！
同樣是三缸機(jī)，寶馬X1和日產(chǎn)新奇駿的反響為何差距這么大呢？在談擎說(shuō)AI看來(lái)，首先最直接的原因是宣傳方式不對(duì)。
在技術(shù)層面，日產(chǎn)對(duì)三缸機(jī)的打磨應(yīng)該是有把握的。日產(chǎn)和雷諾屬于同一車(chē)企聯(lián)盟，雷諾的Clio在歐洲市場(chǎng)年銷(xiāo)量近30萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)在歐洲市場(chǎng)都是前三強(qiáng)的存在，日產(chǎn)自然想要把Clio的輝煌復(fù)制到國(guó)內(nèi)。
但是卻忽略了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)三缸的輿論其實(shí)非常敏感，可見(jiàn)日產(chǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的理解或許還不夠到位，亦或許是在品牌宣發(fā)上還缺少一種審慎的態(tài)度。
可是，如果從東風(fēng)日產(chǎn)自身的處境來(lái)看，這種想要強(qiáng)勢(shì)出圈，破除輿論偏見(jiàn)的舉措也是源自新能源轉(zhuǎn)型落后的焦慮。
在2020年的時(shí)候，日產(chǎn)每賣(mài)一臺(tái)燃油車(chē)就會(huì)多出1200塊左右的成本，而據(jù)上險(xiǎn)量的統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)年一共賣(mài)出去了113萬(wàn)臺(tái)車(chē)，算下來(lái)光是買(mǎi)積分的錢(qián)就花掉13.6個(gè)億。
新奇駿推出的背景，正是東風(fēng)日產(chǎn)被“雙積分”政策緊逼的時(shí)候。加上東風(fēng)日產(chǎn)在混合動(dòng)力領(lǐng)域發(fā)展滯后，就動(dòng)起了“三缸機(jī)”的念頭。
比較可惜的是，東風(fēng)日產(chǎn)花費(fèi)了上百億的研發(fā)資金，更消耗了大量的時(shí)間，卻沒(méi)能讓新奇駿成為爆款，試錯(cuò)的成本有些高了。
事實(shí)上，從某種程度上來(lái)說(shuō)，混動(dòng)和三缸機(jī)都是環(huán)保政策要求下的過(guò)渡技術(shù)，如果混動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量沒(méi)有落后“兩田”太多，能夠成為一張有力的王牌，或者電動(dòng)車(chē)型能夠獨(dú)當(dāng)一面，也許就根本不需要嘗試三缸機(jī)。
從豪華走向“親民”
事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)上踩坑的不光是“馳騁沙場(chǎng)”的三缸新奇駿，在代言人的選擇上，日產(chǎn)也不太走心。
天籟的代言人雖然垮掉，但畢竟在之前合作的多年時(shí)間內(nèi)都很穩(wěn)定。而日產(chǎn)的高端品牌英菲尼迪運(yùn)氣更差，剛找到一個(gè)合適的代言人，還不到兩天就“塌房”。
事情是這樣，去年12月15日王力宏宣布離婚，英菲尼迪次日仍然官宣王力宏為最新品牌代言人，并在當(dāng)晚出席了發(fā)布會(huì)。
但接下來(lái)的第三天，王力宏出軌的消息傳出，英菲尼迪官微半夜宣布與王力宏終止合作。從簽約到解約僅35個(gè)小時(shí)，英菲尼迪沒(méi)能逃過(guò)最慘品牌商的命運(yùn)。
事實(shí)上，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌面對(duì)有著互聯(lián)網(wǎng)背景的新勢(shì)力車(chē)企，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面處于較為不利的地位，于是在選擇代言人時(shí)，過(guò)于看重其流量?jī)r(jià)值。
一方面，燃油車(chē)技術(shù)卷了那么多年，很難再做出差異化，靠營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力的確來(lái)得更有用；另一方面，新能源時(shí)代到來(lái)，純?nèi)加蛙?chē)的市場(chǎng)逐漸萎縮，所有傳統(tǒng)車(chē)企都在轉(zhuǎn)型，繼續(xù)在“老三電”技術(shù)投入過(guò)多的研發(fā)資金確實(shí)也不太明智。
正因如此，時(shí)常能看到一些豪車(chē)品牌為獲取流量顯得有些饑不擇食，比如奔馳也曾轉(zhuǎn)載言論有爭(zhēng)議的脫口秀藝人楊笠的微博。但是像英菲尼迪這樣，明知代言人離婚，還依然讓其參加發(fā)布會(huì)的品牌商，可以說(shuō)是比較頭鐵的。
代言人選擇不慎，或許成了壓垮英菲尼迪的最后一根稻草。今年英菲尼迪被迫降價(jià)，旗艦SUV Q50L的裸車(chē)價(jià)跌至21.48萬(wàn)的“親民”價(jià)格，即便如此，3月份也只賣(mài)出了一百多輛。
利潤(rùn)率持續(xù)走低，e-POWER肩負(fù)重任
在艱難度過(guò)2020年后，來(lái)到2021年，日產(chǎn)汽車(chē)的全球銷(xiāo)售情況開(kāi)始復(fù)蘇，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益也在財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
2021年7月，日產(chǎn)汽車(chē)公布2021財(cái)年第一季度（2021年4月1日至6月30日）實(shí)現(xiàn)合并凈收入2.008萬(wàn)億日元，合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)757億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.8%，凈收益為1,145億日元。
盡管經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈收益微薄，日產(chǎn)由于混動(dòng)和智能化方面都還未建立起優(yōu)勢(shì)，所以為了實(shí)現(xiàn)在2030年在其核心市場(chǎng)新車(chē)型100%電驅(qū)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，維持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需的開(kāi)支依然不能斷流。
為保證運(yùn)營(yíng)所需現(xiàn)金流，在2021年5月，日產(chǎn)汽車(chē)以雷諾、日產(chǎn)和戴姆勒三方合作對(duì)改善日產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果不明顯為由，出售了戴姆勒的股份。雖然能暫時(shí)回籠資金，但隨著戰(zhàn)略伙伴的圈子進(jìn)一步縮小，在供應(yīng)鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)進(jìn)一步降低。
然而，日產(chǎn)汽車(chē)接下來(lái)的兩個(gè)季度表現(xiàn)如何呢？
時(shí)間來(lái)到2022年2月，日產(chǎn)汽車(chē)公司又公布了2021財(cái)年前三季度（2021年4月1日-2021年12月31日）財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年前三季度，日產(chǎn)汽車(chē)公司合并凈收入為6.15萬(wàn)億日元，合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1,913億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.1%，凈收益為2,013億日元。
通過(guò)將2021年第一季度和前三季度的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，日產(chǎn)汽車(chē)本來(lái)已經(jīng)夠低的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，2021年Q2、Q3的合計(jì)凈收益為868億日元，比Q1還要低。
收益率的原因不難理解，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、軒逸等熱銷(xiāo)車(chē)型降價(jià)的消息屢見(jiàn)報(bào)端，維持市場(chǎng)規(guī)模仍依賴(lài)“以?xún)r(jià)換市”?；蛟S日產(chǎn)需要盡快推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，以避免惡性循環(huán)的發(fā)生。
值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)是日產(chǎn)重要的全球分市場(chǎng)，2020年在日產(chǎn)全球銷(xiāo)量中的占比達(dá)36%。如此以來(lái)，在混動(dòng)技術(shù)扎堆的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，東風(fēng)日產(chǎn)的e-POWER能否有驚艷的表現(xiàn)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)率上揚(yáng)，就顯然格外重要。
寫(xiě)在最后
對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)從日系三強(qiáng)中的掉隊(duì)，外界有人歸因于其產(chǎn)品矩陣不夠豐富，也有人認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)屢次翻車(chē)，導(dǎo)致主打車(chē)型不夠爆。但事實(shí)上，很多表現(xiàn)在外的問(wèn)題的根源，更多來(lái)自于企業(yè)的“內(nèi)患”。
據(jù)天眼查檢索顯示，東風(fēng)日產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在近幾年內(nèi)多次變更，最近一次變更是由日產(chǎn)汽車(chē)公司特殊項(xiàng)目企業(yè)副總裁山口武替換原東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司CEO安東尼·巴瑟斯。
眾所周知，曾經(jīng)被指控腐敗欺詐的傳奇掌舵人戈恩離任后，日產(chǎn)高層的斗爭(zhēng)卻沒(méi)有停息。
而據(jù)路透社近日?qǐng)?bào)道，出生于印度的日產(chǎn)汽車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官Ashwani Gupta在制定新的復(fù)蘇計(jì)劃，其盟友現(xiàn)在向日產(chǎn)董事會(huì)施壓，希望Gupta能夠擔(dān)任日產(chǎn)的聯(lián)合首席執(zhí)行官，推動(dòng)新戰(zhàn)略的實(shí)施。
盡管沒(méi)有明確消息表明日產(chǎn)是否會(huì)再次換帥，但可以看出，依舊較為緊張的內(nèi)部高層之間的關(guān)系，也給未來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)復(fù)蘇披上一層陰霾。