文|紅餐網(wǎng) 鄒通
疫情的影響，行業(yè)的內(nèi)卷，消費(fèi)者需求的收縮，迫使大批餐企挺進(jìn)下沉市場(chǎng)尋找增量。
比如海底撈，2020年在三線及以下的城市開了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新開門店超1200 家，新入城鎮(zhèn) 160 個(gè)，超一半新店在低線城市中。
與此同時(shí)，各路媒體放大下沉市場(chǎng)的藍(lán)海前景，也推動(dòng)大批創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，投身小鎮(zhèn)縣城創(chuàng)業(yè)開店。
一來(lái)二去，下沉市場(chǎng)儼然已經(jīng)成了“流量大明星”，備受追捧。但同時(shí)，很多人可能也注意到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是很多高調(diào)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的品牌，很少發(fā)出“凱旋之音”，大多數(shù)是去了便沒了聲音。 怎么回事？
究其原因，或許在于， 大家都只看到了下沉市場(chǎng)的“好”，而忽略了其中的“坑”。 今天這篇文章，我想和大家分享一下，餐飲人進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)栽的四個(gè)大“坑”。差別圖標(biāo)
01 盲目擴(kuò)張或降價(jià)，忽略了低價(jià)的核心是成本和效率優(yōu)勢(shì)
海底撈無(wú)奈關(guān)停部分下沉市場(chǎng)門店；網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”在三、四城市銷量慘淡……這些要名氣有名氣，要資源有資源的大品牌在下沉市場(chǎng)為何失意而歸？
原因之一就在于，太貴了。實(shí)際上，現(xiàn)在 三四線城市和一線城市在消費(fèi)水平上，還是有很大差距的 ，且相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，高等級(jí)城市相對(duì)可接受的價(jià)格，到下沉市場(chǎng)后往往會(huì)碰壁。
根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示， 2020年下沉市場(chǎng)用戶實(shí)際單均價(jià)為64.8元。 而海底撈在三線及以下城市的人均消費(fèi)金額在100.2元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平。
這時(shí)候也許有人會(huì)問(wèn)，很多品牌去縣城都降價(jià)啊，海底撈不可以降價(jià)嗎？并非海底撈不愿意降價(jià)，而是這個(gè)價(jià)格已經(jīng)無(wú)法再降低了，再降價(jià)成本利潤(rùn)便會(huì)受損，尤其是在這些年物價(jià)和房租逐年上漲的情況下。
鐘薛高也是如此，即便它在一些下沉市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)降低到10元，不足一線城市的一半了，依然還是下沉市場(chǎng)雪糕界的價(jià)格天花板，消費(fèi)頻次做不起來(lái)。而倘若再往下降，它的原料、供應(yīng)成本便會(huì)包不住。
在下沉市場(chǎng)， 品牌之間比拼的，表面上看是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上其實(shí)是成本優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)。
蜜雪冰城之所以能將產(chǎn)品價(jià)格壓低到個(gè)位數(shù)，并持續(xù)穩(wěn)定不變，得益于它在各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上的成本“壓縮”，以及龐大的規(guī)模效益。
因此，餐企要想在下沉市場(chǎng)落地發(fā)芽，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展下去，千萬(wàn)不能掉進(jìn)性價(jià)比的陷阱，盲目“勒緊褲腰帶”降低產(chǎn)品價(jià)格，而應(yīng)該“精心策略”，用戰(zhàn)略的方式，讓自己的成本領(lǐng)先于同行，規(guī)劃好盈利模式。
02 市場(chǎng)洞察不足，忽略了不同市場(chǎng)消費(fèi)偏好的巨大差異
由于生存空間，成長(zhǎng)環(huán)境等因素的不同，三線及以下城市的消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，也具有相當(dāng)大的差異。
如果 單純將頭部市場(chǎng)的需求復(fù)制到下沉市場(chǎng)，在戰(zhàn)略方向上就是錯(cuò)誤的 ，因?yàn)槎叩男枨笃酶揪筒煌?/p>
元?dú)馍窒鲁恋饺木€城市時(shí)，把在一二線城市起家的“無(wú)糖”飲料，直接復(fù)刻到下沉市場(chǎng)，結(jié)果銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如口味比較“甜”的飲料。因?yàn)椋鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)者對(duì)“甜”飲料的喜歡比“無(wú)糖”要強(qiáng)許多。
在小鎮(zhèn)或縣城的售貨柜上，擺在最前面的往往是可口可樂(lè)、統(tǒng)一等含糖飲料，最不起眼的地方才是元?dú)馍帧?/p>
再比如咖啡?！吨袊?guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
為什么下沉市場(chǎng)的精品咖啡店占比這么少？難道精品咖啡都不想去搶奪這塊肥肉嗎？
其實(shí)不然，而是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者未經(jīng)過(guò)咖啡的“市場(chǎng)教育”，對(duì)咖啡的認(rèn)知和消費(fèi)欲望和一二線城市的差距實(shí)在太大了，咖啡“愛好者”的體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一二線城市。這也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市場(chǎng)，卻難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的原因。
一個(gè)市場(chǎng)或是群體的消費(fèi)偏好，短期內(nèi)是很難改變的。 因此，品牌要打下沉市場(chǎng)，只有兩條路可走，一是因地制宜地調(diào)整產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以“空杯心態(tài)”從零做起；二是身先士卒，投入巨額成本教育市場(chǎng)，這必然是一個(gè)長(zhǎng)期且艱巨的過(guò)程。
03 只看到藍(lán)海，忽略了下沉市場(chǎng)也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)
很多餐飲人以為，只要將目標(biāo)鎖定在下沉市場(chǎng)的藍(lán)海上，就能避開像一二線城市那樣的“內(nèi)卷”。可這到底只是餐飲人腦中的“幻想”。
從公開的數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉市場(chǎng)確實(shí)容量大，也有足夠多的市場(chǎng)潛力，可是 下沉市場(chǎng)也有它獨(dú)特的分散性，單個(gè)地方市場(chǎng)的“容量”其實(shí)并不大。
一二線城市可以同時(shí)存在多個(gè)品類和品牌，因?yàn)槿丝跀?shù)量龐大。下沉市場(chǎng)也有龐大的6億人口，但這些人卻被分散在一個(gè)個(gè)容量極小的細(xì)分市場(chǎng)。
一些在單個(gè)一二線城市就可以開20家店的品牌，到了單個(gè)細(xì)分下沉市場(chǎng)，往往只能開五六家店便飽和了。比如海底撈在西安能開40多家門店，下沉到咸陽(yáng)就只有五六家。
與此同時(shí)， 在這些容量極小的單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們也會(huì)面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其中，很大一部分是本地的品牌，這些本地的品牌往往比外來(lái)的品牌更懂當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，還有一部分讓餐飲品牌格外頭疼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——大批蠻不講理的“山寨”品牌。
受信息差等各種因素影響，下沉市場(chǎng)早已成為“山寨”泛濫的市場(chǎng)。一旦某個(gè)品牌走紅，很快就會(huì)出現(xiàn)大批高仿店，他們打法野蠻，愛搞“價(jià)格戰(zhàn)”，硬是把市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣，藍(lán)海變紅海，競(jìng)爭(zhēng)變內(nèi)卷。
04 照搬成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下沉市場(chǎng)的獨(dú)特屬性知之甚少
一、二線城市是“陌生人”組成的社會(huì)，下沉市場(chǎng)則是“熟人市場(chǎng)”，是在親戚好友與鄰里關(guān)系的基礎(chǔ)上，不斷往外輻射的關(guān)系網(wǎng)。這就決定了 一二線的產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式、獲客模式不太適用于下沉市場(chǎng)。
產(chǎn)品模式。 一些品牌會(huì)把自己在一二線城市的產(chǎn)品模式照搬到下沉市場(chǎng)，結(jié)果“格格不入”，慘淡收?qǐng)觥?/p>
呷哺呷哺曾經(jīng)將一人一食小火鍋的模式搬到到下沉市場(chǎng)，結(jié)果遭遇了一系列滑鐵盧，因?yàn)橐蝗艘皇车牡漠a(chǎn)品模式不適應(yīng)“熟人市場(chǎng)”，這里的年輕人吃火鍋大都是“聚會(huì)”的形式。
營(yíng)銷模式。 在一、二線城市做營(yíng)銷時(shí)，餐企的方法是投廣告、做直播、搞公眾號(hào)，怎么流行怎么來(lái)，可是到了下沉市場(chǎng)，這些方法大都失效。
我們會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：下沉市場(chǎng)一個(gè)新店開業(yè)，會(huì)讓一個(gè)電動(dòng)車隊(duì)放著喇叭全縣兜圈，或是插旗巡游，這些 看似“土味”的營(yíng)銷方式，傳播效果卻是最好的 ，因?yàn)槭烊松鐣?huì)下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。
獲客模式。 《人生一串》這部紀(jì)錄片已經(jīng)很好地闡述了下沉市場(chǎng)的獲客方式： 熟客帶生客，老板與生客混熟，生客再帶生客。 換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)的獲客模式是以熟人為基礎(chǔ)，裂變更多客戶來(lái)穩(wěn)定生意的模式。
小結(jié)
誠(chéng)然，下沉市場(chǎng)確實(shí)潛藏著巨大的增量，但它也有非常鮮明的特性，餐企盲目下沉，大概率會(huì)鎩羽而歸。做好足夠的洞察，再采取有針對(duì)性地戰(zhàn)略，或許才能找到在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)方案。