文|談擎說AI
2019年底,福特做了一個頗為大膽的決定:讓旗下高端品牌林肯國產(chǎn)化。
當(dāng)年的福特剛剛遭遇連續(xù)三年的銷量下跌,在中國市場的銷量來到低谷,福特的高端品牌從那一刻起,就不再端著了。
緊接著,先是冒險家,到飛行家,再到新一代航海家,銷量節(jié)節(jié)攀升,林肯仿佛找到了漸入佳境的感覺。
去年的林肯“三劍客”鉚足勁兒出了7款新車,銷量也超越了美國本土市場,福特中國似乎看到了振興美國往日“國貨之光”的希望。
對于林肯“三劍客”銷量的攀升,毛京波歸結(jié)為三個信條:“美式豪華的品牌定位”、“‘林肯之道’的客戶體驗(yàn)”,以及“價值營銷的銷售管理”。
誠然,從銷量來看,國產(chǎn)化的林肯成為帶動福特中國扭虧為盈的關(guān)鍵角色??墒?,為Z世代用戶傾力打造的林肯Z,在剛剛上市的最近一個多月里,官方卻連銷量都沒有公布,網(wǎng)上對這款車質(zhì)疑的聲音也比較多。
從長安林肯推出冒險家以來,林肯品牌有逐漸做大的趨勢??墒橇挚蟌為何遭到質(zhì)疑呢?究竟是國內(nèi)用戶變心太快,還是林肯沒看懂中國用戶?
林肯Z:豪華品牌毀于中國特供?
林肯Z的銷量如何呢?
雖然林肯Z在3月份的銷量沒有公布出來,但是從林肯總銷量和其他車型的銷量數(shù)據(jù)依然可以計(jì)算出來。
林肯汽車公布的今年一季度銷量為19471輛,其它車型的銷量為18020輛,可以得出批發(fā)銷量為1451輛。零售銷量則更少,根據(jù)某易平臺的統(tǒng)計(jì),全國上險數(shù)據(jù)只有幾百輛。
如果考慮到林肯Z在上市之前已經(jīng)預(yù)售了將近兩個月,又有初期的營銷造勢和B站年輕流量的加持,這樣的開門成績已經(jīng)可以用“慘淡”二字來形容。
為何林肯Z抓不住年輕人的心?毛京波的“三個信條”為何不管用了?直觀地來看,大概有以下兩個原因:
首先,林肯Z不同于之前的“三劍客”,是一款地地道道的“中國特供車”,這一點(diǎn)為林肯Z帶來了一些爭議。
每個市場的用戶對車型的訴求不同,本土化其實(shí)是更受歡迎的。最早在國內(nèi)玩特供車、并且吃到這波紅利的,是那個“最懂中國用戶”的大眾。看到朗逸、寶來暢銷多年而不衰,其他車企當(dāng)然忍不住紛紛效仿。
但是中國的特供車被用戶詬病,主要是目前的特供車的紅利期已過。
一方面,一旦吸引國內(nèi)汽車用戶的辦法太過輕而易舉,特供車大肆的減配和偷工減料現(xiàn)象就難免發(fā)生了。另一方面,沒有品牌力加持的本土車企,必須在性價比和產(chǎn)品力方面給用戶足夠的誠意。在這種對比之下,導(dǎo)致時間越往后,特供車的風(fēng)評就越差。
美系車當(dāng)中,最先推出特供車的不是福特,而是通用。從低端的雪佛蘭、到更高端一些的別克,通用已經(jīng)推出不下十款針對中國市場的特供車,別克對中國市場的依賴甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾,可是,為了維護(hù)品牌勢能,旗下豪華品牌凱迪拉克還堅(jiān)守著最后的倔強(qiáng)。
和通用相比,福特讓旗下林肯走向國產(chǎn)化,其實(shí)已經(jīng)突破“豪華品牌堅(jiān)持全球車”的底線。林肯Z聚焦的市場區(qū)域非常明確,就是基于中國市場規(guī)模和國人消費(fèi)者的偏好,定向開發(fā)的一款本土“特供版”車型,至于是不是尊貴的“全球車”已經(jīng)難以顧及。
另一方面,林肯作為豪華品牌,之所以敢于放下心理包袱推出面向中國市場的林肯Z,也是因?yàn)榭吹搅水?dāng)下中國用戶對智能化的訴求較高。
在2020年,中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到15%左右,而且根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測,2025年這個數(shù)字有望超過75%,高于全球市場平均水平。再考慮到中國市場的規(guī)模,福特中國索性把智能研發(fā)機(jī)構(gòu)都搬到了中國。
然而,從林肯Z一開局就露出疲態(tài)的銷量來看,“美式豪華的品牌定位”顯然還無法俘獲年輕人的心智,這個時候被指“特供就談不上豪華”也就在所難免了。
此外,讓林肯Z掉價的另外一個槽點(diǎn)是“換殼蒙迪歐”。
網(wǎng)友的質(zhì)疑其實(shí)并非沒有道理。從外觀上看,林肯Z和蒙迪歐在整體造型、腰線、A/B柱等多處設(shè)計(jì)都非常相似。在發(fā)動機(jī)的配置方面,盡管兩車搭載的發(fā)動機(jī)型號都是橫置布局的CAF488WQC,排量也同為1999mL。
但林肯Z畢竟是豪華車,為了能在產(chǎn)品定位上“鄙視”蒙迪歐,還是要有一個更有說服力的差異。
于是令人稱奇的操作發(fā)生了——林肯Z要加95號汽油,而蒙迪歐只配加92號。這究竟是不是智商稅,或許很多人心中已經(jīng)有答案了。
產(chǎn)品定位:“亂槍打鳥”難敵大數(shù)據(jù)降維
在產(chǎn)品層面的槽點(diǎn),致使很多款汽車長期銷量不佳??墒侨绻婚_始就遇冷,要么是品牌力不夠,要么是初期的營銷造勢沒有奏效。
從品牌力來看,美國官車的名頭在國內(nèi)的口碑還是不錯的,加上前有“三劍客”7款車的鋪墊,已經(jīng)讓林肯在國內(nèi)的品牌知名度逐漸升溫,所以品牌力不應(yīng)該是林肯Z遇冷的主要原因。
那么林肯Z陷入“上市既遇冷”的處境,是否與營銷有關(guān)呢?
在去年廣州車展的新車發(fā)布會上,福特中國總裁陳安寧和林肯中國總裁毛京波共同助陣,介紹了這款車的種種亮點(diǎn),足見福特汽車給予這款對其自身有里程碑意義的車型以格外的重視。
在3月12日的上市發(fā)布會上,全新林肯Z更是與海量年輕人聚集的B站攜手,秀了一把元宇宙直播,可見林肯的確想要把林肯Z打造為迎合電氣化時代的一輛爆款車。
可是,既然該做的都做了,為何市場的反饋卻還是不理想?
在談擎說AI看來,在營銷方面,林肯作為傳統(tǒng)車企,和新勢力之間有著最根本的差別,或許才是“重注一款車卻反響平平”的主要原因。
一個有意思的現(xiàn)象是,新能源轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企和新勢力在推出新款的速度上有著巨大的差別。傳統(tǒng)車企中最成功的豐田,縱然市場規(guī)模做到當(dāng)之無愧的第一名,卻在去年底一口氣發(fā)布了16款電動車,而新勢力“三傻”中的理想只推出一款車就能成為爆款。
通常許多人認(rèn)為,這是因?yàn)樾聞萘μ幱趧?chuàng)業(yè)初期,新能源的市場體量還不夠大,走少而精的爆款路線似乎更穩(wěn)妥。
然而卻忽視了一個事實(shí),自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力似乎并不需要車海戰(zhàn)術(shù)來試錯,而是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)能力,算出用戶對各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)偏好的最大公約數(shù)。
比如理想僅推出理想ONE一款車,而且還搭載了風(fēng)評毀譽(yù)參半的三缸機(jī),卻絲毫不影響這款車銷量長虹。憑借汽車之家這一互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶心智的精準(zhǔn)把脈,一出手就打到用戶的“七寸”,這種在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)的降維打擊,著實(shí)有點(diǎn)恐怖。
與新勢力相比,林肯Z的營銷其實(shí)有點(diǎn)隔靴搔癢,并沒有真正拿捏到用戶最緊要的訴求。例如,林肯Z在取名的時候看似別有用心,車名中的Z代表了MKZ和Zephyr的傳承和擁抱“Z世代”年輕人的雙重含義,但事實(shí)上,國內(nèi)年輕用戶又能意會幾分呢?
再舉一個遠(yuǎn)一些的例子,Netflix曾根據(jù)其訂閱用戶的流媒體活動記錄,分析了3300萬名觀眾的喜好,從而大膽判斷出:由演員凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會取得成功。結(jié)果由Netflix操刀的《紙牌屋》果然大受歡迎,隨后通過這種方式的數(shù)據(jù)預(yù)測,Netflix創(chuàng)造出一系列的熱門劇集。
從來沒有拍攝影視劇經(jīng)驗(yàn)的Netflix,恰如沒有很多年造車經(jīng)驗(yàn)的蔚小理和特斯拉,雖然跨界的是不同的行業(yè),但二者的相似之處是都有互聯(lián)網(wǎng)基因,并且都在C端產(chǎn)品的定位上展現(xiàn)出“一出手就是老司機(jī)”的水準(zhǔn)。
所以我們現(xiàn)在看到,盡管福特、通用等傳統(tǒng)車企歷史悠久、市場體量也不小??墒窃诋a(chǎn)品定位方面,卻不如剛成立沒幾年的新勢力更得心應(yīng)手。這種“亂槍打鳥式”的車海戰(zhàn)術(shù)與新勢力“大數(shù)據(jù)指哪打哪”的產(chǎn)品定位手段已經(jīng)形成了鮮明對照。
由此看來,市場定位的寶貴經(jīng)驗(yàn)不能靠時間和市場規(guī)模堆出來,汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化時代,廠商和用戶如何利用互聯(lián)網(wǎng)高頻次地互動,時時把脈用戶的癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和痛點(diǎn),利用好大數(shù)據(jù)和私域流量,或許才是市場定位的終極之道。
如果按照這個邏輯,被林肯奉為信條的“美式豪華的品牌定位”,或許就成了用戶食之無味、林肯棄之可惜的“拖油瓶”。
借勢特斯拉和Rivian,福特舒了一口氣
盡管林肯Z這款車開局遇冷,但不得不說,這種大膽嘗試的精神無可厚非。而且更重要的是,在新能源變局中,一家企業(yè)該如何保持整體的營收向上,其實(shí)更為重要。而在這方面,有著百年歷史的福特確實(shí)展現(xiàn)出較為老練的水準(zhǔn)。
根據(jù)福特汽車2021年財報,其全年凈收入達(dá)179億美元,調(diào)整后息稅前利潤為100億美元,均實(shí)現(xiàn)同比增長。其中,公司第四季度營收為377億美元,凈收入為123億美元,調(diào)整后息稅前利潤為20億美元,均高于2020年同期水平。
值得注意的是,在現(xiàn)金流方面,福特通過投資獲得的收益頗豐。
根據(jù)財報,在11月10日Rivian首次公開募股后,福特把2021年第一季度對Rivian的投資收益重新歸類為特殊項(xiàng)目。截至2021年底,該投資收益達(dá)到106億美元。
在談擎說AI看來,特斯拉的強(qiáng)勢崛起,對福特來說,有兩個層面的利好:
一方面,作為美國傳統(tǒng)車企,福特和通用近些年被大眾壓制,本土市場日漸萎縮。特斯拉銷量崛起之后,趕走了入侵美國市場的大眾,讓福特也坐直了身板。
就像五菱宏光是國產(chǎn)神車一樣,福特皮卡歷來也是美國的國貨之光,所以沒有了德系車的打壓,福特汽車比較輕松地在2021年成為了美國僅次于特斯拉的第二大電動汽車銷售商。
另一方面,特斯拉開辟了電動車賽道,讓Rivian這樣的毛頭小子在二級市場興風(fēng)作浪,據(jù)天眼查APP顯示,福特近幾年來多次戰(zhàn)略投資特斯拉競爭對手Rivian。單靠對Rivian的投資,福特就獲得不菲的收益。
據(jù)福特汽車財報顯示,截至第四季度,福特汽車持有超過360億美元現(xiàn)金,流動資金達(dá)520億美元,以上指標(biāo)均包括福特對Rivian的投資收益。
現(xiàn)金流增加后,福特回購和贖回了76億美元的高成本債務(wù),其資產(chǎn)負(fù)債表得到進(jìn)一步穩(wěn)固,同時也顯著降低了持續(xù)的利息支出成本。
更重要的是,福特也有更充裕的資金推出多款新車型。根據(jù)近日陳安寧在福特中國2.0戰(zhàn)略發(fā)布會上公布的“330”計(jì)劃,為了扭轉(zhuǎn)頹勢,在三年內(nèi)將推出包括國產(chǎn)探險者和國產(chǎn)林肯在內(nèi)的超過30款新車,此外還有10款新能源車。
作為傳統(tǒng)車企,即使短期內(nèi)難以在產(chǎn)品定位方面達(dá)到和新勢力同等的水準(zhǔn),但能夠推出更多車型,拼得起車海戰(zhàn),無疑也讓福特中國少了一份壓力,多了一份從容。
新能源轉(zhuǎn)型是一場新舊車企的馬拉松,未來的福特能否重現(xiàn)昔日榮光?我們且行且看。