文|道總有理

如果你去年剛買(mǎi)了一輛車(chē)，近日突然發(fā)現(xiàn)這款車(chē)型幾乎一夜之間消失，品牌方為了全力推廣自己的新車(chē)，還把以前的車(chē)當(dāng)成二手車(chē)處理，促銷(xiāo)大甩賣(mài)。作為車(chē)主，你作何感想？

2021年上海車(chē)展上，華為聯(lián)合小康股份旗下賽力斯汽車(chē)推出了賽力斯華為智選SF5車(chē)型，SF5成為首個(gè)華為智選生態(tài)汽車(chē)產(chǎn)品，在華為的線上、線下渠道同時(shí)銷(xiāo)售。但從今年2、3月份開(kāi)始，越來(lái)越多的SF5車(chē)主跑到各個(gè)渠道投訴賽力斯，提及實(shí)際油耗過(guò)高、續(xù)航虛標(biāo)、車(chē)機(jī)卡頓等問(wèn)題，尤其是車(chē)輛無(wú)法升級(jí)到鴻蒙OS系統(tǒng)，更讓他們感覺(jué)被騙。

一位消費(fèi)者稱，“90%的車(chē)主都是沖著華為去的，可是現(xiàn)在我們不知道該怪誰(shuí)”。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至12月，賽力斯SF5銷(xiāo)量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、1926輛、1385輛、1089輛，共計(jì)8169輛，月均不足千輛?；叵肫鸬谝豢钴?chē)SF5開(kāi)賣(mài)時(shí)，余承東在內(nèi)部定下了年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)，如今這個(gè)數(shù)字讓華為頗為尷尬。

而以后車(chē)企還能繼續(xù)借著華為的光環(huán)賣(mài)車(chē)嗎？

“失敗品”卻有顆“高端心”

華為與賽力斯汽車(chē)的首次合作可以說(shuō)寒了第一批車(chē)主的心，但這似乎并沒(méi)有影響雙方合作繼續(xù)。

去年年底，華為與賽力斯又共同打造了高端汽車(chē)品牌AITO及旗下首款車(chē)問(wèn)界M5，與上一款車(chē)不同的是，華為這次親自參與甚至主導(dǎo)了車(chē)輛的設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和后期銷(xiāo)售?？赡芤舱沁@個(gè)原因，這款車(chē)定價(jià)比SF5高不少，標(biāo)準(zhǔn)版、性能版、旗艦版的價(jià)格分別為24.98、27.98、31.98 萬(wàn)元，余承東放出豪言“先干翻特斯拉，再把BBA三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)的空間干掉”。

可目前問(wèn)界M5的表現(xiàn)可能要讓余承東失望了。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月問(wèn)界M5銷(xiāo)量3045輛，在3月份新能源SUV銷(xiāo)量排行榜上排名第12。

華為暫且不提，賽力斯此前作為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的車(chē)企，為什么有如此勇氣直接問(wèn)鼎中高端市場(chǎng)，這有些令人匪夷所思。

提及賽力斯，不得不說(shuō)到張興海，張興海是重慶小康汽車(chē)控股有限公司的董事長(zhǎng)，我們以前耳熟能詳?shù)臇|風(fēng)小康，就是小康控股的主力車(chē)型，而賽力斯的掌控人正是張興海的兒子張正萍。

2016年，張正萍懷揣著造車(chē)夢(mèng)來(lái)到美國(guó)硅谷，成立了一家名為SF MOTORS的車(chē)企，僅兩年后，他召開(kāi)了一場(chǎng)高調(diào)的品牌發(fā)布會(huì)。臺(tái)下坐著張興海，臺(tái)上挨著印第安納州州長(zhǎng)，張正萍意氣風(fēng)發(fā)地講述自己生產(chǎn)全美最頂尖的電動(dòng)汽車(chē)蓬勃計(jì)劃，表示要在全球市場(chǎng)與特斯拉進(jìn)行角逐。

這個(gè)時(shí)間，比賈躍亭跑到美國(guó)造車(chē)還早了一年，然而之后的故事，可能就沒(méi)那么光彩了。SF MOTORS被曝大量裁員，虧損嚴(yán)重，之前發(fā)布的兩款車(chē)似乎是停止開(kāi)發(fā)了，一輛也沒(méi)交付。

不得已，張正萍回到了國(guó)內(nèi)，把SF MOTORS搖身一變，成了小康集團(tuán)旗下的金康賽力斯。

但不是借著華為的光環(huán)，賽力斯就能實(shí)現(xiàn)從零到一。小康集團(tuán)固然具備傳統(tǒng)制造商的基本功，可從面包車(chē)到乘用車(chē)本身就有技術(shù)鴻溝要跨越，更何況還是新能源汽車(chē)，賽力斯在美國(guó)折騰了許久，結(jié)果卻無(wú)疾而終。一位汽車(chē)行業(yè)內(nèi)人士透露，“無(wú)論是在生產(chǎn)質(zhì)量控制還是經(jīng)驗(yàn)上，賽力斯與主流國(guó)產(chǎn)廠商還有一定的差距”。

其實(shí)不僅是賽力斯，與華為合作的車(chē)企似乎都想借著華為的光環(huán)一舉進(jìn)軍中高端。

如北汽藍(lán)谷，北汽藍(lán)谷已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，在其致力于高端智能化轉(zhuǎn)型之際，汽車(chē)銷(xiāo)量表現(xiàn)平平，2021年總銷(xiāo)量?jī)H為2.61萬(wàn)輛。在此情況下，北汽藍(lán)谷推出的高端化品牌ARCFOX（或稱“極狐”）成為了公司意欲破局的關(guān)鍵。去年華為和北汽藍(lán)谷合作，發(fā)布極狐阿爾法S華為HI版，賺足了行業(yè)熱度。

長(zhǎng)安汽車(chē)與華為合作的首款車(chē)型阿維塔11，將全系搭載華為HI全棧智能汽車(chē)解決方案，定位也是高端SEV品牌。

傳統(tǒng)車(chē)企上探高端市場(chǎng)，與華為合作能給其產(chǎn)品帶來(lái)天然的熱度和關(guān)注，但品牌光環(huán)不是華為自身的“解藥”，更何況其他企業(yè)呢？

消費(fèi)者愛(ài)華為，不愛(ài)華為賣(mài)的車(chē)？

在維權(quán)群里，一位重慶的王先生表示，來(lái)買(mǎi)SF5的車(chē)主大多數(shù)都是沖著華為去的，他于去年9月份在華為某手機(jī)店訂購(gòu)了一臺(tái)賽力斯華為智選SF5。另外一位車(chē)主余先生是在華為深圳萬(wàn)象天地旗艦店，購(gòu)買(mǎi)了賽力斯SF5。

而被問(wèn)及之前是不是知道賽力斯這個(gè)品牌，絕大部分都表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

不看品牌、不看性能、不看服務(wù)，僅憑借華為的背書(shū)，就有消費(fèi)者上趕著為賽力斯的“試驗(yàn)品”買(mǎi)單，華為在電子消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌號(hào)召力仍舊驚人，但他們畢竟是少數(shù)。

一方面，汽車(chē)不比手機(jī)，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者或家庭而言，動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至二三十萬(wàn)的價(jià)格，讓人無(wú)法像買(mǎi)手機(jī)一樣可以簡(jiǎn)單地只為情懷買(mǎi)單。一位華為手機(jī)的消費(fèi)者表示，手機(jī)幾千塊錢(qián)的東西，買(mǎi)到不好用的，咬咬牙扔了可以再買(mǎi)一臺(tái)，但買(mǎi)汽車(chē)，不是說(shuō)開(kāi)了兩三年就能隨意換的。

另一方面，這些年來(lái)隨著華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其用戶群體逐漸偏向收入較高的中年男性，MobData曾有份報(bào)告稱，華為的用戶群體屬于高端商務(wù)人士，月收入在5000元到20000元之間。通常來(lái)講，高端商務(wù)人士消費(fèi)能力較高，他們對(duì)汽車(chē)性能和品牌的要求更高，挑選時(shí)也往往更加嚴(yán)苛和專(zhuān)業(yè)。

華為與車(chē)企合作的車(chē)型中華為的技術(shù)底色究竟有多少，這才是消費(fèi)者愿不愿意為“華為系”汽車(chē)買(mǎi)單的關(guān)鍵。但要想從這個(gè)角度撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，存在一個(gè)兩難的問(wèn)題，就是車(chē)企希望借用華為的品牌號(hào)召力，卻不想在智能化、自動(dòng)駕駛及軟件生態(tài)上真的依附華為。

賽力斯或許已經(jīng)成為一個(gè)“前車(chē)之鑒”。華為智選SF5失敗后，華為改變了其與賽力斯的合作模式，問(wèn)界M5從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈管理、質(zhì)量管理到軟件生態(tài)、用戶經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等全流程，幾乎都由華為主導(dǎo)，這使得賽力斯很大程度上更像一個(gè)“代工廠”的角色。巧合的是，問(wèn)界M5發(fā)布不久后，北汽藍(lán)谷和華為“鬧翻”的消息就傳播開(kāi)來(lái)。

盡管北汽藍(lán)谷隨后辟謠了這個(gè)消息，可外界的質(zhì)疑仍然存在。因?yàn)閱?wèn)界M5的出現(xiàn)，意味著賽力斯與華為的合作，已經(jīng)超出了過(guò)去主機(jī)廠和供應(yīng)商的合作模式，智能化的部分基本掌握在華為的手上。

北汽、廣汽和長(zhǎng)安可不愿意看到這種情景，尤其是越來(lái)越多的新勢(shì)力都提出了“全棧自研”的目標(biāo)和方向，不惜投入重金建立自己的自動(dòng)駕駛技術(shù)團(tuán)隊(duì)，甚至還計(jì)劃研發(fā)自己的自動(dòng)駕駛芯片，更何況是傳統(tǒng)車(chē)企？

誰(shuí)在“畫(huà)餅充饑”？

早在去年4月，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)合打造的極狐阿爾法S華為HI版就已經(jīng)宣布上市，這款車(chē)原定于2021年年底交付，可直至與華為“鬧翻”的消息傳來(lái)，北汽藍(lán)谷依舊沒(méi)有給出交付的具體時(shí)間。

兩年累計(jì)虧損超百億、純電動(dòng)乘用車(chē)產(chǎn)量下滑一半、新車(chē)交付不確定，即使在這種情況下，北汽藍(lán)谷仍信誓旦旦，稱“2022年，北汽藍(lán)谷銷(xiāo)量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中極狐4萬(wàn)輛”。聯(lián)想去年的賽力斯，賽力斯最初承諾45-60天交車(chē)，后來(lái)交付時(shí)間一拖再拖，以至于不少車(chē)主剛拿到新車(chē)，不到幾個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)SF5成了“絕版車(chē)”。

2021年是新能源汽車(chē)銷(xiāo)量暴增的一年，特斯拉、比亞迪、蔚小理甚至處于第二梯隊(duì)的哪吒汽車(chē)等品牌，都在去年迎來(lái)了銷(xiāo)量突破。與華為合作的車(chē)企們也急切希望趁著勢(shì)頭打響第一炮，可是產(chǎn)能跟不上，只能給消費(fèi)者“畫(huà)餅”。

車(chē)企給消費(fèi)者“畫(huà)餅”，余承東似乎也在給車(chē)企“畫(huà)餅”。

余承東曾表示：“華為賣(mài)車(chē)的最大優(yōu)勢(shì)是華為智選店有5000多家，和寶馬、奔馳、特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力不在一個(gè)量級(jí)，這是我們的巨大優(yōu)勢(shì)，覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)重要城市”。按照他的意思，華為5000多家體驗(yàn)店從賣(mài)手機(jī)到賣(mài)車(chē)，華為手機(jī)的客流量會(huì)直接導(dǎo)向這些合作車(chē)企，提升汽車(chē)的銷(xiāo)量。

是以，余承東給車(chē)企定下了30萬(wàn)的“小目標(biāo)”，并承諾7月底在200家體驗(yàn)店賣(mài)車(chē)，年底拓展到1000家以上。

有媒體曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，截至9月22日，賽力斯SF5全國(guó)可以“預(yù)約試駕”的華為授權(quán)體驗(yàn)店、用戶中心合計(jì)只有138家。而且寧夏、西藏、貴州、廣西等省市，雖然有大量華為線下零售渠道，但沒(méi)有一家華為門(mén)店可以預(yù)約試駕賽力斯SF5。

再看問(wèn)界M5，今年3月5日問(wèn)界M5正式啟動(dòng)交付時(shí)，官方稱已經(jīng)完成500余家體驗(yàn)店與150家用戶中心的入駐與建設(shè)。這個(gè)數(shù)字雖然遠(yuǎn)超其他車(chē)企的線下門(mén)店數(shù)量，可距離1000家這個(gè)目標(biāo)差的不是一星半點(diǎn)。

不是所有華為的體驗(yàn)店都愿意從賣(mài)手機(jī)轉(zhuǎn)向賣(mài)車(chē)的。

一位華為經(jīng)銷(xiāo)商表示，“雖然手機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)銷(xiāo)售低迷，但無(wú)論是門(mén)店改造，還是銷(xiāo)售培訓(xùn)，華為線下大部分門(mén)店至今都沒(méi)有為銷(xiāo)售汽車(chē)做好準(zhǔn)備”。而且不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)賣(mài)車(chē)不太樂(lè)觀，“手機(jī)店賣(mài)車(chē)和買(mǎi)手機(jī)有著諸多差異，要短時(shí)間內(nèi)將用戶意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，不是一件簡(jiǎn)單的事情”。

華為依托消費(fèi)者業(yè)務(wù)構(gòu)建起來(lái)的龐大的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，是華為內(nèi)部最核心的資產(chǎn)之一，在手機(jī)業(yè)務(wù)受挫的背景下，華為急需賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)填補(bǔ)這個(gè)空白。但很顯然，現(xiàn)在與之合作的車(chē)企還不能擔(dān)此重任。

甚至一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，如果賽力斯SF5的失敗重演，華為的品牌號(hào)召力還能經(jīng)得起幾輪折騰？