文|道總有理
如果你去年剛買了一輛車，近日突然發(fā)現(xiàn)這款車型幾乎一夜之間消失，品牌方為了全力推廣自己的新車，還把以前的車當成二手車處理，促銷大甩賣。作為車主，你作何感想？
2021年上海車展上，華為聯(lián)合小康股份旗下賽力斯汽車推出了賽力斯華為智選SF5車型，SF5成為首個華為智選生態(tài)汽車產(chǎn)品，在華為的線上、線下渠道同時銷售。但從今年2、3月份開始，越來越多的SF5車主跑到各個渠道投訴賽力斯，提及實際油耗過高、續(xù)航虛標、車機卡頓等問題，尤其是車輛無法升級到鴻蒙OS系統(tǒng)，更讓他們感覺被騙。
一位消費者稱，“90%的車主都是沖著華為去的，可是現(xiàn)在我們不知道該怪誰”。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至12月，賽力斯SF5銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、1926輛、1385輛、1089輛，共計8169輛，月均不足千輛?；叵肫鸬谝豢钴嘢F5開賣時，余承東在內(nèi)部定下了年銷30萬輛的目標，如今這個數(shù)字讓華為頗為尷尬。
而以后車企還能繼續(xù)借著華為的光環(huán)賣車嗎？
“失敗品”卻有顆“高端心”
華為與賽力斯汽車的首次合作可以說寒了第一批車主的心，但這似乎并沒有影響雙方合作繼續(xù)。
去年年底，華為與賽力斯又共同打造了高端汽車品牌AITO及旗下首款車問界M5，與上一款車不同的是，華為這次親自參與甚至主導了車輛的設計、用戶體驗和后期銷售?？赡芤舱沁@個原因，這款車定價比SF5高不少，標準版、性能版、旗艦版的價格分別為24.98、27.98、31.98 萬元，余承東放出豪言“先干翻特斯拉，再把BBA三十幾萬到五十幾萬的空間干掉”。
可目前問界M5的表現(xiàn)可能要讓余承東失望了。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月問界M5銷量3045輛，在3月份新能源SUV銷量排行榜上排名第12。
華為暫且不提，賽力斯此前作為一個名不見經(jīng)傳的車企，為什么有如此勇氣直接問鼎中高端市場，這有些令人匪夷所思。
提及賽力斯，不得不說到張興海，張興海是重慶小康汽車控股有限公司的董事長，我們以前耳熟能詳?shù)臇|風小康，就是小康控股的主力車型，而賽力斯的掌控人正是張興海的兒子張正萍。
2016年，張正萍懷揣著造車夢來到美國硅谷，成立了一家名為SF MOTORS的車企，僅兩年后，他召開了一場高調(diào)的品牌發(fā)布會。臺下坐著張興海，臺上挨著印第安納州州長，張正萍意氣風發(fā)地講述自己生產(chǎn)全美最頂尖的電動汽車蓬勃計劃，表示要在全球市場與特斯拉進行角逐。
這個時間，比賈躍亭跑到美國造車還早了一年，然而之后的故事，可能就沒那么光彩了。SF MOTORS被曝大量裁員，虧損嚴重，之前發(fā)布的兩款車似乎是停止開發(fā)了，一輛也沒交付。
不得已，張正萍回到了國內(nèi)，把SF MOTORS搖身一變，成了小康集團旗下的金康賽力斯。
但不是借著華為的光環(huán)，賽力斯就能實現(xiàn)從零到一。小康集團固然具備傳統(tǒng)制造商的基本功，可從面包車到乘用車本身就有技術鴻溝要跨越，更何況還是新能源汽車，賽力斯在美國折騰了許久，結果卻無疾而終。一位汽車行業(yè)內(nèi)人士透露，“無論是在生產(chǎn)質(zhì)量控制還是經(jīng)驗上，賽力斯與主流國產(chǎn)廠商還有一定的差距”。
其實不僅是賽力斯，與華為合作的車企似乎都想借著華為的光環(huán)一舉進軍中高端。
如北汽藍谷，北汽藍谷已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，在其致力于高端智能化轉型之際，汽車銷量表現(xiàn)平平，2021年總銷量僅為2.61萬輛。在此情況下，北汽藍谷推出的高端化品牌ARCFOX（或稱“極狐”）成為了公司意欲破局的關鍵。去年華為和北汽藍谷合作，發(fā)布極狐阿爾法S華為HI版，賺足了行業(yè)熱度。
長安汽車與華為合作的首款車型阿維塔11，將全系搭載華為HI全棧智能汽車解決方案，定位也是高端SEV品牌。
傳統(tǒng)車企上探高端市場，與華為合作能給其產(chǎn)品帶來天然的熱度和關注，但品牌光環(huán)不是華為自身的“解藥”，更何況其他企業(yè)呢？
消費者愛華為，不愛華為賣的車？
在維權群里，一位重慶的王先生表示，來買SF5的車主大多數(shù)都是沖著華為去的，他于去年9月份在華為某手機店訂購了一臺賽力斯華為智選SF5。另外一位車主余先生是在華為深圳萬象天地旗艦店，購買了賽力斯SF5。
而被問及之前是不是知道賽力斯這個品牌，絕大部分都表示沒有聽說過。
不看品牌、不看性能、不看服務，僅憑借華為的背書，就有消費者上趕著為賽力斯的“試驗品”買單，華為在電子消費市場上的品牌號召力仍舊驚人，但他們畢竟是少數(shù)。
一方面，汽車不比手機，對于一個消費者或家庭而言，動輒十幾萬甚至二三十萬的價格，讓人無法像買手機一樣可以簡單地只為情懷買單。一位華為手機的消費者表示，手機幾千塊錢的東西，買到不好用的，咬咬牙扔了可以再買一臺，但買汽車，不是說開了兩三年就能隨意換的。
另一方面，這些年來隨著華為手機在國內(nèi)中高端市場站穩(wěn)腳跟，其用戶群體逐漸偏向收入較高的中年男性，MobData曾有份報告稱，華為的用戶群體屬于高端商務人士，月收入在5000元到20000元之間。通常來講，高端商務人士消費能力較高，他們對汽車性能和品牌的要求更高，挑選時也往往更加嚴苛和專業(yè)。
華為與車企合作的車型中華為的技術底色究竟有多少，這才是消費者愿不愿意為“華為系”汽車買單的關鍵。但要想從這個角度撬動消費者的購買意愿，存在一個兩難的問題，就是車企希望借用華為的品牌號召力，卻不想在智能化、自動駕駛及軟件生態(tài)上真的依附華為。
賽力斯或許已經(jīng)成為一個“前車之鑒”。華為智選SF5失敗后，華為改變了其與賽力斯的合作模式，問界M5從產(chǎn)品設計、產(chǎn)業(yè)鏈管理、質(zhì)量管理到軟件生態(tài)、用戶經(jīng)營、品牌營銷等全流程，幾乎都由華為主導，這使得賽力斯很大程度上更像一個“代工廠”的角色。巧合的是，問界M5發(fā)布不久后，北汽藍谷和華為“鬧翻”的消息就傳播開來。
盡管北汽藍谷隨后辟謠了這個消息，可外界的質(zhì)疑仍然存在。因為問界M5的出現(xiàn)，意味著賽力斯與華為的合作，已經(jīng)超出了過去主機廠和供應商的合作模式，智能化的部分基本掌握在華為的手上。
北汽、廣汽和長安可不愿意看到這種情景，尤其是越來越多的新勢力都提出了“全棧自研”的目標和方向，不惜投入重金建立自己的自動駕駛技術團隊，甚至還計劃研發(fā)自己的自動駕駛芯片，更何況是傳統(tǒng)車企？
誰在“畫餅充饑”？
早在去年4月，北汽藍谷與華為聯(lián)合打造的極狐阿爾法S華為HI版就已經(jīng)宣布上市，這款車原定于2021年年底交付，可直至與華為“鬧翻”的消息傳來，北汽藍谷依舊沒有給出交付的具體時間。
兩年累計虧損超百億、純電動乘用車產(chǎn)量下滑一半、新車交付不確定，即使在這種情況下，北汽藍谷仍信誓旦旦，稱“2022年，北汽藍谷銷量目標為10萬輛，其中極狐4萬輛”。聯(lián)想去年的賽力斯，賽力斯最初承諾45-60天交車，后來交付時間一拖再拖，以至于不少車主剛拿到新車，不到幾個月，就發(fā)現(xiàn)SF5成了“絕版車”。
2021年是新能源汽車銷量暴增的一年，特斯拉、比亞迪、蔚小理甚至處于第二梯隊的哪吒汽車等品牌，都在去年迎來了銷量突破。與華為合作的車企們也急切希望趁著勢頭打響第一炮，可是產(chǎn)能跟不上，只能給消費者“畫餅”。
車企給消費者“畫餅”，余承東似乎也在給車企“畫餅”。
余承東曾表示：“華為賣車的最大優(yōu)勢是華為智選店有5000多家，和寶馬、奔馳、特斯拉、造車新勢力不在一個量級，這是我們的巨大優(yōu)勢，覆蓋了中國的每一個重要城市”。按照他的意思，華為5000多家體驗店從賣手機到賣車，華為手機的客流量會直接導向這些合作車企，提升汽車的銷量。
是以，余承東給車企定下了30萬的“小目標”，并承諾7月底在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上。
有媒體曾統(tǒng)計過，截至9月22日，賽力斯SF5全國可以“預約試駕”的華為授權體驗店、用戶中心合計只有138家。而且寧夏、西藏、貴州、廣西等省市，雖然有大量華為線下零售渠道，但沒有一家華為門店可以預約試駕賽力斯SF5。
再看問界M5，今年3月5日問界M5正式啟動交付時，官方稱已經(jīng)完成500余家體驗店與150家用戶中心的入駐與建設。這個數(shù)字雖然遠超其他車企的線下門店數(shù)量，可距離1000家這個目標差的不是一星半點。
不是所有華為的體驗店都愿意從賣手機轉向賣車的。
一位華為經(jīng)銷商表示，“雖然手機業(yè)務嚴重下滑，帶動其他業(yè)務銷售低迷，但無論是門店改造，還是銷售培訓，華為線下大部分門店至今都沒有為銷售汽車做好準備”。而且不少經(jīng)銷商對賣車不太樂觀，“手機店賣車和買手機有著諸多差異，要短時間內(nèi)將用戶意向轉化為實際訂單，不是一件簡單的事情”。
華為依托消費者業(yè)務構建起來的龐大的銷售渠道網(wǎng)絡，是華為內(nèi)部最核心的資產(chǎn)之一，在手機業(yè)務受挫的背景下，華為急需賣車業(yè)務填補這個空白。但很顯然，現(xiàn)在與之合作的車企還不能擔此重任。
甚至一個風險已經(jīng)顯現(xiàn)，如果賽力斯SF5的失敗重演，華為的品牌號召力還能經(jīng)得起幾輪折騰？