文|CBNData消費(fèi)站 柏子仁 北河
編輯|逆光 柏子仁
美妝個(gè)護(hù)和餐飲行業(yè)從來不缺少話題，尤其是在2021。這一年，據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，至少有16個(gè)與化妝品相關(guān)的條例/辦法/規(guī)定出臺，國貨美妝個(gè)護(hù)品牌共獲得67輪融資；同年，薇諾娜母公司風(fēng)光上市，線下集合店Harmay話梅賺足了眼球，完美日記高調(diào)官宣周迅和劉昊然成為全球代言人，“銀翼小細(xì)跟口紅”廣告片想必大家已不陌生。
2021年表現(xiàn)頗為活躍的餐飲賽道，也在這一年迎來了高光時(shí)刻?！懊骛^融資熱”“火鍋上市潮”“投資人踏破門檻”等形容詞，讓許多人不禁感嘆“快不認(rèn)識錢了”。但重成本運(yùn)營的餐飲企業(yè)們還要隨時(shí)提防著疫情的影響，頭部品牌們大象轉(zhuǎn)身般的變革，時(shí)刻給后來者們敲著警鐘。
拋開市值、融資、營銷，這兩個(gè)高光賽道2021究竟表現(xiàn)如何？本篇盤點(diǎn)了22家相關(guān)企業(yè)的年報(bào)，并詳細(xì)拆解逸仙電商，海底撈、九毛九、呷哺呷哺4家代表企業(yè)，帶你回看“美妝個(gè)護(hù)和餐飲企業(yè)的2021”。
【美妝篇】
截至4月29日，在統(tǒng)計(jì)的12家上市的美妝個(gè)護(hù)公司中有9家已發(fā)布2021年報(bào)。根據(jù)已披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)2021年整體向陽生長，除了霸王集團(tuán)營收略有下降外，其他公司在2021年?duì)I收都取得了正增長，華熙生物營收增長率達(dá)到了88%，其次是貝泰妮53%的營收增長率。從凈利潤來看，貝泰妮取得了8.63億元凈利潤，華熙生物緊隨其后。逸仙電商、霸王集團(tuán)和卓悅控股三家企業(yè)在2021年虧損，其中逸仙電商虧損最多。被冠為“國貨之光”的逸仙電商發(fā)展情況是很多企業(yè)所關(guān)心的，因此本篇將通過數(shù)據(jù)對逸仙電商進(jìn)行分析。
逸仙電商：護(hù)膚板塊崛起，這次能轉(zhuǎn)型成功嗎？
2020年11月，逸仙電商成功上市，成為首個(gè)登陸美股的中國美妝集團(tuán)。2022年4月14日，逸仙電商發(fā)公告稱收到退市警告，彼時(shí)在二級市場上，逸仙電商和歷史最高點(diǎn)相比市值已蒸發(fā)95%。
此前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰在內(nèi)部會(huì)議中指出，2022年是逸仙電商非常關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)型之年”。那么在過去的2021年里，逸仙電商身上出現(xiàn)了哪些變化？
一、彩妝板塊承壓，線下拓店受阻
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收58.4億元人民幣，較2020年同期增長11.6%；毛利率增長2.5%至66.8%；凈虧損15.41億元，同比收窄42.7%。2021年，逸仙電商整體向上發(fā)展的同時(shí)，營收增長在逐漸放緩。
另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度逸仙電商總營收同比下降22.1%至15.3億元，這也導(dǎo)致逸仙電商未能達(dá)到之前預(yù)測的60億元營收水平。對于第四季度整體業(yè)績的下滑，逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱是由于旗下的彩妝板塊在第四季度銷售額下滑了30%以上。
作為國內(nèi)一線美妝品牌，逸仙電商彩妝下滑的背后是整個(gè)美妝大環(huán)境的“陣痛”。由于疫情原因，2020年以來部分美妝公司的營收受到影響，比如愛茉莉2020年?duì)I收同比下降21.5%，旗下品牌悅詩風(fēng)吟關(guān)閉了在中國內(nèi)地的90家門店，部分企業(yè)在2021年才逐步恢復(fù)或小幅超過疫情前水平。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2021年全國化妝品零售額的環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降為個(gè)位數(shù)，8月出現(xiàn)零增長。在行業(yè)的裹挾下，逸仙電商彩妝板塊的下滑顯得無法避免，不過從彩妝營收占比中，我們又能看到一些新變化。
完美日記一直在逸仙電商中占據(jù)著核心位置，2018年完美日記營收占比甚至達(dá)到了99.2%，但根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，完美日記的營收占比正在逐年下降，這是因?yàn)槌死洗笸昝廊沼?，這幾年逸仙電商一直通過收購和自主孵化不斷擴(kuò)充品牌庫。
截至目前，逸仙電商旗下共包括完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊），Kevyn Aucoin四個(gè)彩妝品牌，其中完美日記、小奧汀、皮可熊是逸仙電商推出的原創(chuàng)國潮彩妝品牌，Kevyn Aucoin雖然未有官方報(bào)道，但Manzanita Capital官網(wǎng)披露收購方為逸仙電商。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一，天貓彩妝品類國貨榜單中，完美日記蟬聯(lián)第一名，小奧汀、皮可熊均進(jìn)入了前十名。
不過受到疫情影響，從電商平臺的銷售情況可以看到逸仙電商的彩妝板塊正持續(xù)承壓，傳統(tǒng)的優(yōu)勢類目正不斷被削弱。2021年，完美日記天貓店GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內(nèi)GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑。
從線下門店來看受疫情影響同樣較大，2019年完美日記喊出“未來三年要開店600家”的計(jì)劃，完子心選在推出時(shí)選擇線上線下三店齊開，除了線上天貓旗艦店，還在廣州和成都各開了一家線下門店，小奧汀在品牌成立八周年將首個(gè)店落地上海。不過在2020年9月門店數(shù)達(dá)到200家后，完美日記開始一面開店一面關(guān)店，截至2021年底，完美日記共有252家門店。2021年進(jìn)博會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰將逸仙電商的線下業(yè)務(wù)放緩歸于疫情的持續(xù)影響。
二、護(hù)膚板塊增長亮眼，彩妝之外有新故事
2020年逸仙電商自主孵化了護(hù)膚品牌“完子心選”，2020年11月，逸仙收購法國高端美妝品牌“Galénic”，此后又陸續(xù)收購了科蘭黎、DR.WU的大陸業(yè)務(wù)等。截至目前，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，從國貨到國際，從彩妝到護(hù)膚，逸仙電商覆蓋了從大眾到中高端的各個(gè)品類。
財(cái)報(bào)顯示，受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出銷售成果，2021年逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績的重要增長點(diǎn)之一。高利潤的護(hù)膚業(yè)務(wù)也拉高了逸仙電商的整體毛利率，2021年其毛利率同比增長2.5%至66.8%?？梢?021年逸仙電商的護(hù)膚板塊增長較為亮眼，多品牌戰(zhàn)略已初現(xiàn)成效。但入局護(hù)膚賽道，逸仙電商面臨的競爭也十分激烈。
從財(cái)報(bào)中可以看到，無論是國際品牌還是本土品牌，護(hù)膚品類都呈同比增長。華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入同比增長147%，增長迅速。歐萊雅活性化妝品銷售額同比增長31.8%，四年增速翻倍。在護(hù)膚賽道，這些品牌要么擁有代表性主打大單品，要么有著豐富的資本和研發(fā)能力。逸仙電商雖然在彩妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，但在護(hù)膚領(lǐng)域目前還經(jīng)驗(yàn)尚淺。
三、研發(fā)投入增長114%，“重營銷，輕研發(fā)”已成過去？
從研發(fā)側(cè)看， 逸仙電商在研發(fā)投入上不斷加碼。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2021年研發(fā)費(fèi)用同比增長113.5%超1.42億元，所占營收的比重從2018年的0.42%增長至2021年的2.43%。
隨著消費(fèi)者需求細(xì)分，以及功效護(hù)膚熱潮興起，無論是國際品牌還是本土品牌都逐漸加大研發(fā)的投入力度，根據(jù)“平安證券”報(bào)告，歐萊雅在2020年研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右。國貨里各大品牌也在研發(fā)層面奮起直追，后起之秀花西子宣布未來5年將投入10億元打造東方美妝研發(fā)體系，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，華熙生物、自然堂目前的專利數(shù)分別達(dá)到304項(xiàng)和355項(xiàng)，并且多個(gè)品牌開始自主或合作成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
從研發(fā)費(fèi)用占比來看，全球一線化妝品公司雅詩蘭黛，在2020年、2021年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.6%和1.5%，歐萊雅則分別是3.45%和3.19%，可以看到2021年逸仙電商以2.43%的研發(fā)費(fèi)用率正在向第一梯隊(duì)靠攏。近年來逸仙電商也通過打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系，和中科院等機(jī)構(gòu)積極建立合作等方式提高公司的研發(fā)能力?？梢娨菹呻娚桃惨庾R到流量打法的局限性，正從研發(fā)層面為自身“造血”。
但從營銷側(cè)看，營銷費(fèi)用仍在上漲，2021年?duì)I銷占比達(dá)到新高度。作為國貨美妝新消費(fèi)品牌，逸仙電商曾經(jīng)靠營銷助力完美日記順利出圈，營銷費(fèi)用也一直是開支大頭。歷史數(shù)據(jù)顯示，近4年來，逸仙電商的營銷費(fèi)用所占年度營收的比重從2018年的48.2%提升至2021年的68.6%。
根據(jù)觀研天下發(fā)布的《2018-2023年中國化妝品行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資價(jià)值前景評估報(bào)告》，作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者購買化妝品受品牌、體驗(yàn)、廣告、個(gè)人推薦等主觀因素影響較大，因此化妝品的營銷費(fèi)用率較高，其區(qū)間為7%-30%。對于美妝公司來說，酒香也怕巷子深，前期通過合適的營銷方法推動(dòng)品牌快速發(fā)展是行得通的，完美日記最初就是借力新媒體變遷，快速上量“出圈”，在營銷上用高性價(jià)比打出了有效的組合拳。
但營銷并不能建立品牌的護(hù)城河，爆款很容易其他更新的產(chǎn)品取代，比如隨著完美日記某些產(chǎn)品的出圈，很多小品牌如花洛莉亞、Ukiss悠珂思等開始以“完美日記平替”為賣點(diǎn)，這一方面說明完美日記的品牌認(rèn)知度確實(shí)打開了，但同時(shí)這種模仿和復(fù)制會(huì)削弱產(chǎn)品的競爭力，并且在消費(fèi)者心中留下低端的印象。
根據(jù)國泰君安提供的研報(bào)數(shù)據(jù)，逸仙電商的營銷費(fèi)用占比在同行中較高：
對于2021年?duì)I銷費(fèi)用的上漲，逸仙電商在投資者電話會(huì)議說明，由于全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導(dǎo)致營銷費(fèi)用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向。
可以看到當(dāng)前逸仙電商已經(jīng)重視過高的營銷成本，并正在通過加大研發(fā)投入，布局中高端護(hù)膚產(chǎn)品來解決“頭重腳輕”的問題。當(dāng)美妝產(chǎn)品沉淀到后期，只有技術(shù)和產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌才能越走越穩(wěn)當(dāng)，這時(shí)逸仙電商自然也無需狠命砸營銷費(fèi)用去俘獲消費(fèi)者。
【餐飲篇】
餐飲行業(yè)這一年，似乎過得格外艱難。相應(yīng)的，這些“難”也反映在了財(cái)報(bào)里。
2021年，餐飲企業(yè)到底過得怎么樣？
截至4月28日，已上市的10家餐飲企業(yè)中，有6家已披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，6家企業(yè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)情況如下：
6家企業(yè)中，百勝中國和海底撈的營收都突破了百億元，是行業(yè)中的“巨頭”。從凈利潤來看，僅有百勝中國和九毛九兩家企業(yè)盈利，其余4家或多或少都有虧損，海底撈更是迎來了超40億元“巨虧”。
值得注意的是，同是以川菜（火鍋和酸菜魚）為主營業(yè)務(wù)之一的呷哺呷哺、海底撈和九毛九，居然只有九毛九在2021年盈利。都說餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷“最糟糕的時(shí)刻”，九毛九盈利的秘密又是什么呢？接下來我們將對這3家公司進(jìn)行詳細(xì)拆解。
餐飲行業(yè)代表公司分析
整體來看，三大集團(tuán)的營收普漲，但海底撈卻在營收增長43.7%的情況下，凈虧損超40億元。相對來說，呷哺呷哺凈虧損數(shù)額相對較小，但值得注意的是，這是呷哺呷哺2014年上市以來首次錄得全年虧損。而另外一家九毛九關(guān)鍵數(shù)據(jù)相對好看一些，凈利潤和營收都保持了正增長。
究其原因，海底撈大肆擴(kuò)張后續(xù)關(guān)店調(diào)整，將所有損失計(jì)入營收中，實(shí)際上也是一種及時(shí)止損的手段。呷哺呷哺的虧損主要是由于呷哺呷哺餐廳業(yè)績在2018年后持續(xù)走低，公司隨即在2021年關(guān)閉了229家呷哺呷哺門店，盡管有湊湊業(yè)績增長的加持，但依然無法止住虧勢。
九毛九的凈利潤增長，主要?dú)w功于太二酸菜魚的亮眼表現(xiàn)。2019年起，九毛九就開始有意收縮遇到瓶頸的九毛九西北菜，轉(zhuǎn)而推出太二酸菜魚，并一舉成為網(wǎng)紅品牌。2021年，太二為公司貢獻(xiàn)收入32.15億元，占比達(dá)到78.8%。相比之下，湊湊2021年?duì)I收為23.54億元，占總營收僅38%。
此外，在餐飲品牌中，翻臺（座）率也是值得研究的一個(gè)指標(biāo)：
整體來看，湊湊和呷哺呷哺的翻臺率保持穩(wěn)定，九毛九略微上升，太二下跌0.4，財(cái)報(bào)解釋是由于疫情導(dǎo)致消費(fèi)者情緒減弱，以及門店拓展至邊緣商圈，客流量減少的緣故。但綜合人均消費(fèi)變化和同店銷售增長來看，太二上漲5.7%的同店銷售和穩(wěn)定在80元的人均消費(fèi)，一定程度中和了翻臺率下降帶來的負(fù)面影響。
圖片來源：九毛九2021年財(cái)報(bào)
但對于海底撈來說，這次翻臺率的下降就沒有可以彌補(bǔ)的余地了。平均每天3次的翻臺率，是近5年來的最低水平。
伴隨其翻臺率下降的，還有海底撈的人均消費(fèi)：從2020年的110.1下降至104.7元。與此同時(shí)，其同店平均日銷售額、同店平均翻臺率也在全線下跌。
圖片來源：海底撈2021年財(cái)報(bào)
對海底撈而言，整合門店只是第一步，如何讓以上指標(biāo)恢復(fù)正常水平，才是接下來最重要的問題。
從三家企業(yè)的自救舉措來看，其實(shí)都可以歸結(jié)為四個(gè)字：降本增效。盡管海底撈和九毛九的門店數(shù)依然在凈增，但雙方同時(shí)也在對效率低的門店進(jìn)行調(diào)整。
三家企業(yè)在下一步的擴(kuò)張思路上則差異很大。呷哺呷哺在年報(bào)中表示，要“堅(jiān)持?jǐn)U張策略，開發(fā)華東華南市場，設(shè)立第二總部，堅(jiān)持商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃”。據(jù)贏商網(wǎng)2019年的報(bào)道，呷哺呷哺將于天津西青區(qū)建造一個(gè)融合總部企業(yè)辦公和天津文化、餐飲文化一體的商業(yè)綜合體。2022年3月28日，天津市規(guī)劃和自然資源局西青分局對該“天津呷哺中心”項(xiàng)目進(jìn)行了設(shè)計(jì)圖公示，或表示著該工程即將開動(dòng)。
為了改善業(yè)績情況，海底撈決定實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”，包括：①關(guān)停若干海底撈餐廳；②持續(xù)推進(jìn)和打磨門店管理體系；③重建和加強(qiáng)職能部門；④強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，完善員工培訓(xùn)，建立人才梯隊(duì)。
“啄木鳥計(jì)劃”對門店管理體系和職能部門的改造作用尚不得而知，但“永久關(guān)閉260家門店，32家停業(yè)休整”的成果，相信一定會(huì)體現(xiàn)在海底撈的下一份財(cái)報(bào)中。
此外，以海底撈為代表的餐飲企業(yè)也推出了零售業(yè)務(wù)來沖淡不確定情況會(huì)對主營餐廳業(yè)務(wù)帶來的影響。以海底撈為例，2021年，海底撈調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)年?duì)I收為6.87億元，僅占公司應(yīng)收的1.7%?？梢钥闯?，餐企要想讓零售業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)業(yè)績的馬車之一，還需要一段時(shí)間的沉淀。
尚在盈利的九毛九，也要為了日漸增長的房租和員工成本未雨綢繆。財(cái)報(bào)信息顯示，九毛九將持續(xù)復(fù)制太二的成功，推行多品牌、多概念戰(zhàn)略，當(dāng)下正逐漸嶄露頭角的“慫重慶火鍋廠”和“賴美麗”都是其將來擴(kuò)張的重要目標(biāo)。此外，九毛九還希望將太二帶到海外華人聚集的國家。暫且不論結(jié)果如何，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，餐企能喊出這樣的口號，已然是具有“跑贏大盤”的底氣。
大膽猜測，餐飲行業(yè)在“關(guān)關(guān)停?！钡木秤鱿拢瑢?huì)在新零售和線上業(yè)務(wù)版塊有更多動(dòng)作。4月，海底撈開始試水盒飯業(yè)務(wù)，呷哺呷哺宣布推出預(yù)制菜和微波米飯業(yè)務(wù)，就已是很好的證明。