文|聞旅  十葉

這兩年，航空公司的日子比誰都難過。

多家航空公司披露了2021年財報，這堪稱一次“比慘大賽”，中國航空、東方航空、南方航空均出現(xiàn)了逾100億的巨虧。

疫情所帶來的危機比任何人想象的更深遠(yuǎn)持久，一場全行業(yè)范圍內(nèi)的“自救”早已展開。南航在2020年年報中明確表示，為了加快提質(zhì)增效，爭取更好經(jīng)營業(yè)績，將積極發(fā)展網(wǎng)上銷售等高附加值業(yè)務(wù)；在2021年年報中，南航則表明將加快推進海南自貿(mào)港跨境電商等項目。

如今，南航的“自救”在直播間已初顯成效......

當(dāng)空姐開始直播帶貨，單場銷售額超百萬

繼明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家之后，直播帶貨界又迎來了新鮮面孔——空姐。

自今年2月以來，一個名為“南方航空環(huán)球購”的賬號在抖音快速崛起，該賬號每晚7點半開播，直播的內(nèi)容大部分是兩兩一組或者單獨一人為商品帶貨，所售大部分是美妝護膚類產(chǎn)品。

目前已經(jīng)擁有11.1萬粉絲。數(shù)據(jù)顯示，“南方航空環(huán)球購”在近一個月共直播了15場，平均每場觀看人次約4.8萬，場均銷售額約17.3萬元。而該賬號的高光時刻出現(xiàn)在2月22日，在時長快4小時的直播中，共吸引了42萬人觀看，銷售單品數(shù)量達到9881件，銷售額高達136.3萬。

抖音截圖

另一個異軍突起的賬號名為“南方航空跨境商城”，數(shù)據(jù)顯示，在該賬號的近4場直播中，有3場銷售額突破50萬。

如果說南航是新人，那么海航在直播帶貨領(lǐng)域則是元老級的存在。海航去年就在直播間陸續(xù)帶貨護膚品、彩妝等，且粉絲量基數(shù)大，近30日內(nèi)海航直播間銷售額為1422.9萬元，平均每場直播收入102萬元，遠(yuǎn)超過南航。

事實上，航空公司們早在兩年前就試水了直播帶貨。突如其來的疫情之下，部分民航、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始走進直播間，在做航線宣傳的同時試圖帶貨增收。然而當(dāng)時航空公司的直播帶貨既沒有誕生百萬級別的銷量，更沒有達到裂變式傳播的效果。

此一時非彼一時，如今的空姐帶貨之所以能取得如此可觀的銷量，主要是因為其滿足了直播帶貨的三個要素：人、貨、場。

“人”，當(dāng)然是指光鮮亮麗的空姐們，從幾萬英尺的高空下場到直播間，足以引發(fā)人們的新鮮感與好奇心。空姐們并非只有外表，在她們的職業(yè)生涯中，早就練就了一張富有親和力的笑臉和令人倍感舒適的服務(wù)態(tài)度。

2020年的618大促，四川航空還專門為空姐們舉辦了一場直播帶貨“選秀”賽事，一共有7個部門超千名員工參加。空姐們平時拼服務(wù)態(tài)度，在直播中拼表達力、感染力、鏡頭感、貨品熟悉度，競爭十分激烈?？战銈冏呷胫辈ラg，與明星、網(wǎng)紅主播們相比毫不遜色。

“貨”則構(gòu)成了消費者是否選擇下單的核心因素。以南航直播間所售的化妝品為例，憑借“低價大牌”的特質(zhì)吸引了大量消費者。南航跨境商城櫥窗所售的凈含量為150ml的海藍之謎精粹水，標(biāo)價659元，而在海藍之謎天貓官方旗艦店內(nèi)，同款產(chǎn)品的標(biāo)價為1250元。

在這極高的性價比背后，是航空公司所具備的天然優(yōu)勢?！拔覀兊乃猩唐范际强缇成唐罚驗槭悄戏胶娇湛缇畴娚膛c保稅倉的合作，全部都已經(jīng)免過稅了，才會有這樣的價格?！币晃豢战阍谝曨l中解釋道。

就“場”而言，航空公司所搭建的以機艙和航司LOGO為背景的直播間，特點鮮明，且能讓消費者自然聯(lián)想到航空公司的有力背書，可信度高。航空公司利用直播場域的調(diào)性差異，打造了一條差異化的營銷傳播路線。

這一套“人貨場”組合拳打下來，航空公司成為了直播帶貨領(lǐng)域的有力競爭者。

航空公司們的Plan B都有哪些？

多年以來，運輸收入一直是航空公司最主要、甚至唯一的營收來源，而在國內(nèi)航空公司的收入結(jié)構(gòu)中，客運收入占比普遍在95%以上。把雞蛋放在同一個籃子里的后果便是，疫情之下，航空公司入不敷出，現(xiàn)金流越發(fā)吃緊，航空公司們只能拿出Plan B。

根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所信息顯示，南方航空最近先后轉(zhuǎn)讓了11架波音B737-700飛機，成交日期均為4月25日，總共賣出了大約12.5億元的價格。在東航客機MU5735墜毀后，將波音737客機轉(zhuǎn)讓出去，收回部分現(xiàn)金資產(chǎn)，是一條明智的回血路徑。

上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所

Ciricum數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年內(nèi)，客改貨飛機訂單數(shù)量超過500架，越來越多的客改貨供應(yīng)商進入市場，被改裝的機型也越來越多。據(jù)國際航協(xié)最新全球航空貨運市場數(shù)據(jù)，截至今年1月，全球航空貨運的需求超過新冠肺炎疫情前水平。

無論是轉(zhuǎn)讓客機，抑或是客改貨，對于資金吃緊的航空公司來說都是不錯的回血路徑。

與此同時，航空公司們?yōu)榱宋丝瓦€推出了各式各樣的新型產(chǎn)品。2020年6月18日，東方航空首先推出了3322元“隨心飛”，不限次數(shù)隨意飛，覆蓋全國多條航線，瞬間成為了旅游行業(yè)的爆款。此后，南方航空、海南航空、春秋航空等航空公司換湯不換藥，推出了“快樂飛”、“隨心飛”和“想飛就飛”等產(chǎn)品，價格在2699元到3699元之間不等。

無論是客改貨還是“隨心飛”，航空公司們都還是在自己的主營業(yè)務(wù)上創(chuàng)新，而很多公司還把跨界玩到了許多行業(yè)。

比如說外賣餐飲行業(yè)，廈門航空在疫情剛開始就推出了包餐外送服務(wù)，為返工之后沒有食堂的機關(guān)、團體、企業(yè)、事業(yè)單位等集體配餐。據(jù)廈航提供的數(shù)據(jù)顯示，僅四個月時間，便累計售出團餐10萬余份。

此外，川航也推出了火鍋外送服務(wù)，有兩種“今日下單，明日送達”的包郵火鍋套餐，“有鍋底有菜品有油碟，還送可樂和桌布”。

廈航和川航都屬于中型航空公司，旗下有自己的配餐公司，跨界做餐飲安全和質(zhì)量上有保障，畢竟機上餐食本就高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

更多航空公司則選擇了互聯(lián)網(wǎng)、自媒體為突破口。

在疫情發(fā)生之前，大部分航空公司雖也開通了抖音賬號，但運營數(shù)據(jù)并不理想，百萬級賬號（粉絲量≥100萬）只有2個，十萬級賬號（粉絲量≥10萬）只有10個。在這背后，一方面是航空公司對自媒體平臺、品牌傳播的不夠重視；另一方面是攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺幾乎壟斷了航空公司的公域流量。

就目前各航空公司的自媒體運營狀況而言，華夏航空的表現(xiàn)頗為亮眼，在運營官方抖音號的同時，還運營了一個名為“花樣空姐”的賬號，以空姐們的生活記錄為主要內(nèi)容，拍攝方式緊追當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)潮流，故事性與娛樂性兼具，目前已圈粉74萬。

盡管自媒體、直播帶貨是在航空產(chǎn)業(yè)低谷期的不得已而為之，所產(chǎn)生的收入對于航空公司而言或許也是杯水車薪，但從長遠(yuǎn)來看，它們所產(chǎn)生的品牌效益并不比經(jīng)濟效益低。

看似新鮮的Plan B背后，中國民航產(chǎn)業(yè)已巨虧千億

疫情兩年多來，在嚴(yán)格的防疫管控大背景下，航空行業(yè)從云端跌入凡塵，持續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。上個月，國有三大航司中國國航、南方航空、中國東航相繼披露了年報，均出現(xiàn)百億規(guī)模虧損，且虧損金額較上年同期進一步擴大。

中國國航：2020年預(yù)虧135億元至155億元，2019年盈利64.09億元；

東方航空：2020年預(yù)虧98億元至125億元，2019年盈利31.95億元；

南方航空：2020年預(yù)虧79.07億元至108.61億元；2019年盈利26.51億元。

整體來看，三大航合計虧損金額達409.57億元，平均每天虧損超1億元。

把時間線拉長至疫情以來的兩個年頭，把觀察范圍擴大至整個航空產(chǎn)業(yè)，虧損金額更是令人咋舌。據(jù)民航局發(fā)展計劃司提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，航空公司虧損794億，機場企業(yè)虧損232億；2021年，航空公司虧損671億，機場企業(yè)虧損246億；2022年1-2月，全行業(yè)虧損高達222億。累計下來，中國民航產(chǎn)業(yè)虧損總額已達到2111億，比2015-2019年5年的利潤總和還要多。

對于航空業(yè)的后續(xù)走勢，部分機構(gòu)已經(jīng)開始抱有積極態(tài)度。安信證券近期研報顯示，總體看航空受疫情影響較為嚴(yán)重的時期已經(jīng)過去，當(dāng)前板塊估值處于歷史底部區(qū)間。預(yù)計隨著疫苗的推廣接種，國際民航需求將修復(fù)加快。航空公司經(jīng)營風(fēng)險大幅回落，中期業(yè)績有望迎拐點。

要知道，當(dāng)前航空產(chǎn)業(yè)的千億巨虧并不是行業(yè)本身的問題，而是在黑天鵝沖擊之下的必然結(jié)果。從目前的發(fā)展趨勢來看，在全球疫情沒有得到有效防控之前，航空也要想恢復(fù)到之前的水平，幾乎是異想天開。因為航空公司想要補充現(xiàn)金流，還是要建立在補充主營業(yè)務(wù)上。

而在拐點降臨之前，航空公司必須想方設(shè)法探索更多發(fā)展的可能性，提供更多有價值的服務(wù)，從而找出更多利潤增長點。直播帶貨、自媒體、隨心飛、火鍋外賣都是利潤增長的重要組成部分，即便杯水車薪，但正如業(yè)內(nèi)人士所言：“熬過去，拖到行情好的時候再去解決就是勝利”。