來源 | 經(jīng)濟(jì)觀察報《李佩珊》
致力于 “用戶黏性”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),和通過上癮讓人傾家蕩產(chǎn)的賭博業(yè)之間,是否存在某種隱秘的聯(lián)系?娜塔莎·道·舒爾在《運氣的誘餌:拉斯維加斯的賭博設(shè)計與失控的機(jī)器人生》一書中,指出了機(jī)器賭博的上癮機(jī)制:賭徒們試圖永遠(yuǎn)停留在人機(jī)合一、忘卻煩惱的“迷境”,而這背后是賭博業(yè)不斷更新監(jiān)控技術(shù)從而讓他們成為了“斯金納箱”中的老鼠,自以為擁有控制權(quán)卻被設(shè)計“上癮”。
而互聯(lián)網(wǎng)世界其實也正建立在“斯金納箱”之上?;ヂ?lián)網(wǎng)暢銷書試圖教導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾卧O(shè)計令人上癮的產(chǎn)品,使用強烈負(fù)面情緒作為“觸發(fā)器”,通過“可變獎勵”讓用戶們不斷追逐新鮮的贊和回復(fù),最大化地延長他們的使用時間。用戶和互聯(lián)網(wǎng)APP之間的關(guān)系,正如舒爾所言賭徒和賭博業(yè)之間的關(guān)系,往往是嚴(yán)重的“不對稱合謀”,賭徒和用戶追求忘卻煩惱的“迷境”,賭博業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)追求的是最大化金錢和使用時間收益。
我們自愿使用了這些被設(shè)計“上癮”的APP,也有隨時棄用的自由,只是選擇后者,意味著我們的生活將會平添相當(dāng)多的困難,看看那些無法使用手機(jī)的老年人就知道了??此谱杂蓞s無法解脫,這正是我們口袋中的“老虎機(jī)”(《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志語)帶給我們的“困局”。
“迷境”:終極成癮養(yǎng)成裝置
哪種賭博最讓人上癮?舒爾在《運氣的誘餌》中引述了大多數(shù)賭博業(yè)研究者按從低到高的上癮強度,對于各種賭博形式的排序:彩票是最低的,接著是賓果(Bingo)、機(jī)械老虎機(jī)、體育賽事賭博,然后是骰子、撲克。
看起來,歷史最悠久的賭博形式最讓人上癮。在美索不達(dá)米亞平原,公元前3000年左右人們就開始使用六面骰子;最古老的紙牌游戲葉子戲誕生于中國唐朝。然而,最厲害的賭博形式——視頻老虎機(jī)和視頻撲克,年輕得不可思議——前者于1976年在拉斯維加斯被發(fā)明,這時距離“賭城”在經(jīng)濟(jì)大蕭條中誕生還不到50年,而后者誕生于更晚的1979年。
為了描述這種不可思議的后來者居上,心理學(xué)家羅伯特·亨特爾(Robert Hunter)將視頻賭博機(jī)器比喻成“霹靂可卡因”,這是因為在1995年,可卡因的成癮史可以向前追溯十年,而霹靂可卡因剛剛誕生一年,卻在效力和成癮性上更為猛烈,危害也更大。當(dāng)年《華爾街日報》引用了他的這個比喻,讓“賭博界的霹靂可卡因”成為了視頻賭博機(jī)器最響亮的名頭。賭博業(yè)研究者們在機(jī)器賭博對賭博成癮者的傷害最大的問題上達(dá)成了一致,他們將其稱為“電子嗎啡”和“人類歷史上最具毒性的一種賭博”,以及“終極的成癮養(yǎng)成裝置”。
研究者們起先將“快”視為視頻賭博機(jī)器勝出的關(guān)鍵,這些機(jī)器無需“等馬跑完、等荷官發(fā)牌、等輪盤轉(zhuǎn)停”,“每三四秒就能完成一局”。這符合行為心理學(xué)的解釋,視頻賭博提供了所有賭博活動中最高的“事件頻率”。舒爾轉(zhuǎn)引了心理學(xué)家們的猜測,他們認(rèn)為視頻賭博機(jī)對于大腦的作用機(jī)制也如可卡因這樣的精神興奮藥一樣“快”,能更快地讓大腦進(jìn)行“興奮一抑制”的循環(huán)。
在舒爾訪問了相當(dāng)多的機(jī)器賭博上癮者之后,她發(fā)現(xiàn),“快”只是上癮所需求的要素之一,而他們上癮的真正關(guān)鍵,在于“迷境”(Zone)的存在。
“贏錢”是傳統(tǒng)賭博吸引人的關(guān)鍵,在一段“高能量、高度懸而未決”的狀態(tài)后,人們在獲勝瞬間產(chǎn)生了極大的狂喜,這很大程度上也來自于其他玩家的社交反饋。而對于機(jī)器賭博上癮者而言,“贏錢”已經(jīng)不再那么重要。對于他們而言,“迷境”成為了他們賭博的終究目標(biāo)。這是一種精神狀態(tài),舒爾的一個訪談?wù)邔⑵湫稳轂樵?span>“暴風(fēng)眼里一樣”,注意力被鎖定在了眼前的屏幕,像被磁鐵吸入了進(jìn)去,而世界其他地方仿佛消失了。
事實上,和傳統(tǒng)的賭博相反,機(jī)器賭博不僅快速到難以中斷,并且從社交中隔絕:人們只需要面對屏幕。它提供的上癮機(jī)制,不是社交反饋加成的狂喜,而恰恰是相反的,“一種穩(wěn)定的、失神的狀態(tài)”,人們借此可以逃離“內(nèi)在和外在”的一切問題,包括焦慮、抑郁和無聊。舒爾發(fā)現(xiàn),需要在工作中犧牲相當(dāng)多社交能量的服務(wù)業(yè)人士中,有相當(dāng)多借助機(jī)器賭博來為自己平衡這種失衡。亨特爾認(rèn)為,機(jī)器賭博加速了人的“解離(dissociative)”過程。他對舒爾說,他在拉斯維加斯的病人描述的上癮體驗“非常一致”,人們出現(xiàn)了“麻木感和逃避心”,他們不會提到“競爭”或者“興奮”,與之相反的是,他們只想“爬進(jìn)機(jī)器,消失在屏幕里”。
確實,一些玩家在最開始玩視頻賭博機(jī)器時,懷抱著贏錢的希望,這引誘著他們不斷玩賭博機(jī),但在此之中,他們發(fā)現(xiàn)了機(jī)器可以帶領(lǐng)他們進(jìn)入“迷境”。舒爾將“迷境”形容為“致命鉗制”,在這個與世隔絕的風(fēng)暴眼中,他們不再被人生中無休無止的波動和變化所影響,而是進(jìn)入了相當(dāng)受控的幻境之中。舒爾也發(fā)現(xiàn),很多沉迷“迷境”的受訪者正是那些對命運之手的擺弄感到了疲倦的人:不健康的愛情關(guān)系中的受虐者,一路勤奮拼搏卻橫遭家人去世、決定放棄一切的前優(yōu)等生……
而帶入玩家的進(jìn)入“迷境”的最重要機(jī)制,是機(jī)器的“快速、準(zhǔn)確和一致”。“賭博者最容易進(jìn)入迷境狀態(tài)的時候,是他們分不清自己的行動與機(jī)器的運轉(zhuǎn)之間的邊界之時。”舒爾寫道,在她的受訪者的敘述中,“迷境”被形容為一種“人和機(jī)器合二為一”的狀態(tài),他們感覺到自己完全控制了機(jī)器,有一種溝通的共振,仿佛在演奏音樂時和自己的樂器完全合拍。正如研究早期視頻游戲的學(xué)者謝莉·特克爾指出的,按鍵行為在屏幕上得到即時、準(zhǔn)確、一致的回應(yīng),“讓人欲罷不能”。
這種“欲罷不能”的上癮機(jī)制,被舒爾回溯至人類心理機(jī)制的最早期——嬰兒時期,她借用了兒童發(fā)展方面的專業(yè)名詞“完美的偶發(fā)性”來描述機(jī)器賭博上癮者們的追求。精神分析學(xué)家D.W.溫尼科特(Winnicott)認(rèn)為,嬰兒早期階段是一種嬰兒與母親的身體(并進(jìn)一步擴(kuò)展到更廣闊的外界環(huán)境)近乎融合的狀態(tài),這種狀態(tài)需要母親對于嬰兒的需要的“即時、準(zhǔn)確、一致”的無縫回應(yīng)。等嬰兒逐漸長大,母親的回應(yīng)不再完美,而嬰兒從接受這種不完美的偶發(fā)性開始認(rèn)識充滿不確定的現(xiàn)實的世界,這也正是孩子學(xué)會和外界建立有效關(guān)系的“關(guān)鍵一步”。
而視頻賭博機(jī)器為人們提供了“回退”的搖籃。舒爾引用了謝莉·特克爾(Sherry Turkle)的研究,其認(rèn)為現(xiàn)代賭博機(jī)的“操作邏輯、電容觸感示能及互動的節(jié)奏”,賦予了其“計算特異性”(computational specificity),使得人們能夠重新?lián)碛型昝琅及l(fā)性。手指和屏幕即時、準(zhǔn)確、一致的響應(yīng),讓賭博活動簡化為了“基本的數(shù)學(xué)、認(rèn)知和感官元素”,絲滑到讓玩家忘卻了機(jī)器和自己的界限,將“自我感懸置”,得以從不確定性中解脫了出來,就像早期嬰兒一樣擁有了“完美的偶發(fā)性”。
自我打造的斯金納箱:由追蹤、控制升級的復(fù)雜系統(tǒng)
“往日的老虎機(jī)不過是投幣口、拉桿和轉(zhuǎn)輪拼湊起來的簡單裝置,活像一個搶錢的獨臂大盜。”舒爾寫道,如今典型的視頻老虎機(jī)已經(jīng)成為了“在電子化平臺上用超過1200個獨立零件組裝起來的復(fù)雜機(jī)器”。
每一臺“復(fù)雜機(jī)器”背后存在著的是更為復(fù)雜的系統(tǒng)。一個賭博游戲的設(shè)計,需要近300人的參與,“包括腳本寫作師、視覺設(shè)計師、市場營銷人員、數(shù)學(xué)家以及機(jī)械、視頻和軟件工程師”,“這還不包括輔助系統(tǒng)組件,比如觸摸屏、驗鈔器和機(jī)柜。”舒爾補充道。“現(xiàn)代的老虎機(jī)很少由一家企業(yè)獨立生產(chǎn)”,她引述了賭博行業(yè)的全球盛會,全球博彩娛樂展會(Global Gaming Expo)的一份宣傳材料,“它們是由各種不同技術(shù)像交響樂團(tuán)那樣組合在一起,共同營造出的一種游戲體驗”。
而這個“系統(tǒng)”的復(fù)雜更在于,它是不斷通過追蹤、控制來學(xué)習(xí)和升級的。事實上,早在人們開始恐慌互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭監(jiān)控用戶行為之前,賭博業(yè)已經(jīng)成為了消費者監(jiān)控技術(shù)的“前沿開拓者”。很多監(jiān)控和營銷技術(shù)在賭場率先運用,然后才擴(kuò)展到金融業(yè)和消費業(yè)乃至國家安全機(jī)構(gòu)。
賭博業(yè)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)端,來自于1985年大西洋城哈拉斯賭場的“玩家行為追蹤系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)受到當(dāng)時興起的里程和信用卡積分系統(tǒng)的啟發(fā),最初是一張小小的紙卡,每當(dāng)會員領(lǐng)取頭獎時,工作人員會在上面打孔,以此積累兌換包括餐飲在內(nèi)的其他獎勵的憑據(jù)。賭博業(yè)發(fā)現(xiàn),這些會員卡不僅給他們帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù),同時提高了用戶忠誠度。他們隨即選擇將整個系統(tǒng)電子化,玩家游戲時只需要把磁條會員卡插入老虎機(jī)之中,中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)就能夠記錄下注的大小、輸贏、按鍵的頻率、何時休息乃至購買了什么餐飲。
隨即,這個系統(tǒng)從一家單獨的賭場擴(kuò)展到了分散在便利店和藥店的賭博機(jī),通過聯(lián)網(wǎng)將跨越時空的玩家數(shù)據(jù)集中在同一個中央數(shù)據(jù)庫中。
通過追蹤玩家的數(shù)據(jù),賭博業(yè)獲得了消費者的“關(guān)鍵信息”,通過代碼、數(shù)據(jù)和個性化算法,可以“系統(tǒng)地與他人的相應(yīng)集合進(jìn)行對比”,進(jìn)行用戶畫像,幫助賭場推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。這個系統(tǒng)仍在不斷進(jìn)化,試圖追蹤玩家的實時軌跡,來更細(xì)微和更深層次地洞悉玩家在賭場中的行為。舒爾引用了研究商用監(jiān)控與數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的學(xué)者馬克·安德烈耶維奇(Mark Andrejevic)的話,“隨著用來分類、鎖定、排除消費者的算法越發(fā)復(fù)雜難懂,他們在市場營銷者面前越發(fā)無所遁形。”
通過追蹤技術(shù),賭博業(yè)不斷為賭客提供更貼心的賭場環(huán)境、機(jī)器和服務(wù)設(shè)計。賭客們已經(jīng)成為了生活在斯金納箱中的“鼠民”,賭博業(yè)仍舊試圖更進(jìn)一步推動更隱秘的“控制”技術(shù)的發(fā)展,通過玩家主動設(shè)置自己的游戲——背后的邏輯如舒爾所言,與其冒著“鼠民”們發(fā)現(xiàn)斯金納箱的風(fēng)險,不如讓他們自己設(shè)計斯金納箱?,F(xiàn)在,無論是對于那些喜歡大贏大輸?shù)耐婕?,還是那些喜歡鈍刀子割肉的玩家,他們都可以在機(jī)器上選擇自己更鐘意的游戲方式。
賭博游戲開發(fā)者明面上給予賭徒們自己“控制”游戲的權(quán)力,但實際上,他們所需求的是借此洞悉賭徒們最真實的“用戶需求”,這也正是維持讓賭徒們永不疲倦的“迷境”的關(guān)鍵——獎勵關(guān)卡幫助玩家維持住了一種近乎勝利的潛在感覺,同時,在玩家快要到達(dá)輸?shù)讲桓吲d而離開機(jī)器的“痛點”時,機(jī)器總會通過算法精準(zhǔn)地預(yù)料到,及時地為他們送上“幸運大使”的獎勵,發(fā)放些免費餐飲券或者是演出門票,頓時,“痛點”就不痛了,玩家就會繼續(xù)玩下去。
以此,賭博設(shè)計的反饋回路不斷趨近閉環(huán)。通過追蹤技術(shù)和控制技術(shù),借助算法,賭博業(yè)試圖讓玩家“成為公式的一部分”,在“不斷精細(xì)化的遞歸循環(huán)中”,玩家自身在幫助賭博機(jī)器、環(huán)境、服務(wù)設(shè)計不斷地學(xué)習(xí)和升級,使得這個復(fù)雜系統(tǒng)極為精細(xì)和個性化,在擁有“用戶至上”的體驗的同時,也讓自己置身于自我量身打造的斯金納箱中。
不對稱合謀:設(shè)計“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)
在這條設(shè)計回路中,賭博業(yè)和賭博者雖然成為了某種意義上的合作者,但關(guān)系是強烈不對稱的:賭博業(yè)試圖榨取賭博者的每一分價值,而賭博者只妄想追求稍縱即逝的“迷境”。舒爾將之稱為“不對稱合謀”。驅(qū)動賭博者的“迷境”被賭博業(yè)通過包括追蹤、控制在內(nèi)的種種技術(shù)手段,將賭博者引向了一無所有這一最終歸宿。而當(dāng)他們錢財耗盡,機(jī)器將冷酷地不再為他們提供“完美偶發(fā)性”。
在《運氣的誘餌》出版之后,舒爾驚訝地發(fā)現(xiàn),雖然此書旨在揭露機(jī)器賭博的陰暗面,也得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣。她被一家在線教育企業(yè)邀請發(fā)言,這家公司對于“幸運大使”的設(shè)置很感興趣,認(rèn)為可以用它在“痛點”到來時激勵學(xué)生。邀請她的互聯(lián)網(wǎng)人士,包括互聯(lián)網(wǎng)暢銷書作家,寫出了《上癮》的尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)。
“整個世界正在變成一個巨大的斯金納箱。”在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對她的采訪中,舒爾指出,人們手機(jī)中包括銀行和醫(yī)療保健在內(nèi)的所有APP的設(shè)計都是為了在激勵和獎勵的循環(huán)中將用戶鎖定住。“我們每天都在口袋里攜帶老虎機(jī)。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》如此辛辣地總結(jié)。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)確實和視頻賭博機(jī)器一樣,被設(shè)計成為“斯金納盒子”。那些最為成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,Instagram、Facebook都建立在“斯金納盒子”之父,行為心理學(xué)家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納(B.F. Skinner)的理論之上。
1997年,B.J.福格 (BJ Fogg)在斯坦福創(chuàng)立了“說服技術(shù)實驗室”,并且面向斯坦福學(xué)生開設(shè)課程。在斯金納的基礎(chǔ)上,福格認(rèn)為心理學(xué)將對計算機(jī)的交互技術(shù)大有貢獻(xiàn),因此,他試圖建立起一個名為“captology”(作為說服技術(shù)的計算機(jī))的新領(lǐng)域。這種說服技術(shù)類似于“輕推”,按照福格的理論,當(dāng)任務(wù)很容易(滿足“能力”ability的需求)、用戶有“動力”(motivation)時,人們只需要一個設(shè)置精心的“觸發(fā)”(trigger)就可以一直接受某項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我們?nèi)缃窨梢杂玫降淖畹湫偷睦樱^于視頻網(wǎng)站的自動播放下一項視頻的功能。
或許他也沒料到,“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁制造者”成為了他最響亮的名頭。邁克·克里格 (Mike Krieger)參加了他2006年開設(shè)的課程,在課程項目雛形的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了Instagram。而他在2007年的課程上,讓學(xué)生們給Facebook創(chuàng)建五花八門的應(yīng)用程序作為作業(yè),讓其中一些學(xué)生直接成為了百萬富翁。
“公司的經(jīng)濟(jì)價值越來越依賴于他們在用戶中創(chuàng)造的習(xí)慣的強度。”作為他學(xué)生的埃亞爾試圖更進(jìn)一步,直接讓用戶們“上癮”。埃亞爾認(rèn)為,為了達(dá)成“上癮”,必須利用人類的負(fù)面情緒設(shè)計出更為強勁的“觸發(fā)”,并利用反饋循環(huán)回路,從而將使用轉(zhuǎn)變?yōu)閺娖刃?、上癮的行為。
“反饋循環(huán)回路”正是賭博業(yè)上癮設(shè)計的關(guān)鍵。埃亞爾也同樣指出,反饋循環(huán)必須采取“可變獎勵”(Variable Rewards)的設(shè)置,這也正類似“幸運大使”的設(shè)置。事實上,他也引用了關(guān)于賭博“迷境”的研究來說明“可變獎勵”的關(guān)鍵性,“通過引入可變性,我們增加了這種效果,從而創(chuàng)造了一種專注的狀態(tài),使與判斷和理性相關(guān)的大腦區(qū)域進(jìn)入睡眠狀態(tài),同時激活與欲望相關(guān)的區(qū)域。“下拉刷新”機(jī)制是這種可變獎勵的杰作,人們永遠(yuǎn)不知道下拉刷新之后會得到什么,更有趣的內(nèi)容、幾個新的贊或者是轉(zhuǎn)發(fā),前谷歌“設(shè)計倫理學(xué)家”特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)直接將之與老虎機(jī)的拉桿相提并論。
當(dāng)強大的情緒觸發(fā)和使用行為聯(lián)合并沉淀起來,例如一旦無聊就要刷新微博,一種根深蒂固、潛意識不容置疑的習(xí)慣就形成了。這就是為什么我們總是在有對應(yīng)需求的時候,本能反應(yīng)般地去使用對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品:當(dāng)我們有困惑時,我們會打開搜索引擎;寂寞無聊時總打開短視頻應(yīng)用……正如Twitter的創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯(Evan Clark Williams)所說:“互聯(lián)網(wǎng)是一臺巨大的機(jī)器,旨在為人們提供他們想要的東西。我們經(jīng)常認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)允許人們做新的事情,但人們只想繼續(xù)做他們一直在做的事情。”
顯然,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和用戶之間的“合謀”也是“不對稱”的,用戶只想如賭徒般進(jìn)入“迷境”,但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要的是最大化用戶的使用時長。福格對此憂心忡忡,他的愿望是通過行為設(shè)計讓世界變得更美好,但他懷疑他的一些前學(xué)生只想賺錢,而不考慮這種被設(shè)計出來的“上癮”對大眾的傷害。
或許,最能說明這種“不對稱”和傷害的例子是互聯(lián)網(wǎng)零工經(jīng)濟(jì)。Uber和Lyft通過算法為司機(jī)們量身定制了相當(dāng)多的“可變獎勵”,不僅包括物質(zhì)層面,也包括非物質(zhì)層面,不僅提供了相當(dāng)多和評分相關(guān)的“成就徽章”,同時,當(dāng)司機(jī)的行程數(shù)積累到一定程度就可以解鎖物質(zhì)獎勵,包括燃油折扣和免費的路邊援助。這同樣為司機(jī)創(chuàng)造出了“迷境”。在《金融時報》的一篇文章中,Uber司機(jī)們將開車比喻為一種“催眠體驗”,他們不知疲倦地開了幾個小時的車,但不知道自己去了哪里,耳里只剩下了應(yīng)用程序指示的聲音。然而,這些獎勵沒有改變,或者說試圖讓司機(jī)們忘記一個事實:在美國大多數(shù)主要城市,司機(jī)的工資低于當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY要求。
從理論上而言,這種廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)的“上癮”設(shè)計沒有違背法律甚至道德,因為我們都是自愿使用的,并且可以隨時棄用退出。但問題在于,我們實際上已經(jīng)失去了替代選擇,如果不依靠手機(jī)中的APP,我們的日常生活不會中斷,但將會變得非常難。這只能成為一個“困局”。
來源:經(jīng)濟(jì)觀察報